У AstraZeneca есть стандарты для всех объявлений о найме, чтобы правильно коммуницировать брэнд компании. Внутри у компании также есть набор правил, как проецировать брэнд в рабочее окружение «исследовать, создавать и улучшать».
Ни одна из этих стратегий не продает напрямую, признает Партон, но он убежден – со временем будут. «Для врачей брэнд станет означать доверие и может оказать влияние на выбор выписываемого лекарства. Что касается пациентов, то лет через десять мы ожидаем, что те будут в большей степени вовлечены в процесс выбора лекарства. Мы хотим, чтобы они знали, кто производите лекарство, которое они принимают».
С точки зрения продаж, корпоративный брэнд стратегически поддерживает продуктовый брэнд, открывая каналы коммуникации. «Корпоративный брэнд работает на продуктовый еще до его запуска – он выстраивает репутацию», – говорит Ри. «Я думаю, что пока компании занимались оппортунистическим маркетингом, это было не так важно. Сегодня люди думают стратегически».
Намеки на то, как фармацевтические компании используют корпоративный брэндинг, уже заметны в США. «Ситуация в Штатах отличается от других стран, поскольку реклама рецептурных препаратов направлена прямо на потребителя», – объясняет Партон. «Пациенты – самые главные акционеры. Они очень заботятся о своем здоровье. Прием лекарства стал очень личным, особенно когда на кону стоят деньги и жизнь. Люди все менее склонны покупать товар компании, о которой они ничего не знают. Большинство пациентов – не врачи, и не могут понять техническую информацию. Для них гарантия – корпоративный брэнд».
«Сильный корпоративный брэндинг важен в любой индустрии», – подчеркивает Рель. «В эре после Enron и Worldcom общество и потребители меньше верят в корпорации, и компаниям остро необходимо восстановить доверие и продемонстрировать свою ответственность. Корпоративный брэндинг играет важнейшую роль в достижении этой цели, поскольку он ясно показывает, что вы из себя представляете и как себя ведете».
Некоторые фармацевтические компании, включая AstraZeneca, давали рекламу, продвигающую саму компанию, а не ее продукты. Pfizer провел широкую маркетинговую кампанию продвижения своих дисконтных карт. Пациенты уже приходят к врачу и требуют лекарство X.
Корпоративный брэндинг влияет и на докторов, уверяют консультанты. При прочих равных условиях, более вероятно, что врач закажет товар у более брэндированной компании. Большая осведомленность среди терапевтов напрямую ведет к повышению продаж.
Конечно, сильный брэнд компании несет и опасности. Отзыв лекарства или неудачные клинические испытания могут бросить тень на всю компанию, и могут привести к спаду продаж других ее продуктов. Но Партон уверяет, что это пораженческий образ мысли «Нельзя планировать стратегию на основе ожидания неминуемых провалов. Да, они могут случиться. Но ведь достаточно всего одного неумелого маркетингового агентства, чтобы похоронить даже сильный брэнд, однако это никого не останавливает».
В конце концов, даже если невозможно измерить возврат на инвестиции, индустрия не может позволить себе игнорировать важность сильного брэнда компании. «Большинство компаний не понимают, что процесс брэндинга происходит все равно, независимо от их желания», – предупреждает Грей Дэниелс из Healthcare. «Если вы не будете управлять процессом, рынок сделает это за вас. Если возникший в результате имидж будет негативным, компании некого винить кроме себя».
Если вы придумали нечто хорошее, непременно найдется умник, который захочет этим воспользоваться. Наверное, это естественное состояние человечества: иначе греки не создали бы первую профессиональную армию, а китайцы не построили бы Великую китайскую стену. Однако в наше время завладеть чужими благами силой проблематично. Цивилизация! Но можно сделать это интеллектуальным способом. Подделывать, конечно, опасно, и не все решаются на откровенное пиратство. А вот имитировать – вполне возможно!
Ежегодно на рынке появляется несколько тысяч новых торговых марок, – и более 80% прекращают существование уже в первый год. Есть о чем задуматься, прежде чем вкладывать деньги и рисковать! Кто-то тратит силы на оригинальную идею, – и потом вкушает успех или мучается провалом. Но старается быть собой. А кто-то считает, что коммерции претит всякая мораль и паразитировать на чужой известности очень даже можно. Не копия, а всего лишь имитация; подражание, а не обман; мистификация, а не фальшивка. С подделкой продукта все ясно: это дело МВД. А вот с имитацией гораздо сложнее. Большинство имитаторов никогда не признаются в том, что занимаются незаконным делом. Не этично? – это факт. Но этика, сами знаете, – дело последнее в вопросах быстрого обогащения. Первыми стали имитировать раскрученные марки турецкие и китайские фирмочки: так появлялись на свет многочисленные ярлыки вроде Abibas, Malboro, Naik, Levins, Rebok. На заре девяностых, помнится, я сам оказался жертвой такого обмана, купив в «Мелодии» на Новом Арбате свой первый двухкассетник под названием Akaiwa. Нечто среднее между двумя известными японскими марками Akai и Aiwa, – показалось знакомым. Магнитофон, впрочем, прослужил всего пару месяцев: вскоре отлетела крышка, потом сломался один из двух кассетных приводов, и прибор был отправлен в бессрочную ссылку на дачу. Несколько позже, уже в середине девяностых, на праздничных застольях во многих дружеских компаниях распечатывалось якобы немецкое шаманское Yves Roche, причем даже трех видов с респектабельными черно-золотыми и красно-серебряными этикетками. Выпускалось оффшорной фирмой, зарегистрированной в Люксембурге. Совершенно наглый клон известной еще в советские времена модной парфюмерной марки Yves Rocher, – только без «r». Ив Роше оказался выбранным не случайно, – это был один из немногих дизайнеров, лояльных к СССР и допущенных к редким модным показам. Созвучие с модным именем не могло не сказаться на симпатиях изголодавшегося по стильной заграничной жизни населения. Однако к 1997 году, когда фирма Yves Rocher пришла на наш рынок и открыла флагманский магазин на Тверской, клон все-таки исчез с прилавков. Похожий пример, больше, правда, смахивающий на своего рода торговое хулиганство, – пиво Microsoft Windows, которое года три назад гуляло по компьютерным редакциям и продавалось во многих киосках Москвы.
