Розглядаючи елементи маркетингових комунікацій в їхній єдності (marketing communication mix), варто спинитися і на сучасних змінах у класифікації цих елементів відповідно до їхньої ролі як могутньої зброї для завоювання прихильності споживачів.
Згідно з легендою, поширеною серед практиків маркетингу, коли компанії «Проктер енд Гембл» знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів жирну лінію, яка поділила весь перелік витрат на дві нерівні частини. Зверху залишилося те, що було пов’язане з пресою, радіо, телебаченням, і зовнішня реклама, а знизу - все інше. Верхня частина отримала назву АТL (above the line - над лінією), нижня, відповідно, - ВТL (тобто below the line - під лінією).
Американські фахівці дуже швидко зрозуміли різницю між витратами above the line і витратами below the line. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а під лінією - до капітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Ці дві частини використовувалися для порівнювання витрат на рекламу і на стимулювання продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначно визначити, що залишилося під лінією і як іще можна було б назвати ВТL. Дехто вбачає в цьому просто символ просування, а інші чомусь називають те, що опинилося під лінією, паблік рилейшнз у широкому сенсі цього слова. Залежно від поглядів конкретних дослідників з’являються або зникають деякі елементи ВТL, але сутність цієї класифікації не змінюється. Отже, визнається, що ВТL - це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ринок.
Він передбачає використання короткотермінових або довготермінових маркетингових інструментів для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного часу [21, 102 -103].
Традиційно до ВТL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок тощо, а також лотереї, конкурси, стимулювання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комунікації (Інтернет тощо), використання нетрадиційних рекламних носіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.
Щоб ефективно провести ВТL-акцію, необхідно оцінити цільову аудиторію, характеристики товару, що його просувають на ринку продажу, визначити час і терміни проведення акції, місце її проведення, вивчити систему розподілу товару, ті канали отримання споживачами інформації про товар, якими користуються потенційні споживачі даної цільової аудиторії, з’ясувати, які нові канали поширення інформації про товар та акцію на його підтримку можна урухомити, тощо [18, 82].
Як показав досвід розвинених країн, наприкінці 80-х років на ВТL припадало близько 70 % загального обсягу витрат виробників у сфері засобів масової інформації. Проте в останні роки на Заході люди встигли пересититися ВТL-акціями, вони - спочатку незвичайні, нестандартні - стали набридати. Ось чому знову відбувся відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність, а також паралельне ускладнення та подорожчання ВТL. У 90-ті роки середньостатистичний рівень витрат західних компаній на ВТL упав до 20-25 % рекламного бюджету і лише в окремих випадках ця цифра доходить до 40 %. Водночас вже відпрацьовані західним досвідом технології ВТL можуть стати живильним дощем на незораній цілині українського ринку, який ще тільки починає розвиватися цивілізовано.
Маркетингові комунікації коштують недешево. Їхню ефективність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати ту чи ту акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на маркетингові комунікації: рекламування - 30 %, персональний продаж - 30 %, стимулювання продажу - 30 %, паблік рилейшнз - 10 %. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламування та паблік рилейшнз - до 70 %, стимулювання продажу - 20 %, персональний продаж - 10 %. Але можуть бути й зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.
Опрацьовуючи рішення щодо маркетингової політики підприємства, треба пам’ятати про сучасні вимоги ринку до товарів. До таких вимог належить використання етапів життєвого циклу товарів (ЖЦТ) як індикатора дій. Отже, найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є використання етапів розвитку товарів цього підприємства від моменту виникнення ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них [12, 47].
1.2 Фактори, що впливають на маркетингову політику підприємства
Виважена маркетингова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахованих на масовий ринок.
Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу.
Формування маркетингової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані з встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон’юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару [23, 56].
На рішення в області ціноутворення впливають як внутрішні, так і зовнішні фактори.
Внутрішні факторивключають такі, якмаркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу, витрати виробництва і організацію діяльності.
1) Найбільш поширеними з маркетингових цілей є:
- максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.
- збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.
- завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.
- забезпечення виживання фірми в складних ринкових умовах. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час ще існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.
2) Іще одним фактором є стратегія маркетингового комплексу.Ціна – один із засобів маркетингу, що використовується для досягнення маркетингових цілей. Формування послідовної і ефективної маркетингової програми потребує узгодженої цінової політики, дизайну продукту, каналів розподілу, методів просування.
Часто компанії приймають спочатку рішення відносно ціни продукту, а потім визначають параметри всіх інших елементів маркетингового комплексу.
3) Витрати впливають на кінцеву ціну товару. З ростом витрат фірма підвищує ціни на свої товари, знижуючи витрати знижує і ціни. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, що фірма може встановити, сума витрат визначає мінімальну її ціну [17, 123-124].
У ринковій економіці, де аксіомою є орієнтація на запити покупців, рівень ціни дає чіткий орієнтир виготовлювачам, і чим вище ця ціна, чим більший прибуток вона містить, тим активніше товаровиробники нарощують обсяги випуску товарів, що користуються попитом. Але нарощування виробництва потребує додаткових інвестицій, а джерелом їхнього фінансування або погашення слугує насамперед прибуток. Прибуток - це різниця між ціною і собівартістю, виходить, що чим нижче собівартість, тим вище прибуток фірми з кожної одиниці товару і тем легше і швидше можливо нагромадити достатні кошти для інвестування, мінімізуючи їх залучення ззовні.
Можливості маневру фірми при виборі комерційних стратегій прямо залежить від витрат на виготовлення товарів. Саме ці витрати визначають ту мінімальну ціну, яку фірма може використати, зіткнувшись з конкуренцією або затоваренням.
Складові собівартості умовно можна розділити на дві групи: умовно-постійні й умовно-перемінні.
Умовно-постійні - це витрати, що практично не залежать від кількості випущеної продукції (орендна плата, адміністративні витрати, амортизація, накладні витрати і т.д.).
Умовно-перемінні - це витрати, що змінюються прямо пропорційно обсягам випуску товарів. (витрати на матеріали, енергію, комплектуючі вироби, заробітну плату).
4) Організаційні рішення. Керівники підприємства повинні вирішити, хто в їх організації приймає рішення відносно цін. Внутрішнє регулювання здійснюється по-різному. На невеликих підприємствах ціни встановлює керівництво. На великих ціни можуть встановлювати керівники асортиментних груп. Для промислових товарів рішення можуть приймати продавці в певних межах. В будь-якому випадку вища ланка керівництва встановлює цілі, формує цінову політику підприємства [20, 45].
Зовнішні фактори ціноутвореннявключають стан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренцію і інші елементи оточення.
1) Стан ринку і попиту.У ринкових умовах ціни змінюються на ринку під впливом попиту і пропозиції.
Попит - це бажання споживача набути конкретного товару, підкріплене його фінансовими можливостями. Закон попиту показує зв'язок між цінами і кількістю товарів і послуг, що можуть бути придбані при кожній даній ціні. Він говорить про те, що при інших рівних умовах по низькій ціні вдасться продати більше товарів, чим по високій, тобто між ринковою ціною товару і тією його кількістю, що може бути куплене по даній ціні, установлюється певне співвідношення. Для цілого ряду товарів існує обернена залежність між ціною і кількістю куплених товарів.