10)Инвестиции в развитие бренда. Компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.
Бренд-имидж
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:
• товарного знака;
• упаковки;
• рекламных обращений;
• других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ.
Бренд-имидж - (опред-ие Келлера) представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя или же все, что может ассоциироваться у потребителя с конкретным брендом. Ассоциации могут варьироваться по силе (что делает информацию более доступной), адекватности, и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов). Все ассоциации с брендом являются связями между брендом и другими узлами, сохраняющимися в памяти.
Келлер полагает, что двумя компонентами знания о бренде являются бренд-имидж и осведомленность о бренде (вспоминание бренда и его узнавание).
Еще один ценный вклад в типологию бренд-имиджа сделал Aaker. Он различает 11 категорий: свойства продукта, intangibles (нематериальные активы), выгоды потребителя, цена, использование/применение, образ пользователя, известность, стиль жизни, класс продукта, конкуренты и страна происхождения.
б) Кроме того под «бренд-имиджем» подразумевается «лицо компании» или «постоянный коммуникант» - реальное лицо фримы; конкретный человек, избранный фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Его использования по замыслу коммуникаторов должно было способствовать повышению степени доверия к товарам компании со стороны «среднего потребителя».
Правила построения бренда
1. позиционирование бренда на рынке: поиск бренда на рынке и набора покупательских потребностей и восприятия товара; позиция бренда – то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.
2. Формирование стратегии бренда: разработка программы стратегического хар-ра, где предусматривается состав ЦА, преимущества для этой аудитории, какое впечатление должно остаться от бренда у покупателей.
3. Разработка содержания, идеи бренда: основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ.
4. анализ торговой марки, поиск имени бренда: торговая марка – условный знак, по средством ассоциации которого с товаром/услугой сообщает потребителю инф-ию о товаре, его потреб. хар-ки. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получают то же самое, что и прежде. Также торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на их розничных продавцов. При анализе торговой марки следует обращать внимание на ее привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.
Имя бренда имеет большое значение, его поиск – длительный процесс, требующий обоснования корня имени, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.
5. тестирование бренда: до выхода на рынок оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марок, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится проверка степени эффективности коммуникаций бренда с ЦА, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ. Здесь имеет большое значение фирменный стиль – средство для формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки. Фирменный стиль включает в себя товарный знак, фирм. шрифтовую надпись (логотип), фирменный блок (сочетание нескольких элементов фирменного стиля; может включать в себя как полное название фирмы, так и почтовые, банковские реквизиты, фирм. лозунг (слоган), фирм. цвет/цвета, фирм. комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (реальное лицо фирмы; иногда называют «лицо компании» или «бренд-имидж») и др.
Приемы создания слоганов: цитация, аллюзия, метафора, повтор, стык, анафора (единоначалие), эпифора (одинаковые концы), каламбур, попытка афоризма (слоган для разных жизненных ситуаций), побудительное начало, стишок.
Нейминг/имя бренда (4): чтобы создать имя необходимо знать позиционирование продукта, затем генерируются идеи («мозговой штурм»), далее концентрация на имени (проверка на семантику, вычеркивание неподходящих) и оценка заказчика.
Круг 1: вера, убеждения. Круг 2: миссия и слоган, ее выражающий. Круг 3: внешние черты брендаКруг 4: характер бренда (язык и поведение).Круг 5: стиль рекламы.
Товарный знак и знак обслуживания. Их место и роль в построении бренда
Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными[6], комбинированными[7], звуковыми[8], трехмерными— представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.
Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Посмотрите, например, на кредитную карточку, вы увидите маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.
Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они совпадают до степени смешения. Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.
Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.
Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров[1] юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.
Знак обслуживания - зарегистрированный в установленном порядке знак, который предприятия, осуществляющие различные виды обслуживания, обозначают оказываемые ими услуги для индивидуализации своей деятельности. Знаки обслуживания применяются в сфере транспорта, строительства, страхования, банковского дела, издательского дела, информации, радиовещания и телевидения, оказания бытовых услуг и т.д. В большинстве стран знак обслуживания пользуется юридической охраной как объект исключительного права. Знаки обслуживания - по законодательству РФ - обозначения, способные отличать услуги одних юридических или физических лиц от однородных услуг других юридических или физических лиц.
Знак Обслуживания — знак, используемый для отличия услуг одного предприятия от услуг другого
Основные черты бренда в западных и восточных странах. Российский путь создания бренда
По определению Филипа Котлера, бренд — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.
В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Западный бренд
В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд — понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брендов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).
Виды брендов в западной модели:
1)Родственные бренды — это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Как вариант родственных брендов используется бренд-“зонтик”. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества..
2)Индивидуальные бренды — самостоятельные названия товаров.
Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых “компаний, работающих с товарами быстрого потребления” (FCG companies). В западном понимании бренд является самостоятельной “боевой единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме.