До кризиса 1998 года в России была довольно высока конкуренция со стороны зарубежных производителей, но после 1998 года объем импорта кетчупов неуклонно снижался и к 2002 году составил всего 20,6 тыс. тонн. Освободившуюся долю на рынке сразу заняли ведущие российские производители — промышленные группы “Балтимор” и “Петросоюз”. По данным ACNielsen, лидерами по продажам кетчупа являются также марки “Восточный гурман”, “Источник”, “Краснодарье”, “Моя семья” и “Пикадор”.
Безусловно, есть на российском рынке производители и бренды федерального значения, известные во многих регионах. Есть местные игроки, которым отдают предпочтение жители того или иного региона или центральных областей. Но в целом российский потребитель еще не разобрался в брендах, и статистика аналитических агентств свидетельствует скорее о знании марок, а не о реальных предпочтениях.
Пока на российском рынке востребованы многие виды кетчупов, какой-то один выделить нельзя. На выбор покупателя не влияет известность торговая марка, потребитель выбирает по вкусу, качеству и по цене. У каждого производителя своя собственная технология, и при условии производства качественного продукта у молодых компаний есть шансы найти своего покупателя. Слоган “Покупайте отечественное” сейчас действительно актуален. Производителю нужно бороться за качество, это первое, что ценит покупатель. В выборе страны-производителя кетчупа россияне действительно весьма патриотичны — отечественную продукцию предпочитают 87% опрошенных. Но с одной стороны, это можно объяснить достаточно узким ассортиментом кетчупов зарубежного производства, а с другой — их более высокой ценой по сравнению с продукцией российских производителей.
Безусловный лидер предпочтений по маркам кетчупа — “Балтимор”. Основными рынками сбыта группы “Балтимор” являются Москва, Санкт-Петербург и Краснодар — в этих городах находятся производственные мощности компании. Но следует отметить, что данный бренд лидирует почти во всех российских регионах. Во многом успех “Балтимора” связан с его чрезвычайно высокой рекламной активностью, а также с развитой системой дистрибуции и приемлемой стоимостью продукции.
Вторую позицию по уровню предпочтений потребителей занимает кетчуп “Пикадор”, а третью — марка компании “Петросоюз” “Моя семья”. Следует отметить, что лидирующие бренды не “наступают” друг другу на пятки — разрыв между ними довольно существенен (см.табл.2.3).
Таблица 2.3 - Предпочтения потребителей по маркам кетчупа, 2-й квартал 2009 г., % от числа семей-потребителей
| Марки/производители | Потребляют | Знают |
| «Балтимор» | 78 | 80 |
| «Пикадор» | 21 | 48 |
| «Моя семья» | 11 | 47 |
| «Calve» | 20 | 48 |
| «Восточный гурман» | 10 | 22 |
| «Hеinz» | 5 | 20 |
| «Чумак» | 2 | 8 |
| Другие Российские | 20 | 20 |
| Другие импортные | 3 | 3 |
Исходя из того, что двумя основными критериями выбора кетчупа являются вкусовые характеристики продукта и разумное соотношение цены и качества, россияне выбирают те марки, которые максимально удовлетворяют вышеупомянутым запросам. Хотя на сегодняшний день на российском рынке кетчупа представлен достаточно широкий ассортимент марок, основная доля покупателей данного продукта отдает предпочтение нескольким основным брендам.
В городе Волгодонске рынок кетчупа очень разнообразен. Но потребитель отдает свое предпочтение кетчупам следующих торговых марок: Балтимор, Calve, Восточный гурман, Чумак и Hеinz.
1. Балтимор. Данная торговая марка является одной из самых старых на российском рынке кетчупа и одновременно самой популярной. По данным исследования (Волгодонск, весна 2009г.) 86,4% потребителей известна данная марка кетчупа, а 65% - покупают кетчуп именно этой марки. «Компания «Балтимор» была основана в 1995 году в Санкт-Петербурге. Первая производственная площадка была открыта на небольшом реконструированном заводе. С этого момента компания считается первым российским производителем кетчупа. Превосходное качество выпускаемого продукта стало залогом успеха компании. Совсем скоро «Балтимор» стал лидером на российском рынке кетчупов. Сейчас его доля составляет более 50% рынка кетчупа и более 30% рынка томатной пасты. Лояльность потребителей к марке «Балтимор» составляет 82% в среднем по России и 90% в крупнейших городах»1. Исходя из данной информации, можно предположить, что марка «Балтимор» находится на этапе зрелости жизненного цикла товара.
2. «Calve». Компания «Calve» была основана во Франции еще в конце 19 века и занималась производством разных продуктов питания. На рынке кетчупов в России компания «Calve» уже достаточно давно, при этом популярность этой торговой марки не уменьшается. Компании удается удерживать потребителей за счет появления различных, новых вкусов кетчупа. По степени известности потребителю (66%) марка «Calve» идет на втором месте после «Балтимора», также как и по количеству покупателей данной марки: 28,2% потребителей.
3. «Heinz». Компания «Heinz» также имеют долгую историю. Данная марка известна 25% потребителей кетчупа, однако популярность ее среди покупателей почти в пять раз меньше: лишь 6,4% потребителей приобретают кетчуп марки «Heinz». Данный факт с учетом давней истории этой марки дает нам право предположить, что эта марка находится на этапе спада жизненного цикла товара.
