Круглый стол "Бизнес-образование" показал свою эффективность, в связи с чем, в качестве инструмента реализации маркетинговой стратегии издания "Уральская кредитная линия", был выбран путь организации и проведения подобных мероприятий. Также, руководством издательства было принято решение о повышении качества проводимых мероприятий, для чего была выделена ставка event-менеджера.
1 июля 2008 года автор ВКР была принята в издательство "Уральская кредитная линия" на должность event-менеджера. К этому моменту руководством издательства уже был разработан маркетинговый план мероприятий на 2008 год (см. Приложение 7).
По мере вхождения в должность и ознакомления с планом специальных мероприятий, мы проводили маркетинговое исследование внешней среды журнала "Уральская кредитная линия" (см. выше), а также оценку эффективности проведенных ранее выставки и круглого стола, основываясь на информации, полученной от самих организаторов, участников и экспертов мероприятий.
В связи с проведенным анализом эффективности мероприятий, основываясь на методах индикативного планирования, нами были выдвинуты следующие индикаторы, на которые мы намеревались повлиять, реализуя деятельность по подготовке и проведению специальных мероприятий издательства "Уральская кредитная линия":
Качество аудитории. Расширение базы потенциальных участников и привлечение к участию в мероприятиях высококачественной аудитории, которая характеризуется повышенной заинтересованностью в тематике мероприятия, желанием и возможностью принимать активное участие, вызывает маркетинговый интерес экспертов и других участников мероприятия.
Количество аудитории. Оптимизация соотношения качественных и количественных показателей целевой аудитории мероприятий.
Оптимизация финансовой политики. Высококачественная, продуктивная, взаимовыгодная работа с подрядчиками, партнерами и спонсорами, с целью сокращения расходной части мероприятия.
Оптимизация рекламной политики. Ориентация рекламной кампании мероприятий на непосредственную целевую аудиторию.
План мероприятий издательства "Уральская кредитная линия" на 2 полугодие 2008 года включал проведение трех круглых столов финансовой тематики. В связи с этим, нами были разработаны общие измеримые цели и задачи мероприятий, как части маркетинговой политики издательства.
Цели:
Сформировать пул лояльных партнеров.
Обеспечить паблисити в СМИ, среди партнеров и в конкурентной среде.
Укрепить позиционирование издания как компетентного эксперта в области финансовых продуктов и услуг.
Задачи:
Получить не менее 10 публикаций в СМИ по итогам и в преддверии мероприятия.
Получить не менее 10 новых партнеров, заинтересованных в дальнейшей совместной деятельности.
Получить не менее 10 новых рекламодателей.
Круглый стол "Инвестиции: куда вложить и как преумножить свободные денежные средства?"
Процесс подготовки круглого стола состоял из совокупности следующих действий:
Выбор даты и места проведения был сделан заранее руководством издательства "Уральская кредитная линия".28 августа можно оценить как оптимальную дату по причине того, что это середина недели, а также дата накануне сдачи журнала. Место проведения - конференц-зал БЦ "Мизар" был выбран, исходя из успешного опыта проведения круглого стола "Бизнес-образование", а также из восприятия как лояльного подрядчика, сотрудничество с которым предусматривает систему взаимозачета, либо гибкую систему скидок и взаимовыгодные условия работы.
Определение целевой аудитории. Выбранная целевая аудитория круглого стола полностью совпала с целевой аудиторией журнала "Уральская кредитная линия": владельцы бизнеса, топ-менеджеры компаний, руководители среднего звена, финансовые директора предприятий, представители финансового рынка.
Разработка концепции. Концепция круглого стола заключалась в разработке наиболее актуальных и спорных вопросов выбранной тематики, которые выяснялись различными способами - от анализа рынка до интервью с экспертами. Было решено пригласить нескольких наиболее компетентных в данной области экспертов (около десяти человек) для обсуждения заявленных вопросов с возможностью дискуссионной полемики. Для обеспечения управленческой функции дискурса было принято решение пригласить компетентного, но независимого модератора. На круглый стол приглашаются, также, слушатели - заинтересованная в мнении экспертов аудитория, по сути представители целевой аудитории компаний, которые представляют эксперты.
Планирование. Работа по подготовке мероприятия велась в соответствии с разработанным мной календарным планом работы по подготовке круглого стола "Инвестиции: куда вложить и как преумножить свободные денежные средства?" (см. Приложение 8).
