Исследование показало, что жестокость они воспринимают как нечто нормальное, если не хорошее, поскольку это - игра, и ее часто показывают.
Более того, большинство подростков в письменных отчетах указали на то, что им нравятся видеоролики, которые содержат агрессивные сцены, то есть испытуемые вполне осознанно выразили свое позитивное отношение к насилию.
При сравнении с "идеальным" роликом оказалось, что в детском восприятии "идеальный" ролик практически совпадает с "агрессивными". Полученные результаты позволяют сделать вывод о необходимости жесткого социального контроля над рекламой, демонстрирующей насилие [6, с.344-345].
Анализ современной отечественной рекламы показывает, что в результате деятельности рекламистов на российском рынке часто появляется продукция, которая может производить на потребителя как запланированный эффект воздействия, так и множество дополнительных эффектов, возникающих помимо намерений автора. Эти эффекты могут быть и положительными, и отрицательными. То есть реклама, которую разрабатывают и производят творческие работники рекламных агентств, может оказаться не только интересной и полезной, но и навязчивой, вызывающей отвращение, раздражение или агрессию у потребителя.
Необходимо отметить, что, по данным многих психологических и социологических исследователей, современная российская реклама довольно часто оказывает негативное воздействие на население. Помимо желания людей она влияет на их мотивацию, ценностные ориентации, а также многие другие психологические характеристики и состояния. Тем не менее, объективно реклама является важным элементом экономики, и без нее общество не может эффективно развиваться, создавать людям достойные условия для нормальной обеспеченной жизни. Поэтому реклама оказывается одним из наиболее важных и противоречивых социально-экономических явлений, которые требуют пристального внимания ученых, детального изучения, а также контроля и регулирования со стороны общества.
Реклама, несмотря на внешнюю простоту, использует достаточно сложные механизмы образования тех или иных стереотипов и вместо предоставления информации о конкретном товаре или услуге занимается программированием поведения потребителей. Однако недобросовестная реклама использует подчас такое целенаправленное воздействие на психику человека, что может привести к ущемлению его возможности самостоятельно принимать решения вследствие сделанных внушений.
Она нарушает права потребителей и наносит им вред путем использования психологических методов "контролирования сознания", понижается критичность восприятия информации. Такое "вколачивание" информации в головы людей - насилие над личностью, ложь, за которые сегодня невозможно привлечь к ответственности. Поэтому по отношению к рекламному шквалу необходимо выстраивать психологическую защиту, вырабатывать психологический иммунитет, что является составной частью присущей всем психически здоровым людям способности критически воспринимать окружающую действительность [2, с.39].
Исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека. Другими словами, некоторые психологические функции попросту отмирают за ненадобностью, поскольку индустрия рекламы несет в себе уже готовые установки и привычки, определенные мыслительные схемы и эмоциональные реакции. Участие индивида в их выработке сведено к минимуму. Ему остается только роль пассивного потребителя готовых смыслов и стереотипов поведения [1, http://psyfactor.org].
Реклама традиционно рассматривается как инструмент воздействия на массовое сознание, который может влиять на мотивацию поведения аудитории. Как отмечает Л.П. Гримак, "фундаментальными свойствами рекламы справедливо считаются амбициозная самоманифестация и стремление подчинять себе все новые сферы своего проявления. Росту же ее социокультурного престижа способствует, прежде всего, то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений - стремление к обладанию. В этой связи исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности, а также требований психогигиены и психопрофилактики по отношению к этому далеко не безобидному виду информационного обеспечения представляет безусловный интерес" [7, с.35].
Рассматривая рекламу с позиции толерантности, необходимо учитывать, что перед ней изначально не стоит цели выполнения каких-либо важных общественных функций, например, по улучшению нравственности, воспитанию. Реклама - коммерческий продукт, и заказчик вряд ли заинтересован в том, чтобы параллельно финансировать социальную программу по "улучшению" общества, невольно отбирая при этом внимание аудитории у своего товара. Но реклама - часть СМИ, а СМИ вне зависимости от интенции адресанта выполняют воспитательную функцию.
В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека, и темпы этого влияния стремительно возрастают.
Сведения о товарах и видах услуг представляют собой один из множества необходимых видов информационного обеспечения жизненных потребностей, и если бы рекламы не было, ее надо было бы придумать.
Именно поэтому сама по себе рекламная информация воспринимается субъектом положительно, так как интуитивно связывается с облегчением доступа к объекту обладания. Вместе с тем, у большинства населения восприятие рекламных средств очень часто вызывает подспудное чувство раздражения. Причина кроется в том, что нынешняя реклама сплошь и рядом подменяется неприкрытой коммерческой агрессией.
Чтобы развиваться, обществу потребления нужна лояльность его членов, которая оборачивается интолерантностью по отношению к остальным; их представляют в разных негативных образах - от неудачников до не очень нормальных психически людей. Обществу потребления присуща так называемая эгоцентрическая культура, которая, по мнению И.М.Дзяломинского, "характеризуется стремлением к самоутверждению личности, к радости потребления и созидания, к власти над другими" [8, с.9-10].
Реклама объединяет потребителей в интернациональную общность, формируя особый вид культуры - потребительскую. В этом смысле реклама является навязчиво-позитивным фактом, который способствует сближению и объединению народов и культур [12, с.68].
Интолерантность рекламы в основном проявляется в различных видах и формах агрессии. Л.Н. Федотова считает, что агрессивность рекламы подразумевает "наступательный характер ее в коммуникативном процессе с потребителем"; писаные и неписаные законы создаются в противовес изначально "агрессивному" характеру рекламы, но все способы защиты потребителя от функций рекламы возникают "постфактум". Самой очевидной формой рекламной агрессии является речевая [19, с.56-57].
Целью данного исследования было выявление зависимости эффективности восприятия рекламы потребителями от агрессивности и толерантности.
Объектом исследования выступили респонденты с разным уровнем агрессивности, которые оценивали рекламу с различными формально-динамическими характеристиками. Испытуемыми в исследовании выступили мужчины и женщины, в возрасте от 25 до 30 лет. В исследовании приняли участи 23 человека.
Было сделано предположение о том, что агрессивность личности влияет на эффективность восприятия рекламы в зависимости от степени "агрессивности" формально-динамических характеристик, используемых в ней.
Основные задачи данного исследования:
Выявление уровня агрессивности респондентов. Феномен агрессии и ее связь с адаптацией часто выступает предметом теоретического анализа в классических трудах по психологии. Одни исследователи, такие как Хорни, Роджерс, Маслоу утверждают, что агрессия - это проявление не адаптивных характеристик невротической личности. Другие утверждают, что агрессия является проявлением наследственно заложенных программ, и, следовательно, изначально несет в себе адаптивную функцию (Фрейд, Лоренц). Несколько иной подход можно встретить у Э. Фромма. В своей работе "Анатомия человеческой деструктивности", он пишет, что агрессия может носить как адаптивный характер ("доброкачественная" агрессия), так и дезадаптивный ("злокачественная" агрессия). Доброкачественная агрессия определяется, тем, что проявляет лишь в ситуации фрустрации и не сохраняется после завершения ситуации. Но, несмотря на такое обилие теорий, в этой области эмпирические исследовании представляют чрезвычайную редкость.