Кроме того, посредники могут выполнять функции, которые помогают в реализации уже заключенных договорённостей:
■ Организация товародвижения, транспортировка и складирование товаров.
■ Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.
■ Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения [1, 16].
Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации посредников. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, его издержки возрастают, и следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя могут быть более низкими [4].
Таким образом, каналы распределения играют важную роль в обеспечении доступности товаров или услуг для потребителя. Все участники канала распределения заняты продвижением товаров, проблемами прав собственности, денег и платежей, информации и стимулирующих мероприятий.
Комплекс продвижениятовара – это специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых производителем для достижения рекламных и маркетинговых целей.
В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы.
Реклама - этооплаченная конкретным заказчиком, любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации. Рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. Ответная реакция проявляется в том, что потребители хотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, активно используют этот инструмент маркетинга [8].
В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия.
Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга — каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей — газет, радио, телевизора, но и с использованием новых технологий: факсов, сотовых телефонов, пейджеров, компьютеров [13].
Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, место его реализации — все это также является способом передачи информации.
Связи с общественностью(publicrelations). Усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа предприятия и опровержение нежелательной информации. Основными направлениями установления внешних связей являются поддержание связей с прессой, реклама товаров, корпоративные связи [20].
Паблисити (publicity). Деятельность, связанная с распространением разнообразной информации о предприятии или его продукции в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором [13].
Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности. Производители используют связи с общественностью для восстановления падающего интереса к своей продукции, могут использовать связи с общественностью как возможность выхода из кризиса. С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Производитель не платит за место или время в средствах массовой информации, но он платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство мероприятием. Если производитель опубликует интересную историю, ее могут подхватить несколько средств массовой информации, что равносильно активной рекламе. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе [12].
Публичные выступления тоже могут создать популярность производителю и его товару. Все чаше руководителям предприятий приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж предприятия. Все чаше в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты; печатные материалы для влияния на целевые рынки: ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о предприятии.
Материалы, персонифицирующие предприятие, тоже влияют на его имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, униформа и даже автомобили и грузовики принадлежащие предприятию — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно и запоминается.
Спонсорство — любое действие, посредством которого производители приобретают признание общественности. Это направление проявляется в виде вложений значительных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными предприятиями и организациями.
Для продвижения своей продукции предприятие может использовать многие способы. К основным из них относятся: реклама, связи с общественностью, спонсорство, создание Web-страниц и размещение рекламы в Internet. Предприятию необходимо определить набор средств продвижения продукции и разработать коммуникационную политику предприятия.
1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – Мн.: Выш. Шк., 1998г.
2. Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник / 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.:Выш. ШК., 2002г.
3. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / 3-е изд. – Мн.: Выш. шк., 2004г.
4. Акулич М. Научное ценообразование и клиентинг. «Маркетинг, реклама и сбыт», №3, 2004г.
5. Ассэль Генри, Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов, - М.: ИНФРА-М, 1999г.
6. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФА-М, 2002г.
7. Благоев В. маркетинг в определениях и примерах, - СПб, Два ТрИ, 1993г.
8. Власова В. М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001г.
9. Голубкова Е. П. Основы маркетинга: Учебник, - М.: Издательство «Финпресс», 1999г.
10. Ивуть Р. Б., Гайнутдинов Э. М., Поддержка Л. И. И др. – Мн.: ООО «Мисанта», 1998г.
11. Казуров А. В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка её экономического (торгового) эффекта. «Маркетинг в России и за рубежом» №2, 2003г.
12. Кожекин Г. Я. Маркетинг предприятия: учеб. пособие. –Мн: Кн.дом: Мисанта, 2004г.
13. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью; Учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С. Д. Резника. – М.:Академечекий Проект, 2003г.
14. Котлер, Филип Основы маркетинга, Краткий курс. ; Пер. с.анг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003г.
15. Котлер, Филип Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.: СПб.;К.; Издательский дом «Вильямс», 1999г.
16. Крылов И. В. Маркетинг - М.: «Центр», 1998г.
17. Маркетинг; Учебник для вузов / Под ред. Г. Л. Багиева, - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999г.
18. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2002г.
19. Немчин А. М. Маркетинг: Учеб. пособие – СПб; Издательский дом «Бизнесс-пресса», 2001г.
20. Федорова Н. Паблик рилейшнз, паблисити, реклама… «Маркетинг, реклама и сбыт», №7, 2003г.
21. Федько В. П. Федько Н. Г., Шапор О. А. Основы маркетинга. Ростов н/Д; Феникс, 2001г.
22. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг: настол. кн. исслед. рынка (уч. пособие по маркетингу для вузов гуманитарного профиля).- М.: Финансы и статистика, 2002 г.
23. Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003г.