Таким образом, чтобы сделать правильные выводы о пригодности конкретной информации для анализа спроса и принятия обоснованных коммерческих решений, необходимо располагать и другими видами информации. Иными словами, ценность информации определяется ее комплексностью.
Информация поступает от ее носителей, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся рыночной деятельностью. Имеются следующие носители информации:
- индивидуальные потребители - через них собираются данные, характеризующие их спрос, поведение на рынке и принадлежность к социальным и демографическим группам;
- производители – располагают сведениями о качественных и количественных характеристиках услуг, его себестоимости, потенциале производства, возможности внедрения достижений научно – технического прогресса, перспективах модернизации, создании качественно новых товаров и т.п.;
- дистрибьютеры (распространители) – имеют информацию о спросе потребителей, конъюнктуре рынка конкурентах, эффективности рекламы.
Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью, разнообразием и находится в постоянном развитии. Сбор, анализ и систематизация информации, а также оценка ее важности в настоящий момент и в перспективе требуют от сотрудников фирмы специальной квалификации и высокой информационной культуры [22].
Информационная культура – это знания, умения и навыки эффективного использования маркетинговой информации в условиях компьютеризации. В понятие «информационная культура» входит степень общей культуры и общий образовательный уровень сотрудников информационной службы [23].
Каждой фирме, выступающей на рынке в роли потребителя или производителя, необходимо иметь обязательный минимум различных сведений. Во-первых, это количественная информация:
- потенциальная емкость рынка;
- объем потребительского спроса;
- возможности конкурентов и т.д.
Во-вторых, это качественная информация:
- структура рынка;
- ситуация на рынке;
- условия конкурентной борьбы;
- реакция рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы;
- сведения об отдельных группах потребителей (пол, возраст, уровень доходов, специальность и др.).
Маркетинговая информация также делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по заказу. Она включает в себя данные о внутрифирменном учете и отчетности (показатели производства и сбыта продукции, ее себестоимость и цена, инвестиции, инновационные проекты, затраты и прибыли, материально-техническая база и т.д.) [24].
Внешнюю информацию получают за пределами фирмы. Сбор такой информации фирма не способна обеспечить, но может воспользоваться ею в своих маркетинговых целях. К ней относятся: информация, предоставленная Росстатом, другими государственными, общественными и статистическими службами (данные о ценах, доходах населения, демографические сведения и др.), публикации в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, научной, научно-популярной и публицистической литературе [25].
В свою очередь, внутреннюю и внешнюю информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичную информацию фирма собирает специально для конкретных маркетинговых потребностей (исследования и опросов потребителей, в том числе выборочных, анкетирования, индивидуальных интервью, тестирования).
Вторичная информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Она не служит непосредственно для маркетинговых нужд, а используется в других целях. Например, документы по бухгалтерскому учету и отчетности, составляемые фирмой для органов налоговой службы и государственной статистики. Но и эти данные могут использоваться маркетинговой службой в своей деятельности.
Особое место занимает маркетинговая разведка. Она заключается в сборе текущей информации о среде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах) по двум направлениям.
1. Информация, которую можно получить из окружающей среды маркетинга непосредственно. Это обмен информацией между участниками каналов товародвижения, информация рекламного характера и т.п.
2. Конфиденциальная или полуконфиденциальная информация. Применение методов экономического шпионажа, сбор слухов, отслеживание публикацией и т.п. [9].
Определив потенциал и уровень поведенческой лояльности каждого клиента, можно сделать вывод о том, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать. В первую очередь внимание компании должно быть уделено клиентам с высокими показателями поведенческой лояльности и высоким потенциалом, а отказаться от работы стоит с клиентами, имеющими низкий потенциал и низкие показатели поведенческой лояльности [26].