4. «Восточный гурман». Данная марка кетчупа относительно недавно появилась на российском рынке, но уже смогла завоевать некоторую популярность среди потребителей. Более чем половине потребителей известна данная торговая марка (50,4%), но лишь 13,4% потребителей покупают кетчуп этой марки. Тем не менее, популярность марки «Восточный гурман» набирает обороты.
5. «Чумак». Данная торговая марка совсем не давно на рынке кетчупа. Она была выведена на рынок лишь в 2005 году. Производитель данной торговой марки, одноименная украинская компания, - один из крупнейших украинских производителей томатной пасты, холодных соусов и сезонной консервации.
Компанией ООО «Консалтинг» в городе Волгодонске были проведены исследования предпочтений потребителей на определенные торговые марки кетчупов (для анализа взяты 5 марок кетчупа, а именно: «Балтимор», «Calve», «Heinz», «Восточный гурман» и «Чумак»). В ходе проведения исследований было выявлено, что:
- кетчуп торговой марки «Чумак» находится на этапе внедрения на волгодонской рынок, поэтому пользуется не большим спросом;
- кетчуп торговой марки «Восточный гурман» потребитель уже знает;
- кетчуп торговой марки «Балтимор» и «Calve» находятся на пике популярности среди кетчупов;
- кетчуп торговой марки «Heinz», потребитель знает, но не покупает.
Период проведения исследования: 26.09.09г. - 30.09.09г.
Методом сбора данных являлся массовый опрос путем задавания вопросов респондентам, ответы на которые фиксировал сам интервьюер. Это наиболее подходящий метод сбора данных для данного исследования, т.к. позволяет опросить большое количество людей, с относительно небольшими затратами при достаточно высоком качестве полученной информации.
В данном исследовании был использован объем выборки, равный 500 человек. А это означает, что каждому исследователю необходимо было опросить 125 потребителей кетчупа в г. Волгодонске. Более того, предполагалось, что будет опрошено ровно по 100 респондентов на каждую из рассматриваемых пяти торговых марок кетчупа (см. табл.2.4).
Таблица 2.4 - Распределение предпочтений потребителя торговой марки кетчупа с учетом половозрастного состава
| Характеристики | «Балтимор» | «Calve» | «Heinz» | «Чумак» | «Восточный гурман» г гурман» | |
| Возрастная группа | 15-18 лет | 19,10% | 20,60% | 18,80% | 20,90% | 17,80% |
| 19-25 лет | 21,50% | 26,20% | 25% | 22,40% | 23% | |
| 26-30 лет | 18,80% | 17% | 28,10% | 25,40% | 19,60% | |
| 31-40 лет | 20% | 23,40% | 9,90% | 14,90% | 20,60% | |
| Более 40 лет | 20,60% | 12,80% | 18,75% | 16,40% | 19% | |
| пол | Женщины | 56,90% | 63,10% | 43,75% | 65,70% | 58,60% |
| Мужчины | 43,10% | 36,90% | 56,25% | 34,30% | 41,40% | |
Анкетный опрос проводился в наиболее крупных локальных географических районах города Волгодонска.Для проведения исследования методом личного опроса была разработана форма для сбора данных (анкета) (см. Приложение 1).
В результате опроса было выявлено, кетчуп «Балтимор» и «Calve» пользуются наибольшим спросом у людей в возрасте от 19 до 25 лет. Кетчуп «Heinz» и «Чумак» - у опрошенных в возрастной группе от 26 до 30 лет, а «Восточный гурман» предпочитают люди от 31 до 40 лет. Так же из таблицы 2.4 можно сделать вывод о том, что кетчуп «Балтимор», «Calve», «Чумак» и «Восточный гурман» покупают большинство женщин, а кетчуп «Heinz» включают в свой рацион большая часть опрошенных мужчин.
Прежде чем преступить к экспертизе кетчупа необходимо произвести отбор проб. Отбор проб осуществляется с помощью ГОСТ 26313 «Продукты переработки плодов и овощей. Правила приемки, методы отбора проб».
Для проверки потребительской маркировки, состояния этикетки и художественного оформления потребительской тары должна быть отобрана случайным образом выборок (банок, бутылок, туб и пр.), объем которой указан в таблице 3.1.
Таблица 3.1 – Объем выборки для проверки потребительской маркировки, состояния этикетки
| Объем партии (количество потребительской тары), шт. | Нормальный контроль | Усиленный контроль | ||||
| Объем выборки, шт. | Приемочное число | Браковочное число | Объем выборки, шт | Приемочное число | Браковочное число | |
| Продукция в потребительской таре вместимостью до 0,35 л | ||||||
| До 90 включ. От 91 -150 - - 151- 280 - - 281- 500 - -501-1200--1201-10000-Св. 10000 | 581320325080 | 0000111 | 1111222 | 1320325080125200 | 0011123 | 1122234 |
| Продукция в потребительской таре вместимостью свыше 0,35л до 1л включ. | ||||||
| До 90 включ. От 90 - 150 - - 151- 280 -- 281- 500 -- 501- 1200--1201- 3200--3201-10000-Св. 10000 | 235813203250 | 00000011 | 11111122 | 581320325080125 | 00001112 | 11112223 |
Для проверки потребительской маркировки на упаковке были отобраны и закуплены в магазине «Магнит №407» 5 образцов кетчупа: