- адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).
Система сбыта предполагает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система предприятия может быть представлена в следующем виде:
- собственная система сбыта: дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране;
- представители предприятия: дилеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро но сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки;
- совместная сбытовая деятельность: совместные сбытовые предприятия; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.
Создание собственных сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке обусловлено следующими преимуществами:
· возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативному приспособлению их к имеющемуся спросу;
· экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу;
· обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции;
· обеспечением качественного послепродажного технического обслуживания;
· использованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих.
Собственным дилерам материнская компания предоставляет довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке. Использование совместных предприятий, осуществляющих сбытовые операции, применяется, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций, когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.
Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующего предприятия. Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.
Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкус и запросы, более активно формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание.
Вместе с тем, создание собственной заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.
Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения, косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.
Важнейшими каналами сбыта являются: торговые предприятия (оптовые, розничные, импортные, экспортные); комиссионные (консигнационные, индентные); агентские; брокерские предприятия; а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги) [36].
Торговые посредники, в особенности это касается крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами, имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, имеют демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту. Они Оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.
При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.
Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (офферту); путем установления личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительского назначения это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.
Важную роль играет степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений и договоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рывка.
Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок.
Важную роль играет оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающую роль в отдельных случаях играет подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.
Выбор системы товародвижения предполагает наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.
Термин "товародвижение" используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.
Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы:
- на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы;
- на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад);
- на перевозку товара с транспортных средств на покупателя, на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы);
- на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку;
- на поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов); на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути;
- на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.
В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме, оплачивает ей соответствующее вознаграждение.
Выбор системы требует тщательной проработки с точки уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях.
Наиболее важными факторами являются минимизация обслуживания и длительности сроков доставки товара на рынок и конкретному покупателю.
Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.
Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.
Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.
Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.
Организация рекламной деятельности включает [50]:
- выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств;
- проведение целенаправленных рекламных кампаний;
- помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре;
- использование в рекламных специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов;
- проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях оборудовании, медикаментах, достижениях в области науки и техники;
- использование в рекламных целях товарного знака.
Эффективность рекламной деятельности путем анализа следующих показателей:
- расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
- процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
- популярность продукции предприятия как результат рекламной деятельности.