Бренд-менеджмент представляет собойуправленческую функцию,направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществление сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.
Управленческая суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами. В современных компаниях сложились устойчивые механизмы бренд-менеджмента, интегрирующие маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, оптимизирующие внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмента, бренд-менеджмент приобрел собственный механизм – модели и методы управления, особые принципы организации управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами. Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.
- Методы административно – организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.
- Методы стратегического бренд-менеджментаиспользуются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга является сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.
- Методы оперативного бренд-менеджмента применяется в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним.
Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд – планами.
Современный бренд-менеджмент можно рассматривать в трех направлениях:
- теория и практика управления брендами;
- корпоративный бренд-менеджмент (portfoliomanagement);
- процесс управления брендом, брединг.
Под теорией и практикой управления брендами понимается система научных знаний, включающих теоретическую базу и систематизированную практику ведущих компаний мира в области бренд- менеджмента и брендинга.
Корпоративный бренд-менеджмент отражает корпоративное видение миссии компании, ее культуру и стиль управления и реализует общую стратегию управления портфелем брендов, направленную на достижение глобальной синергии брендов методами административно-организационного, стратегического и оперативного управления. Важным направлением корпоративного бренд-менеджмента является разработка программ корпоративной идентификации, благодаря которым достигается узнаваемость компании на рынке, обеспечиваются высокий уровень потребительской осведомленности о брендах и лояльность потребителей. В настоящее время корпоративный бренд-менеджмент является приоритетным направлением в развитии компании.
Бренд-менеджмент как процесс управления брендом представлен корпоративным и товарным брендингом и направлен на развитие соответствующей индивидуальности. Брендинг реализуется несколькими базовыми направлениями, степень детализации которых определяется поставленными целями. Как правило, к ним относят организационную составляющую (формирование рабочей группы, команды, подразделения или закрепление функций за отдельным руководителем), исследование рынка, разработку концепции бренда, планирование маркетинговых программ по развитию бренда.
Вывод: Бренд-менеджмент, возникнув как ответвление в системе управления продажами, стал представлять собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных капиталов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов. Суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами.
2.2 Создание и позиционирование бренда
Создание бренда представляет собой сложный многонаправленный процесс, интегрирующий работу разных специалистов фирмы и ее партнеров в едином проекте, успех которого определяется способностью руководителя правильно сформировать команду специалистов, консолидировать и целенаправленно использовать управленческие, интеллектуальные и творческие ресурсы.
Общая последовательность мероприятий брендинга включает три стадии:
1. подготовительную (исследование рынка, аналитические работы, обоснование действий);
2. проективную (разработку имени, регистрацию товарного знака, проектирование рекламной кампании);
3. реализацию проекта (внедрение бренда на рынок).
Создание брендов сопряжено с постоянной исследовательской деятельностью. Она направлена на выявление скрытых желаний, а также явных потребительских нужд и ожиданий, в соответствии с которыми разрабатываются элементы бренда – суть бренда, его индивидуальность, ценности, преимущество и атрибуты.
Эффективное позиционирование брендов усиливает конкурентные позиции на рынке, позволяет рационально использовать общие корпоративные ресурсы.
Удачные решения в сфере позиционирования способны снизить производственные затраты и равномерно распределить их между всеми функциональными подразделениями фирм, участвующими в создании марочного капитала. Позиционирование бренда определяет своеобразную нишу в иерархии ценностей потребителей, которая закрепляется позиционирующим утверждением – формулой бренда – выражающей уникальную суть бренда. Позиционирование предполагает обоснование позиций бренда по каждой из трех составляющих: продукт, цена, имидж.
В мировой практике используется многоуровневая позиционирующая модель, которая поэтапно увязывает между собой четыре основных фактора, определяющих потребительское восприятие бренда: потребность в категории, имидж бренда, портрет пользователя, выгоды и преимущества бренда. Разные комбинации этих факторов формируют альтернативные стратегии и виды позиционирования:
- стратегия центрового позиционирования предполагает наделение бренда всеми характеристиками как лучшего в категории. Например, автомобиль марки Rolls-Royce позиционируется как самый престижный в классе дорогих автомобилей;
- стратегия дифференцированного позиционирования предполагает формирование позиции бренда относительно второй по важности характеристике бренда, которая не используется в позиционировании бренда-лидера. Такая стратегия представляется более удобной и поэтому чаще используется. Прежде всего, это связано с тем, что фокусирование на уникальной характеристике и удержание позиции лидеров в категории, с одной стороны, достаточно дорого и требует больших расходов, а с другой - не гарантирует бренд от посягательств конкурентов и захвата лидирующей позиции другим брендом. Соответственно, более рациональным подходом является ранжирование преимуществ бренда по приоритетности его позиционирования относительно второй, третьей и т.д. по значимости выгоды. Например, малолитражный автомобиль А-класса FordKa можно позиционировать как «самый стильный из малолитражных».
- позиционирование в смежной товарной группе предполагает наделение бренда свойствами продукта другой категории, к которой он в действительности не относится. Например, традиционно позиционируемый в классе бизнес – фургонов автомобиль RenaultKangooпродвигается в России как автомобиль для семейного отдыха. Или другой пример: «M&M’s- молочный шоколад тает во рту, а не в руках!». Таким позиционирующим утверждением драже M&M’s, которое по стандарту качества не должно таять в руках, так как покрыто твердой глазированной оболочкой, ставится в класс молочного шоколада, продукты которого, характеризуются нежной консистенцией и потому всегда становятся мягче при повышении температуры. Таким образом, драже M&M’sполучает преимущества в другой товарной категории. Различия восприятие индивидуальности бренда в потребительских сегментах предопределяют корректировку его имиджа – перепозиционирование бренда. Часто обновление позиции бренда сопряжено с изменениями его индивидуальности и созданием новой сути, что представляет собой самостоятельное направление в развитии бренда - ребрендинг. Как правило, ребрендинг связан с желанием производителя продлить жизненный цикл бренда, в развитии которого наметились понижательные тенденции – устарение или упадок.
Вывод: Создание и позиционирование брендов является большим шагом на пути к успеху компании, поэтому эти вопросы находятся в центре внимания руководителей высшего управленческого звена компании. Современные компании практикуют различные подходы к разработке брендов. Бренды создаются в результате совместных усилий производителей – владельцев брендов, их партнеров и потребителей. Позиционирование бренда является важнейшим компонентом брендинга и предполагает создание четкой позиции бренда, его образа и ценности относительно конкурирующих брендов. Позиционирование определяет своеобразную нишу в иерархии ценностей потребителей. Удачные решения в сфере позиционирования способны компенсировать недостатки производства, снизить производственные затраты и равномерно распределить их между подразделениями фирмы.