2. Забарвленість. Мається на увазі те, яке забарвлення матиме імідж залежно від часу та друкованого органу, де вміщено матеріал, як він розташований на газетно-журнальній полосі та інших обставин. Свою думку Саллівен пояснює наступним; гіпотетичним прикладом: фірма зробила пожертву великої суми коштів для потреб освіти. Газета надрукувала відповідну інформацію поряд з трагічним повідомленням про авіаційну катастрофу. Журнал розташував її у колонці новин, присвяченій питанням бізнесу, де йшлося про корупцію та різного ґатунку шахрайство. У обох випадках імідж дістане певного, причому різного, забарвлення в залежності від попередніх та суміжних повідомлень.
3. Неточності (викривленість) іміджу. Тут проблеми виникають у процесі передачі текстів засобами масової інформації. Йдеться, зокрема, про культурний рівень та емоційний стан реципієнта інформації, небажаних редакційних правках та скороченнях тексту, уточненнях редактором його заголовку, що призводить до зміщення акцентів.
Ще ціла низка проблем виникає внаслідок того, що конкретний імідж організації ніколи не залишається постійним. Щоб відповідати новим вимогам часу, він має весь час змінюватися, уточнюватися, особливо з розвитком економічних, технологічних, соціальних та демографічних процесів. Американський фахівець з паблік рілейшнз С. Доуні вважає, що кожна організація повинна переглядати свій образ за наступних обставин:
• Коли сприйняття компанії не відповідає реальному стану речей. При цьому важливо пам’ятати, що залишки в пам’яті людей згадок про минулі помилки у питаннях менеджменту, оплати праці, екології ще тривалий час можуть справляти негативний вплив на її імідж.
• Коли такі зовнішні сили, як новий конкурент, його якісно нова продукція, зміна „правил гри” або новий імідж конкурента, вимагають від компанії з’ясування напрямків протидії ситуації, що склалася.
• Коли конкурент зволікає з чітко визначеною та ефективною презентацією своєї нової продукції. За таких обставин подання компанією свого оновленого іміджу є слушною нагодою випередити конкурента.
С. Доуні робить висновок, що ті компанії, яким вдається активно прориватися до ключової громадськості, що вагається, та поширювати серед неї свою нову „особистість”, мають більше шансів на процвітання в умовах конкурентної боротьби.
Роль психології вПР практиці
Знання основ психології вже давно стало одним із найдієвіших засобів в руках Піарменів, адже без них практично неможливо проводити правильні і ефективні дії по створенню іміджу на всіх етапах цього процесу, від появи ідеї до її втілення.
Психологи можуть надати впливову допомогу команді іміджмейкерів у вирішенні важливих задач шляхом:
• притягнення й утримання уваги аудиторії;
• формування установки на довіру (недовіру) з боку аудиторії;
• використання психологічних особливостей окремих соціальних груп;
• використання загальних особливостей сприйняття;
• використання специфічних навичок комунікації (нейролінгвістичне програмування).
Методи формування іміджу
Використання різноманітних психологічних прийомів відкриває широке коло можливостей перед іміджмейкерами. Найбільш поширені методи, що ними застосовуються, наступні:
1. Приєднання клієнта:
• до дії інших клієнтів, що вже є;
• до раніше зробленої їм же дії.
Ефект заснований на „психологічному зарядженні”, коли людина несвідомо засвоює емоційний стан групи або авторитетної для неї особи.
2. Вкладена дія
а) клієнту пропонується учинити дію 1, знайому та бажану йому і пов’язану з дією 2, необхідною замовнику. (Так, магазин різко знижує ціну на добре відомий клієнту товар. Розрахунок будується на тому, що притягнуті клієнти попутно куплять у магазині й інші товари, тобто здійснять дію 2);
б) клієнта м’яко ставлять у ситуацію, коли йому пропонується на вибір діапазон товарів та/або послуг (при цьому не наголошується, що взагалі можна відмовитися від вибору);
в) клієнтів ставлять у ситуацію, коли вони починають обговорювати проблему, знаходячи нові докази „за” і „проти”, тим самим роблячи об’єкт звичним для себе і населення (у випадку трансляції або публікації дискусії);
г)”Ефект Герострата”: вводиться „нібито заборона” на якусь дію. Насправді, щоб усвідомити власне заборону, клієнт повинний спочатку уявити „дію, яка забороняється”.
