Например, Роман решил установить скидку в 10 процентов на костюмы за 10 тыс. руб. Себестоимость каждого из них, включая затраты на хранение, - 4,5 тыс. руб. Костюмы по-прежнему продавались очень плохо. Потом Роман снизил цену еще на 10 процентов, но результата снова не было. Однако цена, даже со скидкой, все еще превышала себестоимость. И вот Роман подошел к черте, когда дальнейшее снижение цены приводило к тому, что она становилась ниже себестоимости, то есть он уже начинал торговать себе в убыток.
Что делать: ждать, пока товар раскупят по цене, выше или равной себестоимости, либо побыстрее продать по невыгодной цене, заполнив опустевшие помещения новой коллекцией, которая, кстати, тоже может не пользоваться особым спросом? Оптимальный вариант - сравнить показатели прибыли в единицу времени по старой коллекции и по новой. Затем можно решать, что выгоднее сделать: распродать себе в ущерб старую коллекцию или ждать, пока ее раскупят по более выгодным для предпринимателя ценам. В таблице 1 представлены два варианта развития ситуации.
Таблица 1 Сравнение старой и новой коллекций с точки зрения прибыльности
| Показатель | Старая коллекция | Новая коллекция |
| Вариант 1 | ||
| Скорость продаж | 2 костюма в день | 1 костюм в день |
| Цена 1 костюма со скидкой | 7 тыс. руб. | 11 тыс. руб. |
| Себестоимость 1 костюма | 4,5 тыс. руб. | 6 тыс. руб. (костюм от другого поставщика с более дорогой доставкой) |
| Прибыль на 1 костюм | 2,5 тыс. руб. | 5 тыс. руб. |
| Прибыль в единицу времени (в день) | 5 тыс. руб. в день | 5 тыс. руб. в день |
| Вариант 2 | ||
| Скорость продаж | 3 костюма в день | 1 костюм в день |
| Цена 1 костюма со скидкой | 4 тыс. руб. | 11 тыс. руб. |
| Себестоимость 1 костюма | 4,5 тыс. руб. | 6 тыс. руб. |
| Прибыль на 1 костюм | -0,5 тыс. руб. | 5 тыс. руб. |
| Прибыль в единицу времени (в день) | -1,5 тыс. руб. в день | 5 тыс. руб. в день |
Как видно из таблицы 1, в первом случае Роману с финансовой точки зрения безразлично, под какую коллекцию использовать свой склад. С маркетинговой точки зрения, разумеется, склад должен постепенно освобождаться от старой коллекции, но в варианте 1 такое обновление может быть постепенным.
В варианте 2 совершенно очевидна убыточность продаж второй коллекции, в то время как новая коллекция прибыльна. Это означает, что чем дольше склад Романа будет забит старыми костюмами, тем большие убытки он понесет, поэтому обновление коллекции необходимо совершить в самое ближайшее время. Другое дело, что и здесь следует разумно подходить к использованию скидок и не распродавать старые костюмы за бесценок, иначе, даже при повышении их продаж, продажи новой коллекции не смогут покрыть убытки Романа. Более того, при обновлении коллекции необходимо будет учитывать:
- насколько велика новая коллекция;
- насколько быстро можно доставить необходимые костюмы для обновления складских запасов;
- насколько дорого обходится экстренная доставка.
Например, если новая коллекция состоит из 50 костюмов, а старой осталось еще 30 штук, складских мест - всего на 30 костюмов, то, поставив слишком высокие скидки на старые костюмы, Роман рискует слишком быстро распродать всю старую коллекцию и остаться на какое-то время без товара вообще. Либо ему придется доплачивать за экстренную поставку новых костюмов. В итоге он лишь повысит расходы, ничего не выиграв. Так что к выбору скидок требуется подходить, все тщательно взвесив. Последствия поспешных решений - в таблице 2.
Таблица 2
Финансовые результаты быстрой и умеренной распродаж
| Показатель | Старая коллекция | Новая коллекция |
| Быстрая распродажа старой коллекции | ||
| Скорость продаж | 6 костюмов в день | 1 костюм в день |
| Цена 1 костюма со скидкой | 2 тыс. руб. | 11 тыс. руб. |
| Себестоимость 1 костюма | 4,5 тыс. руб. | 10 тыс. руб. (в том числе 4 тыс. руб. - затраты на экстренную доставку) |
| Прибыль на 1 костюм | -2,5 тыс. руб. | 1 тыс. руб. |
| Прибыль в единицу времени (в день) | -15 тыс. руб. в день | 1 тыс. руб. в день |
| Итого, прибыль с каждой коллекции за месяц | -60 тыс. руб. (-15 тыс. руб. в неделю, в месяце 4 недели) | 4 тыс. руб. |
| Итого, прибыль в месяц | -56 тыс. руб. | |
| Умеренная распродажа старой коллекции | ||
| Скорость продаж | 3 костюма в день | 1 костюм в день |
| Цена 1 костюма со скидкой | 4 тыс. руб. | 11 тыс. руб. |
| Себестоимость 1 костюма | 4,5 тыс. руб. | 6 тыс. руб. |
| Прибыль на 1 костюм | -0,5 тыс. руб. | 5 тыс. руб. |
| Прибыль в единицу времени (в день) | -1,5 тыс. руб. в день | 5 тыс. руб. в день |
| Итого, прибыль с каждойколлекции за месяц | -6 тыс. руб. | 20 тыс. руб. |
| Итого, прибыль в месяц | 14 тыс. руб. | |
Как видно, поспешность в первом варианте приводит к убыткам, а разумный подход во втором случае позволяет Роману получить прибыль, пусть и распродав старую коллекцию с убытками. Но они покрываются за счет продаж новых костюмов.
