Что может получиться в итоге? В результате своих поисков клиент попадет в сетевое представительство другой IT-фирмы, позаботившейся о том, чтобы дать тем, кто интересуется услугой IT-аутсорсинга, максимально полную информацию не только о себе, но и о своем продукте. Клиент не только узнает много интересного и полезного, но и получит какой-нибудь подарок, приятный даже не столько своей функциональностью, сколько неожиданностью. Таким подарком может быть и ссылка на полезный ресурс, и небольшая программка, позволяющая облегчить работу на компьютере, и электронная книга, и т.д.
Дальнейшее развитие событий представить нетрудно: конкурирующая с фирмой нашего менеджера компания автоматически приобретает для клиента статус эксперта, и он обращается к ней. О нашем же менеджере благополучно забывают, даже если он оставил клиенту буклеты или другие презентационные материалы. Все вышло бы совсем иначе, если бы клиент в процессе своей интернет-разведки встретил настоящее сетевое представительство вышедшей к нему с предложением фирмы. Это окончательно убедило бы его в том, что компания публична, дорожит своим продуктом и занимается просветительской деятельностью в Сети, публикуя время от времени полезные информационные статьи.
Приведенный нами пример лишь частность.
При помощи интернет-коммуникаций продать можно любой продукт, рассчитанный как на компании, так и на физических лиц.
Отправной точкой для всех контактов с целевой аудиторией является сайт, а далее инструменты коммуникаций различны, и их выбор зависит от того, на каком рынке функционирует та или иная фирма.
Компаниям FMCG-сектора, как производственным, так и дистрибьюторам, нередко приходится выстраивать коммуникации и с непосредственными покупателями продукции, и с ее конечными потребителями. От восприятия последних во многом зависит то, как быстро продукт будет раскупаться с полок торговых предприятий, а это, в свою очередь, влияет на готовность участников цепочки продаж включать эти продукты в свой ассортимент. Грамотно организованный сайт вполне способен обеспечить более эффективное продвижение продуктов сразу для всех участников рынка. Как это практически реализуют те, кто нацелен на расширение ареала дистрибуции своего продукта и выход на другие региональные рынки? В качестве примера рассмотрим опыт компании — производителя минеральной воды, в разработке контента сайта которой довелось принять участие и нам. Сайт ориентирован в первую очередь на торговых партнеров компании, однако на нем выделен информационный блок, в котором рассказывается о свойствах производимой воды конечным потребителям. Торговые посредники получают всю необходимую информацию о продукте, своевременно и оперативно оповещаются о конкурсах, которые проводит компания для торгового персонала в регионах, об акциях, рассчитанных на конечных потребителей, и могут скачать необходимые POS-материалы непосредственно с сайта. Статьи, нацеленные на конечных потребителей, не только формируют спрос на продукцию этой компании, но и обеспечивают приток посетителей на сайт, тем самым способствуя их вовлечению в контакт с брендом. Постоянно обновляемый контент сайта позволяет решить и другую немаловажную задачу — он продвигает сайт в результатах выдачи поисковых систем на первые места по ключевым запросам и способствует увеличению показов по нецелевым словам. Все это также способствует увеличению количества посещений сайта целевой аудиторией компании. Организованный таким образом сайт одновременно решает целый ряд задач, выполнить которые с помощью всего лишь одного офлайнового ресурса было бы невозможно. Многое из того, что запланировано сделать в отношении продвижения сайта, ждет своей очереди, но уже сейчас руководство компании оценивает свое решение инвестировать в интернет-маркетинг положительно.
Удержать покупателя и минимизировать риск его переключения на других поставщиков гораздолегче, если контактировать с ним часто. Налаженная, полезная для обеих сторон обратная связь позволяет создать по-настоящему лояльных клиентов, которые не только останутся с компанией пожизненно, но и будут рекомендовать ее другим.
Обеспечить необходимую периодичность контактов компании с клиентами и полноценное управление взаимоотношениями с ними также можно при помощи сайта. При грамотном подходе он позволит обойтись без CRM-системы в виде специального ПО или совместить ее с сайтом, если она уже есть. В таком случае можно получить мощнейший синергический эффект. CMS многих сайтов не рассчитаны на полноценное взаимодействие с клиентом, но даже с функционально слабого сайта вполне реально организовать информационную рассылку. Не следует путать распространение материалов, получение которых согласовывается с пользователем сайта, и так называемый спам — письма, поступающие на почту лиц, представляющих для компании определенный интерес, без их на то согласия и разрешения.
Поскольку вопрос о спам-рассылках в качестве метода интернет-коммуникаций остается открытым до сих пор, об этом «инструменте продвижения» стоит сказать несколько слов.
Казалось бы, об их отрицательной эффективности наслышаны многие, однако нет-нет да и звучат жалобы на то, что в почтовые ящики продолжают поступать письма рекламного характера даже от вроде бы серьезных компаний — поставщиков образовательных услуг, например. Поскольку спам воспринимается владельцами почтовых ящиков крайне негативно, а письма, разосланные в виде спама, умеют отличать практически все, то деловая репутация и имидж компании, соблазнившейся возможностью провести рекламную кампанию за счет своих же адресатов, снижается очень сильно. Спам-рассылки стоят дешево. За каких-нибудь 5–10 тыс. руб. вам предлагается рассылка по базе из нескольких сотен тысяч адресов, а нередко встречаются обещания отправить ваше письмо и нескольким миллионам адресатов. Заманчиво, что и говорить, только не факт, что этой рассылкой кто-то действительно будет заниматься. Отчет-то вам, может быть, для порядка и пришлют, но вряд ли вы узнаете, дошло ли реально ваше письмо до кого-либо.
На этом и строится расчет мошенников. Если вы столкнетесь с ними, то можно считать, что вам повезло: вы просто подарите 5 тыс. руб. последователям Остапа Ибрагимовича.
Гораздо хуже, если отправкой ваших писем кто-то займется всерьез. По большому счету в ящики адресатов попадет примерно 2% из них, поскольку любая IT-служба и любой сисадмин в первую очередь контролируют серверные спамфильтры. Но и эти письма будут удалены пользователями практически моментально — кому же захочется рисковать, ведь в спам нередко «зашивают» вирусы и вредоносные программы. При этом опасный код могут вписать и в ваше письмо.
Это вы заказывали рассылку писем, а кому-то интересно распространить вирус. Организаторам рассылки вируса это очень удобно, а вам? Спам-рассылки вообще не могут признаваться инструментом интернет-маркетинга, поскольку они выходят за рамки закона. Об этом вполне доступно нам говорит п. 1 ст. 18 Закона о рекламе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ: «Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием».
Можно, конечно, улыбнуться по этому поводу — мало ли какие законы у нас существуют лишь на бумаге. Однако на всякий случай невредно узнать, какие санкции предусмотрены за ос уществление этой деятельности. Наказание по КоАП, ст. 14.3: «Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от сорока тысяч до пятисот тысяч рублей».
Остается добавить: если будет доказано нанесение ущерба, то спам-рассылка станет предметом уже не административного, а уголовного разбирательства. Ущерб вы можете, сами того не подозревая, нанести достаточно легко: внедренный с помощью вашего письма вирус может привести как к простому повреждению операционной системы адресата, так и к более серьезным последствиям вроде утечки корпоративной секретной информации. Одним словом, для приличных компаний спам-рассылки крайне вредный и опасный несмотря на доступность инструмент.
Современные интернет-технологии позволяют осуществлять не противоречащие закону коммуникации, а инструменты изменяются не только количественно, но и качественно.
Для начала приведем общую классификацию, разделив инструменты по степени применимости на общие (эффективные и для b-2-b-, и для b-2-cкомпаний) и на частные, наиболее эффективные для конкретных сегментов.
К общим относятся:
«продающие» (заказные) статьи;
RSS-подписки и е-mail-рассылки;
контекстная реклама;
баннерная реклама;
видеоролики;
виртуальный кабинет;
партнерская программа;
корпоративные блоги;
работа в социальных сетях.
Что касается частных, то в сегменте b-2-b наиболее эффективными являются такие инструменты, как:
видеоконференции;
семинары (вебинары).
В сегменте b-2-c применяются такие инструменты, как:
вирусная видеореклама;
размещение постов в блогах.
Рассмотрим каждый из общих инструментов отдельно.
«Продающие» (заказные) статьи. Это, пожалуй, не только самый распространенный, но и самый эффективный способ коммуникаций с целевой аудиторией. В каком-то смысле он сравним с аналогичным способом продвижения в офлайновых СМИ, но имеет ряд преимуществ и концептуальных отличий.