Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования:
- совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала. Например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т.п.;
- обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;
- совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем.
Вместе с этим недопущение конфликтов всегда результативнее их устранения. Поэтому необходимо выявлять и устранять возможные причины возникновения конфликтов, к которым, в частности, относятся ошибки в управлении каналами сбыта.
Типичных ошибок в построении взаимоотношений с посредниками не так много, но они достаточно серьёзны.
Во-первых, это работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении её целей.
Другая ошибка – провоцирование конфликтов между участниками каналов. Задача поставщика - отслеживать ситуацию в этой сфере и не провоцировать конфликты.
Ошибкой также является отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие такой ошибки - снижение гибкости поведения обоих на рынке.
И, наконец, возможная ошибка в управлении – это отсутствие поддержки участников канала со стороны поставщика. Имеется в виду как рекламная поддержка, так и передача знаний и опыта, которые помогают повышать эффективность работы всего канала. Отсутствие такой поддержки снижает лояльность посредника к поставщику, что непосредственноотражается на объёме продаж.
Заключение
Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения
Для эффективного управления каналами сбыта мало создать оптимальную систему, нужно удерживать подходящих компании посредников, помогать им в продаже собственной продукции, устранять разногласия, работать с ними на основе взаимной выгоды. На решение этих и подобных задач направлен комплекс мер по мотивации.
Участники канала в условиях стабильности имеют склонность расслабляться, теряют деловую хватку. Качество их труда снижается, падают темпы роста объемов продаж. В связи с этим важно отметить, что оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их стимулированием и мотивацией.
В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п. На наш взгляд, из партнерских мер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по мерчендайзингу (выкладке) продукции.
К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические “приманки”, побуждающие посредника продвигать товар производителя. Наиболее распространенным стимулом является скидка с цены, которую получает посредник. Для того чтобы стимулировать дальнейшие усилия дилера, к обычным торговым скидкам добавляют скидки за объем закупок, скидки при мероприятиях по продвижению и скидки за оплату товара деньгами.
Список используемой литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс,2000. – 468с.:ил
2. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255с.
3. Карякин А.М. Управление персоналом: учеб. пособие. 3-я редакция/ - Иваново, 2005.
4. Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень Управление маркетингом. Москва 2005. Учебное пособие. – 271 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс,2000. – 468с.:ил.
Интернет
1. http://www.marketing.spb.ru
2. http://www.bkg.ru
3. http://www.e-xecutive.ru/
4. http://research.rbc.ru/