Рішення щодо форм сервісу.
Спеціалісти з маркетингу повінні приймати рішення щодо форм сервісу, що пропонуються. Одне з головних питань – ціна кожного виду сервісу. В цілому рішення в цій області залежитьвід потреб покупців і стратегії конкурентів. Враховуючи важливість цієї сфери діяльності, багато компаній передбачають у своїй організаційній структурі спеціальні відділи сервісу. Для промислових товарів одним із значних елементів конкурентної боротьби стало технічне обслуговування.
У конкурентній боротьбі немає дрібниць. І лише орієнтуючи організацію на це, можна досягти успіху в конкурентній боротьбі.
3. Встановлення ціни на новий товар.
Всі компанії формують ціни залежно від життєвого циклу товару. При цьому слід розрізняти ціноутворення на справді нові товари і на ті, що лише імітують новизну. При ціноутворенні на абсолютно новий товар (який виробляється згідно з патентом) можна використати методи «зняття вершків на ринку» і «проникнення на ринок».
Метод «зняття вершків на ринку» полягає в тому, що на товари встановлюють високі ціни для одержання високих доходів. Причому їх визначають для спеціальних сегментів ринку, що адаптовані для використання нових товарів. Після першого продажу компанія починає повільно знижувати ціни, щоб привернути увагу більш чутливих до ціни покупців. Так компанія одержує максимум доходу на різних сегментах ринку.
Використовують і такий метод ціноутворення: спочатку на ринок поставляють дорогу модель, а згодом – більш просту і з нижчою ціною для привернення уваги покупців нових сегментів ринку.
Метод «проникнення на ринок» також можна з успіхом застосувати, якщо встановлювати відносно низькі ціни на нові товари, сподіваючись привернути увагу великої кількості покупців і завоювати переважну частку на ринку. Один з різновидів такої концепціїцін полягає ось у чому: компанія будує велике підприємство – встановлює настільки низькі ціни, наскільки це можливо – завойовує велику частку ринку, зменшує витрати – подовжує знижувати ціни. Метод «проникнення на ринок» доцільно застосовувати за таких умов: ринок надзвичайно чутливий до ціни, тому низька ціна стимулює збільшення його ємності; витрати на виробництво і розподіл зменшуються із збільшенням обсягу продукції; низькі ціни приваблюють на ринок потенційних конкурентів.
Компанії, які планують розробляти і розвивати новий товар, що імітує попередні, стикаються з проблемою визначення позиції товару на ринку. Вони мають прийняти рішення про цю позицію, виходячи з співвідношення «якіст - ціна». Так, лідер з якості на ринку, найвірогідніше, застосує стратегію встановлення всокої ціни. Ті компанії, які тільки виходять на ринок зі своїм товаром, очевидно оберуть іншу стратегію. Так один із варіантівпередбачає «проникаючу стратегію» (висока якість – середні ціни), а інший – «середню стратегію» (середня якість – середні ціни) тощо.
Максимальна ціна на товар може зумовлюватись попитом на товар, мінімальна – витратами на виробництво. Головне - це якість товарів і співвідношення якості товарів і ціни на них.
Основні чинники, що впливають на політику ціноутворення:
· Вартість;
· Конкуренція;
· Погляди покупця товарів або послуг.
ВАРТІСТЬ:
· Змінні витрати;
· Постійні витрати;
· Надбавка.
КОНКУРЕНЦІЯ
· Прямі конкуренти;
· Сегменти ринку з більш низькими цінами;
· Можливість заміни інших галузей.
ПОГЛЯДИ ПОКУПЦЯ
· Очікувані ціни;
· Ціни попереднього періоду;
· Уявлення про якість;
· Співвідношення справедливості (очікувані)ціни інших галузей: ціни,що склались.
При встановленні низької ціни організація потерпає від збитків або явних, або прихованих. Явні збитки можуть бути у випадку несформованого попиту на товар. Це відбувається тоді, коли у споживача низькі ціни асоціюються із низькою якістю товарів. Приховані збитки виникають, якщо при формуванні ціни не враховується еластичністьпопиту на товар, тобто в такій ситуації недоодержується частина прибутку, яка б могла бути отримана за умов використання нормальної політики ціноутворення.
Можлива ціна на товар формується із таких складових: собівартість, унікальні якості товарів, що дають змогу встановити ціни вищі за ціни конкурентів, та як орієнтир – ціни конкурентів. У тому разі, якщо ціна на товар буде нижча собівартості, діяльність організації буде збитковою. Якщо ж ціна на товар перевищує ту, яку можна встановити завдяки унікальним властивостям товару, буде відсутнім попит на товар, тобто знову ж таки виробництво товару буде збитковим.
