В ходе анкетирования многие респонденты стремились высказать свои личные пожелания по улучшению журнала "Уральская кредитная линия". Так, респондентами из числа читательской аудитории журнала были высказаны пожелания выхода издания в срок, расширения рубрикации, добавления новых полос, а также восстановления некоторых утраченных рубрик, таких как "Дневник Степана Кредиткина". Со стороны респондентов из числа рекламодателей издания также было высказано пожелание выхода журнала в соответствии с запланированным графиком и оптимизация работы по согласованию рекламных и информационных материалов.
На основании результатов исследования различными методами, можно сделать следующие общие выводы:
Гипотеза о том, что рынок СМИ финансовой тематики достаточно развит, частично оправдалась. Есть явные лидеры и крупные игроки. Однако говорить о его переполнении рано, так как еще существуют свободные ниши, которые могут быть заняты вновь появившимися бизнес-изданиями. Одну из таких ниш, а именно - управление финансами, - стремится занять журнал "Уральская кредитная линия"
Гипотеза о том, что издание не имеет явных конкурентов оправдалась частично, так как многие представители целевой аудитории журнала являются рекламодателями других бизнес-изданий. Данная ситуация не изменится, однако, если издательство журнала "Уральская кредитная линия" с точки зрения рекламоносителя будет концентрироваться на узких темах финансового рынка региона, есть шанс занять свою нишу со стороны финансовых продуктов.
Гипотеза о том, что конкурентные издания в своей маркетинговой деятельности придерживаются стратегии ведения рекламной политики с помощью инструментов ATL-рекламы не оправдалась, поскольку преимущественное положение в маркетинговой политике рассматриваемых бизнес-изданий занимает продвижение посредством использования инструментов BTL-рекламы.
Гипотеза о том, что аудитория издания имеет среднюю степень лояльности и приверженности, частично оправдалась, поскольку оценка основных качественных показателей деятельности журнала находится на уровне выше среднего. Однако, если говорить о приверженности изданию, на данный момент она не сформирована.
Исходя из данных, полученных в результате исследования, руководством издания "Уральская кредитная линия" было принято несколько решений:
Разработать стратегию маркетинговой деятельности и поведения на рынке для укрепления конкурентных позиций.
Укрепить в сознании читательской аудитории четкое позиционирование журнала "Уральская кредитная линия" как издания, освещающего финансовую тематику.
Вести наиболее тщательную политику отбора информационных и рекламных материалов для публикации с целью улучшения качественной составляющей издания.
Совершенствовать систему работы с рекламодателями, а именно, процесс согласования рекламных и информационных материалов, ведения документации.
В рамках разработки маркетинговой стратегии издания, было решено отказаться от инструментов прямой рекламы для продвижения на рынке. Было принято решение заимствовать маркетинговый опыт и идею продвижения у конкурентов (бенчмаркинг), оптимизировав его для своей целевой аудитории. Речь идет об организации различных мероприятий как методе продвижения издания и о заимствовании опыта у такого издания, как "Банки. Лизинг. Страхование", которое проводит периодические деловые мероприятия, в основном выставки, ориентированные на представителей финансового рынка. Также был принят во внимание опыт журнала "Деловой квартал" в организации круглых столов, деловых завтраков и иных бизнес-мероприятий, проводимых с целью общения аудитории, обсуждения значимых вопросов для различных направлений бизнеса.
Первым опытом работы в направлении организации мероприятий изданием "Уральская кредитная линия" была организация выставки-ярмарки банковских услуг "Кредиты. Вклады. Ипотека. Инвестиции", которая прошла в период с 11 по 12 апреля 2008 года в помещении учебно-спортивного комплекса "УралГУФК". Выставка была организована собственными силами издательства, без привлечения сторонних специалистов в области рекламы, PR, либо event-management.