Времена сегодня все-таки более цивилизованные, чем дикий капитализм эпохи ваучеров и МММ, но, тем не менее, имитации никуда не пропали.
На днях открываю в гостях холодильник – хочу налить себе соку. А, Rich – хороший выбор, тянусь за упаковкой. Уже поставив на стол, замечаю: великовата, и вообще не хватает чего-то существенного. Точно! – нет логотипа, да и пачка, как минимум, в полтора раза больше.
Никакого названия, кроме надписи orange, на упаковке, повторяющей дизайн сока Rich, нет. Зато есть две любопытные детали: верхняя ее часть, как раз за счет которой пачка больше стандартного Rich, выделена цветом и сопровождена указанием: +25%! А внизу еще более занимательная надпись: «БЕЗ РЕКЛАМНЫХ НАЦЕНОК». Иными словами, вы получаете тот же привычный продукт, но по более доступной цене: ведь производитель не вкладывался в брэндинг, не придумывал кампанию «Жизнь хороша, как ни крути». Поразительная искренность! Да, концепция работы агентства Lowe Adventa, дизайн, разработанный в студии Open Design, действительно достойны подражания, что и говорить. Как и несколько миллионов долларов, которые производитель «Мултон» потратил, выводя на рынок новый брэнд, – также заслуживают, скажем так, того, чтобы ими воспользоваться. Да еще и поглумиться вдогонку. Браво!
Тактика копирования упаковки известных продуктов без нанесения на нее какого-либо имени – тоже популярна среди брэнд-пиратов. Этот прием угрожает только брэндам с наиболее яркой и запоминающейся упаковкой. Ведь не секрет, что очень и очень многие потребительские брэнды известны в первую очередь своей «одежкой», и только глядя на нее, люди вспоминают название. Клюнут и, может быть, даже купят. Например, чипсы Pringles, батарейки Energizer, презервативы Durex, тоники Schweppes, масло Anchor, молоко «М» и т.д. В последнее время возникло множество их подражателей, имитирующих упаковку и ничуть не утруждающих себя приложить какое-либо название. Производители таких no-name товаров даже не пытаются создать свой краткосрочный брэнд, пристроившись к чьей-либо известности, а просто хотят побыстрее продать.
Количество брэндов-клонов подсчитать вряд ли возможно. С уверенностью можно сказать, что их тысячи. Самый, пожалуй, дерзкий пример за последнее время – косметика и средства ухода за кожей Livea, почти одни в один копирующая название и упаковку известного брэнда Nivea. Есть еще Martin1 – почти 100%-ный близнец Martini. Видел собственными глазами в магазине – пригляделся. Нет, это не Martini, а просто «Marti номер 1», – совершенно другой вермут, как бы случайно похожий своим названием, формой бутылки и дизайном этикетки на известный итальянский вермут международного гиганта Bacardi-Martini. Аналогично, вино Toka1 имитирует популярную винную марку Tokai. Трудно сказать, на что рассчитывают производители именно этого клона. На премиум-рынке сравнительно дорогой итальянский вермут позиционируется именно как продукт высокого класса, люди лучше разбираются в брэндах и вряд ли купят откровенную мистификацию. А вот на массовом рынке имитация может работать неплохо.
Вот некоторые «сладкие парочки» оригиналов и клонов. Порошок Ariel и его копия April. Паста Colgate и имитация Сoldate, жвачка Orbit и немного неловкая мистификация Orbel. Дезодорант Rexona имеет незаконнорожденную сестричку Roxana. Жидкость для мытья посуда Fairy получила аж трех клонов – Mary имитирует дизайн, Feiry известное имя, а Faina и то, и другое. Шампунь от перхоти Nizoral получил двойняшку Nizoril. Подобные имитации намеренно являют нам почти абсолютное сходство с оригиналом. Найдите десять отличий в самом прямом смысле слова: различить оригинал и имитацию можно, как правило, лишь по некоторым деталям. И как раз детали позволяют впоследствии отмахиваться от обвинений.