Выбор модератора. Совместно с руководством издательства, было принято решение о приглашении в качестве модератора Юлии Юрьевны Кульчицкой - руководителя отдела маркетинга ОАО "Челябинвестбанк". Впоследствии были проведены встречи модератора с экспертами круглого стола, в ходе которых обсуждался регламент и порядок выступлений, прочие организационные вопросы.
Работа с экспертами и участниками. В соответствии с разработанным планом и проведенным исследованием челябинского рынка инвестиционных компаний, были составлены списки потенциальных экспертов и участников круглого стола. Работу с экспертами и участниками решено было отдать в полномочие менеджерам по продажам рекламных возможностей издания "Уральская кредитная линия", т.к последние, во-первых, имеют налаженные контакты с некоторыми из потенциальных участников, во-вторых, заинтересованы в расширении своей клиентской базы и получении новых "рабочих" контактов.
Работа со СМИ. На первоначальном этапе потребовалось обновление и дополнение уже существующей базы СМИ. Затем - рассылка пресс-релиза и предложения по информационному партнерству (см. Приложение 9), телемаркетинг, переговоры. Результатом переговоров с представителями средств массовой коммуникации стал список журналистов, аккредитованных на круглый стол, и список информационных партнеров, готовых оказывать услуги на бартерной основе. В соответствии с приведенными данными был разработан медиа-план мероприятия. В соответствии с разработанным планом велась работа по подготовке материалов для публикаций в СМИ. Также, приглашение к участию в круглом столе было размещено в качестве модуля в журнале "Уральская кредитная линия".
Разработка документов. Для работы с экспертами, участниками и СМИ мы подготовили ряд документов (см. Приложение 9-12)
Подготовка рекламных, POS-материалов, раздаточного материала, пресс-папки СМИ. В подготовку рекламных материалов входила разработка и печать приглашений для участников и экспертов (см. Приложение13), подготовка рекламных материалов иностранных гостей - экспертов круглого стола - представителей американского банка “MerrillLinch" (совместно со штатным дизайнером и типографией "Вензель"). POS-материалы - ручки и пакеты с корпоративной символикой издательства были разработаны и изготовлены совместно с компанией "ИНПРО". Раздаточный материал включал в себя программу и регламент круглого стола (см. Приложение 14), пресс-папка СМИ - пресс-релиз, программу, регламент и список экспертов. Кроме того, мы контролировали процесс своевременного предоставления рекламных материалов от экспертов (листовки, буклеты, информационные пакеты, POS-материалы, презентационные стойки, баннеры).
Подготовка неформальной части мероприятия. В качестве подрядчиков здесь были выбраны кофейня “Bell-этаж” (услуги кейтеринга - организации и сопровождения выездного фуршета), компания "Цимлянские вина" (обеспечение алкогольными напитками).
Ведение документации. Для регламентированной работы с экспертами, участниками, подрядчиками, СМИ был разработан пакет документов (договор, счет, акт выполненных работ).
Заключительным этапом подготовки круглого стола стало распределение полномочий по работе во время мероприятия между сотрудниками, формирование таких важных элементов как настольные таблички с именами экспертов, бэйджи, регистрационные списки, пакет обязательной раздатки, анкета участника (см. Приложение 15).
Работа на мероприятии. Работа включала: подготовку места проведения, расстановку презентационных стоек и прочих рекламных материалов экспертов и информационных партнеров, встречу и регистрацию участников и экспертов, выдачу информационного пакета конференции, встречу и регистрацию СМИ, выдачу пресс-папки, подготовку неформальной программы, сбор анкет, завершающие работы.
Работа после мероприятия включала: подготовку и рассылку пост-релизов информационным партнерам и аккредитованным СМИ; подготовку материалов (статьи и фотографии) для публикации в журнале "Уральская кредитная линия"; рассылку благодарственных писем партнерам, экспертам, участникам, информационным партнерам, подрядчикам; рассылку информации об освещении мероприятия в СМИ; обработку анкет участников (см. Приложение 16).
Управление финансами. Расчет доходной и расходной части, оптимизация финансовой политики за счет увеличения доходов и сокращения расходов.
Оценка эффективности мероприятия. В качестве параметров оценки эффективности были выбраны следующие: количество публикаций в СМИ, количество положительных отзывов о мероприятии (в процентах), количество заключенных договоров среди участников, количество экспертов и участников, запланировавших либо подтвердивших участие в следующем круглом столе издательства "Уральская кредитная линия".
Круглый стол "Кредит VS Лизинг"
Дата проведения - 3 октября 2008 года
Место проведения - конференц-зал отеля "HolidayInn"