В ходе подготовки выставки в целях привлечения целевой аудитории, была организована рекламная кампания, включающая в себя:
размещение рекламных перетяжек в центральном районе города;
размещение афиш А2 в банках-партнерах выставки;
размещение рекламы в транспорте;
размещение звуковой рекламы в торговом комплексе "Никитинские ряды", на "Кировке", в супермаркете "Наш";
телевизионная реклама: "Видео-интернейшнл-Урал" на канале РТР (15-секундные ролики и 60-секундный репортаж в прайм-тайм); рекламный ролик на 31 канале (программа "Панорама"); рекламный ролик на областном телевидении;
реклама на радио: "Южный Урал", "радио Ретро", "Эхо Москвы";
реклама в печатных изданиях: "Аргументы и факты", "Час Пик", "Прайс", газета и журнал "Уральская кредитная линия".
Рекламная кампания прошла в течение двух недель до мероприятия, однако, не дала существенных результатов. Проанализировать данную ситуация с точки зрения обычного человека, далекого от рекламы и PR, достаточно сложно: потрачены большие деньги, выбраны различные каналы продвижения, определены оптимальные сроки и продолжительность кампании. Однако, с точки зрения PR-специалиста, можно с уверенностью сказать, что причина низкой эффективности рекламной кампании в изначально неправильном выборе каналов воздействия. В качестве целевой аудитории организаторы выставки выбрали корпоративный сектор - юридические лица, предприниматели, собственники бизнеса, топ-менеджеры. Эту же целевую аудиторию организаторы "продавали" экспонентам в качестве потенциальных клиентов, как один из аргументов участия в выставке. В итоге, процент качественной (ожидаемой) аудитории выставки составил менее 10% (данные организаторов). Экспоненты выставляли продукцию, рассчитанную на совершенно другую аудиторию, обещанную организаторами (программы для корпоративных клиентов), в итоге получили 90% физических лиц на выставке и лишь 10% юридических лиц. Исходя из этого, прямая эффективность от выставки (не считая анонсирующую рекламу и пост-материалы) вряд ли составит больше 10%.
В рамках выставки помимо экспозиционной части прошла также деловая программа: семинар "Формы финансовой поддержки бизнеса" и конференция "Кредитование малого и среднего бизнеса. Желаемое и действительное. Факторы успеха" (см. Приложение 14). Данная деловая программа была ба крайне эффективна, но для другой аудитории - а именно представителей малого и среднего предпринимательства, корпоративных клиентов финансового сектора.
Таким образом, если говорить о результатах выставки, то эффективность ее неоднозначна. С одной стороны, выставку посетило достаточно большое количество человек, с другой, аудитория посетителей состояла, в основном, из физических лиц, в то время как целевая аудитория журнала - компании и юридические лица. Таким образом, выставка произвела свое воздействие на целевую аудиторию, но не для журнала, а для газеты "Уральская кредитная линия", которая позиционирует себя как издание о финансовых услугах для населения. Кроме того, экспоненты, рассчитывавшие получить в качестве целевой аудитории своих потенциальных клиентов, оценили эффективность от выставки как крайне низкую, что отрицательно повлияло на отношение к организаторам выставки, и, соответственно, к самому изданию "Уральская кредитная линия".
Вторым "экспериментом" издания "Уральская кредитная линия" в области организации специальных мероприятий для целевой аудитории журнала был круглый стол "Бизнес-образование", прошедший весной 2008 года в конференц-зале бизнес-центра "Мизар".
Данный круглый стол собрал непосредственно целевую аудиторию журнала, специализированные СМИ, предоставил участникам возможность общения и обсуждения актуальных и интересных тем под руководством модератора.
Круглый стол "Бизнес-образование" показал свою эффективность, исходя из следующих показателей:
положительные отзывы участников и экспертов;
невысокая стоимость участия, а потому более легкое принятие решения об участии;
качественный, интересный и эффектный информационный повод для журнала "Уральская кредитная линия", а также для информационных партнеров и приглашенных СМИ;
высокая эффективность рекламы для экспертов за счет возможности прямого общения со своей непосредственной целевой аудиторией;
получение интересной, качественной, актуальной и компетентной информации для участников круглого стола, возможность общения с экспертами, получения ответов на интересующие вопросы.