Схема встановлення ціни
| Занадто низька ціна. Збитки:а) явні;б) приховані. | Можлива ціна | Занадто висока ціна. Формування попиту неможливе, немає прибутків. | ||
| Мінімальна – на рівні собівартості | Ціна конкурентів та ціни товарів замінників | Максимальна ціна – премія за унікальні властивості товару | ||
Проблеми ціноутворення організаціями можуть вирішуватися по-різному, залежно від того, яку мету має виробник, працюючи на ринку.
4. Вибір різновиду стимулювання збуту.
Стимулювання збуту – це короткотермінові заходи стимулювання купівлі та продажу товарів або послуг, а також різноманітні збутові зусилля, які не входять у стандартні процедури просування (виставки, демонстрації, сувеніри).
Якщо реклама призиває: «Купіть наш продукт», то стимулювання збуту засноване на заклику: «Купіть його зразу».
Стимулювання продаж містить:
- стимулювання споживачів;
- стимулювання торгівлі;
- стимулювання збутовиків самої організації.
Стимулювання споживачів:
- надання зразків для іспитів;
- використання купонів;
- повернення частини ціни або торговельну знижку;
- пакетний продаж за зниженими цінами;
- премії;
- сувеніри з рекламою;
- заохочення постійної клієнтури;
- конкурси, тоталізатори та ігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти – гроші, товари, подорожі;
- експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.
Стимулювання оптової та роздрібної торгівлі націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленісті посеедника.
Містить у собі:
- оптові знижки;
- безкоштовні товари;
- спільну рекламу;
- безкоштовне навчання.
Стимулювання власного торговельного персоналу – націлене на посилення зацікавленості торговельних працівників і підвищення ефективності зусиль торговельного персоналу компанії.
Містить премії, комісійні, подарунки, змагання.
Діяльність, спрямована із просуванням товарів, спрямовується на потенційних покупців і здійснюєтья на всіх етапах процесу прийняття рішення щодо покупки та в процесі користування товаром.
Споживачі не схильні до придбання товару, доки вони не пройшли через певний логістичний процес. Цей процес можна відобразити за допомогою схеми, яка в англомовних виданнях має назву «АІDА».
На кожному етапі цього процесу діяльність із просування товару повинна забезпечувати доведення до споживача звернень, спрямованих на переконування його купити продукцію саме даної організації. Для досягнення цієї мети організації використовують різні засоби просування товарів від пропагування до особистого продажу.
Для кожного каналу просування товарів є цілий набір засобів та методів досягнення поставленої мети.
Логіка придбання товару:
А =attention (увага) – треба привернути увагу споживача,щоб відбулося ознайомлення з товаром.
І = іnterest (цікавість) – викликати зацікавлення до товару.
D = desire (бажання) – створити виникнення бажання до його придбання.
A = action (дія) – виклиати дії до купівлі товарів.
Знання щодо послідовності та логіки проходження покупцем етапів придбання товарів допомагають будувати схему стимулювання збуту.
Інструменти реалізації методів просування товарів.
| Реклама | Стимулювання збуту | Пропаганда | Особистий продаж |
| Рекламні оголошення в пресі, на радіо та телебачені. Розсилка поштою. Каталоги. Рекламні ролики. Брошури. Плакати. Довідники. | Ярмарки та торгові щоу, виставки. Демонстрації. Представлення. Ігри, лотереї. Премії та подарунки. Пакування, продаж за пільговими цінами. Залікові книжки. | Доповідні, семінари, статті в пресі. Різні звіти. Благодійні пожертви. Спонсорство. Публікації. Зв`язки із громадскістю. Наради. | Торгові презентації. Програми та стимулювання. Розповсюдження зразків товарів. |
Кожний із них має певний вплив на споживача, на його думку щодо товару. Головна проблема полягає у визначенні методу та інструментів просування товарів, які найбільш повно відповідатимуть цілям організації та її збутовій політиці.
5. Ревізія системи маркетингу.
Маркетингова ревізія визначається як комплексне, системне, обєктивне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності для визначення відхилень від наміченого курсу, а також причин, які призвели до цього, для вироблення рекомендацій щодо реалізації політики фірми.
Процес маркетиногої ревізіївключає шість етапів.
На першомувизначається, хто займеться ревізією. Це можуть бути спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм.