Совершенствование системы управления лояльностью потребителей ООО "ДИНА-МЕД" (стр. 7 из 13)
На первый взгляд может показаться, что количество стоматологических клиник в Нижнекамске слишком велико. Однако если учесть тот факт, что постоянно нуждается в стоматологической помощи 90% населения (данные экспертные), то становится очевидным, что до полного насыщения рынка предложением качественных стоматологических услуг еще далеко.
Занять твердое место на рынке стоматологических услуг ООО «Дина-Мед» помогает отслеживание качества предоставляемых медицинских услуг, использование современного оборудования и медицинских расходных материалов, активное привлечение пациентов из числа корпоративных клиентов, использование опыта работы в медицинском секторе, использование обширной базы данных лояльных по отношению к клинике клиентов существующего бизнеса.
- функциональная и лабораторная диагностика;
- лечение;
- восстановление (профилактика).
Собственная лаборатория позволит сократить время на получение результатов анализа пациента и перейти от обследования непосредственно к лечению.
Виды стоматологических услуг, оказываемых клиникой, представляют собой полный пакет услуг, охватывающих все наиболее важные и наиболее распространенные направления здравоохранения и позволяющих удовлетворить основные потребности в стоматологической помощи.
Услуги в ООО «Дина-Мед» предоставляются как физическим лицам, так и корпоративным клиентам.
Пациенты медицинского центра могут воспользоваться как отдельными услугами специалистов, так и комплексными программами обслуживания. Пользуясь разовыми услугами, пациенты по мере необходимости, получат доступ ко всем возможностям стоматологической клиники. При этом каждая услуга будет оплачиваться по факту ее получения.
Комплексные программы полезны, когда у пациентов возникнет потребность в получении конкретного комплекса стоматологических услуг. Стоимость специализированных программ существенно ниже, чем стоимость включенных в них услуг по прейскуранту. Поэтому при возникновении у пациентов потребности в целостном комплексе стоматологических услуг, обслуживание по той или иной программе будет являться оптимальным решением.
Для пациентов, проходящих лечение в рамках абонементов для корпоративных клиентов, дополнительным стимулом в получении стоматологических услуг в клинике является тот факт, что часть расходов по медицинскому обслуживанию будет оплачивать работодатель клиентов.
В своей политике ценообразования клиника отошла от принципа установления цены, где: Цена = Издержки + Прибыль, а исходит из рыночной ситуации в городе и из ценности получаемых потребителями услуг.
Цены устанавливаются в соответствии с ценностью, которую получат потребители, воспользовавшись услугами стоматологической клиники.
Выбранная целевая аудитория большое внимание уделяет качеству предоставляемых услуг и уровню сервиса. Анализ конкурентов показал, что уровень сервиса в их клиниках невысокий, а это не отвечает основным ожиданиям клиентов.
2.2 Описание коммуникационной деятельности ООО «Дина-Мед»
Сведения о больших возможностях предоставления услуг сами по себе еще не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем предоставляемых услуг потребностям в них. Нельзя считать информацией и отрывочные, разрозненные сведения, если они не сопоставлены с данными прошлых лет и не систематизированы.
Важно, чтобы сведения поступали не только непрерывно и своевременно, но и от достаточно большого числа разнообразных источников информации. Сбор, обработку и систематизацию провели специалисты клиники ООО «Дина-Мед» за 2007-2009 гг. в целях реализации проекта в 2010 г. и успешного продвижения на рынке оказываемых услуг провела внутренний опрос с использованием анкетирования, индивидуальных интервью и тестированием. В опросе участвовало 410 человек. Из них 371 человек посещают или собираются в ближайшем будущем посетить стоматолога.
Наиболее распространенным среди опрошенных оказались возрастные категории 26-34 и 35-44 лет, их процентные доли составили 37% и 25% соответственно. Распределение по половому признаку имело следующее соотношение: мужчины – 60%, женщины – 40%. Распределение по критерию семейного положения имело небольшое преобладание в выборке семейных, которых больше на 6% (рис.3).
Рис. 3. Распределение респондентов по семейному положению
Распределение по социальному статусу имело преобладание специалистов (59%) над всеми остальными категориями. Следующие по значимости группы - «руководители» (доля которых в выборке составила 16%) и «предприниматели» (доля которых 11%) видно из рисунка 4.