3. Зміна каналу сприйняття
Якщо вплив за обраним каналом на клієнта недостатній, то варто вдатися до:
• зміни методу;
• зміни каналу сприйняття (при цьому треба врахувати, що орієнтовно людина запам’ятовує 10% того, що вона прочитала, 20% від того, що почула, 30% від того, що побачила, 50% від того, що почула і побачила, 70% від того, про що сама розповідала, 90% від того, що сама робила);
• зміни часу або місця впливу;
• рівнобіжному впливу по різних каналах.
4. „чудо” і. наступні розповіді про нього
а) аномально великі об’єкти і рекордні досягнення;
б) постановка клієнта в безвихідь з наступним чудесним звільненням із нього.
в) подолання або порушення заборон, норм поведінки (реальне або надумане).
5. Модель експериментального неврозу.
• обдумано-неузгоджений вплив по каналу або каналам сприйняття;
• неузгодженість стереотипів клієнта і реальності;
• навмисна помилка, парадокс.
6. Натяк
Краще запам’ятовуються ще незакінчені людиною дії і забуваються дії закінчені. При неможливості виконати бажану дію воно заміняється іншим. На базі цих ефектів застосовуються такі композиції:
а) натяк, як додумування клієнтом сприйнятого у своїх словах, уявах за рахунок використання „вічних стереотипів”;
б) додумування клієнтом потрібного змісту за рахунок попередньо виробленої тенденції;
в) клієнт повиннен „прориватись” до змісту за рахунок „перекладу” спеціально ускладненої або перекрученої форми на мову власних уявлень.
Отже, методів дуже багато, і іміджмейкеру потрібно скласти з різноманітних компонентів саме ту формулу, що буде вірна для даного об’єкта. При цьому не можна уявити повний перелік можливих комбінацій. Піармен має знати загальні закони психології людини, щоб на їх основі формувати стратегію створення іміджу [23, 69].
1.5 Проблема підтримки іміджу у кризових ситуаціях
У житті будь-якого соціального інституту можуть виникати різного роду критичні ситуації, іноді навіть загального, катастрофічного характеру. Але, якими б вони не були за своєю гостротою та масштабами, працівникам ПР-служб потрібно особливу увагу приділити подоланню чи скороченню негативних наслідків таких ситуацій, адже невдалі чи некоректні дії у таких випадках можуть назавжди „поховати” імідж даної організації.
З другого боку, керівництво організації, де трапилась криза, повинне пам’ятати, що в кризову ситуацію втягується багато інших установ, юридичних і фізичних осіб. І це особливо важливо з точки зору іміджу організації, який у даному випадку залежить не тільки від того, наскільки ефективно і успішно вона долає кризову ситуацію, але й від того, наскільки вчасно і професійно вона повідомляє про це інших. Організація, що неспроможна упоратися з кризою або робить це невміло, втрачає довіру до себе.
Оцінка масштабності кризи залежить від розмірів фактично завданої шкоди або небезпеки збитків, до яких вона може призвести через певний час у майбутньому. Оцінки, що не базуються на достовірних даних про завдані втрати, повністю залежать від контактів, і навіть люди, які зазнають збитків від кризи, у своїх судженнях щодо неї значною мірою покладаються на різні канали комунікації. Виходячи з факту, що поінформованість багатьох людей значною мірою залежить від засобів масової інформації, фахівці, які намагаються подолати кризу, повинні вчасно надавати засобам інформації якомога точнішу інформацію. Це особливо важливо з точки зору потреб боротьби з чутками, які нагнітають кризову ситуацію, негативно впливають на імідж організації та довіру до неї.
По-друге, виключної уваги заслуговує встановлення справжніх причин, що викликали кризу, та їх усунення. Адже без розв’язання цього питання криза може знову повторитися. Надто важливо зрозуміти роль чуток у нагнітанні кризи та максимально знешкодити їх. Криза часто може довго тліти саме через те, що підстави для чуток все ще десь жевріють. Вони можуть поступово знову розгорітися, як тільки про них згадає преса через певний період часу, скажімо, у випадку підготовки заходів у зв’язку з роковинами певних подій. Все це може знову і знову негативно впливати на репутацію та імідж організації.
Отже, в кризових ситуаціях від Піарменів вимагається неабияка гнучкість, адже, як показує практика, саме поведінка організації в нестандартних, екстремальних ситуаціях, робить вирішальний вплив на формування відношення до неї громадськості[24, 526].
Процес формування іміджу можна умовно розділити на п’ять етапів:
1. Особливе виняткове послання, за допомогою якого організація намагається передати якості і переваги вироблених нею товарів чи послуг;