Как правило, наибольшую сложность представляют клиенты, имеющие низкий потенциал, но высокую лояльность компании. В таких случаях решение о продолжении или прекращении работы с ними каждая компания принимает самостоятельно, однако, при невозможности сократить операционные издержки на их обслуживание и при отсутствии других выгод от работы, компании все же следует отказаться от работы с такими клиентами.
Основная цель оценки потенциала продаж компании состоит в определении разности между желаемым и существующим уровнем поведенческой лояльности. Желаемый уровень – это максимум, который отражает тот объем продаж, если бы все клиенты компании имели закупки, равные их потенциалу. Разность между желаемым и существующим уровнем может быть очень значительна [27].
Анализ воспринимаемой лояльности проводится, как правило, путем опроса приоритетных клиентов и его основная цель состоит в поиске путей совершенствования работы компании. Результатом исследования является оценка показателей воспринимаемой лояльности, например, расчет индекса удовлетворенности, составление рейтинга поставщиков, оценка готовности рекомендаций и т.д. в зависимости от выбранных показателей. Полученные данные должны содержать абсолютную и относительную оценку в сравнении с конкурентами, что позволит выявить «слабые» места в работе компании наиболее точно.
Важными элементами комплекса мероприятий для повышения потребительской лояльности являются программы лояльности и программы повышения удовлетворенности клиентов. В работе разделены эти маркетинговые инструменты, поскольку они преследуют разные цели, но для любой компании система по повышению удовлетворенности клиентов более значима, чем программа лояльности, так как программа лояльности является барьером к переключению только при высоком уровне исполнения наиболее значимых характеристик товара или услуги. Удовлетворенность клиента зависит от качества работы всей компании, тогда как программу лояльности следует рассматривать как одну из альтернатив маркетинговым коммуникациям. Однако, недооценивать роль программ лояльности также не следует, поэтому в современных условиях для большинства компаний программы лояльности для клиентов необходимо дополнять программами по повышению потребительской удовлетворенности [28].
В программах стимулирования для персонала получение ими вознаграждений и премий зависит от показателей лояльности клиентов, но неправильно привязывать к лояльности клиентов мотивацию исключительно торгового персонала или персонала, работающего в непосредственном контакте с потребителями, так называемого front-linepersonnel (секретари, экспедиторы). Повышение лояльности клиентов и забота о них должна стать делом всей компании [29].
Система мониторинга лояльности клиентов имеет две цели – оценка лояльности клиентов и оценка эффективности проводимых мероприятий. При построении системы мониторинга необходимо придерживаться следующего принципа: чем более значим показатель, тем чаще он должен контролироваться. Замер всех поведенческих и особенно показателей перцепционной лояльности необходимо планировать не реже одного раза в полгода.
Общей рекомендацией является внедрение разработанной методики формирования программы повышения потребительской лояльности [30].
Представим миниаудит программы лояльности потребителей:
Адекватность системы льгот. Необходимо регулярно проверять, продолжают ли заложенные в программу ценности иметь спрос у потребителей с учетом действий конкурентов.
«Доступность» призов. Необходимо сделать систему розыгрыша многоступенчатой, где первый уровень вознаграждений должен быть низким, чтобы люди чувствовали, что они могут легко этого достичь, и чтобы у них возникала потребность в реванше в случае проигрыша.
Обратная связь с потребителем. Необходимо включать в базу не только телефон, электронный адрес, но и другие идентификаторы клиента.
Учет жалоб и претензий. Именно в жалобах потребителя могут быть спрятаны главные ресурсы повышения ее конкурентоспособности.
Сегментация потребителей. Сегментация может проводиться по различным критериям, которые определяются для каждого потребителя в отдельности. Чтобы корректировать свою маркетинговую и рекламную активность, компания должна видеть профиль своего потребителя: постоянного и потенциального. Настороженность должны вызывать резкое изменение в качественном составе участников, появление новых, не проектируемых групп потребителей. Очень плохим признаком считается миграция их из одного потребительского сегмента в другой, особенно когда они переходят из верхнего по доходности сегмента в нижний.