Рис. 4. Распределение опрошенных по роду занятий
Относительно высокий процент неработающих можно объяснить большой долей в выборке возрастной категории 18-25 лет (24%) (рис.5), а также долей студентов и домохозяек, которая в совокупности составила 14% (рис.4).
Рис. 5. Возрастная структура респондентов
Проведенный опрос специалистами ООО «Дина-Мед» по социальному статусу (преобладание специалистов 59% над всеми остальными категориями) и организации полевых работ в разных точках г. Нижнекамска (в выборке участвовали респонденты, проживающие в разных районах и самое распространенное место работы – Промзона) позволил сделать вывод, что работа клиники должна быть настроена на клиентов среднестатистического дохода.
По результатам опроса, более половины респондентов пользуются интернетом постоянно – 59%. По сравнению с мужчинами, среди женщин меньше постоянных пользователей сети и больше тех, кто пользуется интернетом периодически.
Обозначим периодичность использования интернет-сайта мужчинами и женщинами и представим данные в виде рисунков 6 и 7.
Рис. 6. Использование интернет-сайта компании мужчинами
Рис. 7. Использование интернет-сайта компании женщинами
Для продвижения и воздействия на часть целевой аудитории ООО «Дина-Мед» запланировала разработку интернет-сайта интернет-рекламы в марте 2010 года.
Наиболее регулярно читаемыми печатными изданиями, по результатам опроса стали: Ваша газета – 63%, Из рук в руки – 8% и Нижнекамское время – 13%. Вопрос о предпочитаемых печатных изданиях задавался респондентам в открытой форме, следствием чего стал довольно большой объем названных газет и журналов. ООО «Дина-Мед» отобраны регулярно используемые средства массовой информации и представлены на рисунке 8.
Рис. 8. Регулярно используемые респондентами средства массовой информации
Менеджер ООО «Дина-Мед» по результатам опроса работает с печатным изданием «Ваша газета».
По результатам опроса, регулярно смотрят следующие каналы: НТР 46%, ТНТ – Эфир – 38%, СТС – 13%, БИТ – 3% (от общего числа потребителей), причем потребители в возрасте 45-54 года, больше предпочитают НТР.
Канал СТС больше предпочитают женщины, чем мужчины. Среди муж чин 18-25 лет, более предпочитаемым ТНТ. Женщины в возрасте 18-25 лет, одинаково регулярно смотрят НТР и ТНТ, и больше чем другие группы предпочитают СТС. ООО «Дина-Мед» размещает рекламный ролик на НТР.
По результатам опроса, регулярно слушают следующие радиостанции: Европа плюс – 14%, Радио Максимум 11%, Ди FM – 64%, Ди – Лайла 11% (от общего числа респондентов), причем мужчины больше предпочитают Ди – Лайла, особенно в возрасте 18-25 лет и 26-34 года.
Рис. 9 Распределение предпочтений опрошенных по радиостанциямСреди женщин 26-34 лет самой предпочитаемой радиостанцией является «Европа плюс», а среди мужчин 45-54 лет «Авторадио», но заполнение рекламной паузы на радиостанциях нецелесообразно и не принесет должного эффекта.
Исследование показало, что большинство опрошенных (57%) при выборе стоматологической клиники руководствуются собственным опытом, 51% выбирают клинику по совету друзей, родственников, знакомых (Приложение 2). Через интернет клинику выбирают 15% опрошенных, СМИ помогают в выборе 43% респодентов (в сумме).
Следуя результатам, можно заключить, что предпочтение стоматологической клинике ООО «Дина-Мед» опрошенные клиенты (57% и 51%) руководствуются собственным опытом и опытом близких родственников, друзей, что говорит о том, что клиенты обращают внимание на квалификацию персонала, непосредственное взаимодействие персонала с клиентами и уровню обслуживания.
Клиники среднего уровня посещают более половины опрошенных (51%). На втором месте – клиники уровня выше среднего (28%), на третьем – элитные стоматологии (6%) и эконом-класс (6%). Стоматологии среднего уровня чаще посещают женщины, чем мужчины, а стоматологические клиники уровня выше среднего и элитные – больше мужчины, чем женщины.
По уровню специализации все стоматологические клиники были разделены на клиники с узкой специализацией (одно или несколько основных направлений), клиники, оказывающие некоторые стоматологические услуги, стоматологии широкого профиля (охватывающие весь спектр услуг стоматологической помощи) и центры, которые специализируются не только на стоматологических услугах обращается меньше всего опрошенных (5%).