В сфере услуг сложно предоставить скидки ниже себестоимости, так как услуги чаще всего не связаны с существенными материальными затратами, а лишь с временными и интеллектуальными ресурсами. Для этих целей используется иная схема установления скидок - это те самые скрытые скидки, о которых шла речь ранее. Рассмотрим этот механизм на примере деятельности Павла. Так, один и тот же курс психологических консультаций может обойтись клиенту в большую или меньшую сумму, в зависимости от того, какой из трех вариантов предпочтет клиент.
Вариант 1 - наиболее дорогой (50 тыс. руб.) - включает:
- консультанты с опытом работы не менее 5 лет, закончившие вузы из топ-10;
- консультанты доступны для внеплановых встреч в удобное для клиента время;
- дополнительные интервью с членами семьи клиентов и т.д.;
- дополнительные тесты и ролевые игры.
Вариант 2 - обычная цена (30 тыс. руб.) - включает:
- консультанты с опытом работы, например, не менее 3 лет;
- консультанты доступны для внеплановых встреч, но с предупреждением не менее чем за 1 день;
- внеплановые встречи возможны не чаще чем 1 раз в неделю.
Вариант 3 - более низкая стоимость курса (15 тыс. руб.) - включает:
- консультанты с опытом работы, например, не менее 3 лет;
- консультанты доступны только для плановых встреч;
- встречи с членами семьи, дополнительные тесты и игры не предусмотрены.
В таком случае, если клиента не устроит самая высокая цена за курс, ему всегда можно предложить второй и третий варианты, оговорившись, что они в себя включают и чем принципиально отличаются от первого, наиболее дорогого варианта. Таким образом, Павел не опускается до назначения скидок на свои услуги или радикального пересмотра цены за курс.
Психология скидок
Скидки - это не только экономический инструмент, но и маркетинговый, а значит, он имеет психологическое воздействие на клиента. Так, скидка - это одновременно стимул для покупок и для воздержания от них.
Если скидка назначается либо слишком часто, либо в слишком больших объемах, это может отпугнуть потребителя, поэтому излишне маленькие или большие скидки могут быть одинаково вредны. Другое дело, что небольшие скидки исправить можно, а вот поднять цену после того, как она была значительно снижена, вряд ли возможно. Это означает, что скидки следует назначать:
- ощутимыми для клиента;
- не слишком высокими (то есть не сразу 50 - 70%);
- не слишком часто (то есть не каждый день на один и тот же товар).
Если предприниматель не уверен в размере скидки, лучше начать с малого, иначе есть риск получения убытков, которых можно было бы избежать.
Скидка должна оставаться призывом к покупке, а не признанием неудачно выбранного товара или цены.
Опасность произвольных скидок
Даже если на первый взгляд скидки кажутся хаотичными, их назначение все равно, скорее всего, поддается логике. В противном случае всегда есть риск недополучения части прибыли.
Скидка - это в любом случае средство достижения цели, поэтому сначала необходимо определить, чего именно желает достичь предприниматель, когда назначает скидку. Если владелец бизнеса желает повысить прибыль от продаж и при этом назначает чрезмерные скидки, то он в итоге получит убытки, поскольку неверно использует механизм скидок. Это говорит о том, что перед тем, как назначать скидки, необходимо продумать их политику:
- в каких случаях какие скидки применяются;
- каков диапазон скидок;
- каков максимальный и минимальный шаг скидок при их повышении;
- каков временной интервал пересмотра скидок;
- как измеряется эффект от введения новых скидок;
- кто отвечает за установление и пересмотр скидок.
Таким образом, назначение скидок должно представлять собой логичный, последовательный и прозрачный процесс, а не множество спонтанных решений.
И самый главный момент: политика скидок должна быть составной частью маркетинговой политики и гармонично сочетаться с финансовой. Скидки - это один из аспектов ценообразования, а оно является пограничной областью между финансами и маркетингом. Именно поэтому поспешность в установлении скидок на тот или иной товар или услугу может повредить и маркетинговой, и финансовой сторонам бизнеса.
Список использованной литературы
1. В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев «Политика и практика маркетинга на предприятии», Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999.
2. Мицек С.А. «Краткосрочная финансовая политика на предприятии» Учеб. пособие – КНОРУС, 2007г.
3. «Политика скидок» Н.Ю.Смирнова /"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2007, N 8
4. «Торговая наценка» Г.Ю.Касьянова /"Налоговый вестник", N 8, 2003
5. «УЧЕТ ПРОДАЖИ (ПРИОБРЕТЕНИЯ) ТОВАРОВ СО СКИДКАМИ» В.В.Патров, М.Л.Пятов/ "Бухгалтерский учет", 2006, N 7