· возможности иметь постоянную папку заказов;
· организации равномерной работы, получение не разовых заказов, а работа с постоянными клиентами;
· своевременному, а также стратегическому планированию;
· обеспечению технической, технологической, проработки, а также кадровому оснащению, оснащению оборудованием и т.п.
· возможности заключения договоров на изготовление продукции с организациями, находящимися за пределами города (район, область, соседние города).
Что касается последнего, то на данный момент существует заместитель директора по производству, который самостоятельно ищет заказы только в Губкине и Губкинском районе (Лебединский ГОК, Стойленский ГОК).
Самое важное – завод имеет только разовые заказы, которые постоянно меняются. Количество единиц выработки продукции ограничено и нестабильно. Совершенно отсутствует папка заказов на перспективу, вследствие чего абсолютно невозможно долгосрочное планирование, о стратегии речи не ведется вообще. Также предприятие совершенно лишено имиджа, логотипа, товарных знаков, а руководитель абсолютно не знаком с понятием бренд. Все это приводит к соответствующим проблемам. Разработка брендинга не ведется, вследствие отсутствия маркетинговой службы.
Например, нет узнаваемости предприятия по названию, малоизвестность в широких кругах и т.п. В связи с чем, наблюдаем отсутствие достаточного количества постоянных клиентов, отсутствие папки заказов, и как следствие – невозможность долгосрочного планирования.
Такая ситуация сложилась из-за того, что предприятием не изучается рынок. Планы качественно составляются только на 1-2 месяца вперед, хотя и прописываются на год, но, по сути, выполняются только на 30 %. Служба сбыта существует только формально. Маркетинговая служба отсутствует вовсе и в ближайшее время не планируется ее создание.
Все три проблемы, существующие на «Губкинском механическом заводе» тесно взаимосвязаны между собой. И решение этих проблем может идти только поэтапно, следуя от решения наименее затратных, постепенно увеличивая степень финансирования.
Система целевого стратегического маркетинга – единственно видимый вариант решения проблем данного предприятия.
Для осуществления стратегии маркетинга предприятие должно провести следующие мероприятия:
– сегментирование рынка;
– выбор целевых сегментов рынка;
– позиционирование товара на рынке.
Для предприятия «Губкинский Механический Завод» важно создать собственный имидж, создать брэнд и разработать товарные знаки и логотипы, для того, чтобы найти своего потребителя, занять собственную нишу и получать максимальную прибыль. Такой работой должны заниматься маркетологи. Поэтому первоочередной задачей все-таки является создание маркетингового отдела.
Маркетинговая служба, созданная на предприятии «Губкинский Механический Завод» должна будет заниматься исследованием рынка, разработкой маркетинговой стратегии, а также планированием маркетинговой деятельности ГМЗ.
Отдел маркетинга – специализированное подразделение, отвечающее за достижение маркетинговых целей фирмы и имеющие право контролировать и корректировать в этой связи деятельность других подразделений. Основные функции: сбор, анализ информации о рынке, описание и выбор его наиболее выгодных и перспективных сегментов; прогнозирование объемов производства; подбор оптимальных каналов сбыта; выработка требований к имиджу фирмы; определение путей продвижения товаров на рынок; контроль финансовых, кадровых, исследовательских, конструкторских и технологических действий предприятия.
Маркетинговые планы нужны ГМЗ для того, чтобы своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете, маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты, и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность[2, C.48].
Также маркетинговый отдел ГМЗ должен будет заниматься анализом рынка. Составляя план изучения рынка, необходимо основываться на стратегическом выборе фирмы в отношении товаров, их ассортимента, групп покупателей и каналов сбыта. Нужно определять основные объекты изучения: сегменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе специфику предпочтений в отношении качества товаров, способов продвижения и продаж, реальную платежеспособность); имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта. Затем нужно определить сроки и регионы исследований, исследовательский персонал (в том числе необходимость приглашения экспертов из консультативных фирм). В плане должен быть отражен инструментарий исследований; в таком случае будет легче определить требуемые ресурсы для его осуществления.
Необходимо также составлять планы разработки рынка, поездок персонала ГМЗ (командировки по обмену опытом, тренинги, заключение договоров с клиентами и т.д.), обучения работников различных категорий и специалистов, информационного обслуживания и др.
Вслед за планированием принципиально важным звеном в реализации стратегии маркетинга является регулирование, оперативное управление маркетинговыми действиями – контроллинг. Его исходная база – информация об оперативно достигнутом уровне решения задач, сравнение с уровнем начального этапа и с запланированным уровнем. На основе соотнесения этой информации будет происходить текущая коррекция курса. Стратегический контроллинг маркетинга дожжен управлять потенциалом фирмы, обеспечивая ее будущее. Значительные расхождения между желаемым уровнем результативности могут привести к смене стратегии и даже пересмотру общих целей фирмы[3, C.67].
Этапы проведения исследования рынка маркетинговым отделом ГМЗ:
· Выявление фактических и потенциальных потребителей, клиентов Губкинского Мехзавода, их актуальные проблемы и возможные пути решения этих проблем;
· Сегментация потенциального рынка. Например, выделение различных категорий потенциальных заказчиков продукции ГМЗ. Определение емкости выявленных сегментов, оценка их перспективности с позиции состояния и тенденций развития спроса на возможную продукцию предприятия;
· Анализ положения, потенциала и перспективы фирм, организаций конкурентов и предлагаемых ими видов продукции. Позиционирование среди них собственной продукции, предприятия в целом, в том числе по интересующим сегментам рынка. Выявление сфер и возможностей полезного сотрудничества с конкурентами. В идеале стоит выявить, чем ваша фирма может быть полезна для ваших конкурентов и как можно, выполняя их заказы, получать выгоды для вашей фирмы и усиливать свое влияние на рынке.
· изучение действующих каналов продвижения и продаж продукции, в том числе возможностей ГМЗ в отношении их использования и целесообразность задействования, а также целесообразность создания новых каналов сбыта.
· Анализ возможности появления новых участников рыночных отношений в данной сфере, в том числе новых элементов инфраструктуры рынка.
Разработка маркетинговой стратегии предприятия ГМЗ должна строиться следующим образом [10]:
1. Определение финансовых и маркетинговых целей предприятия:
· желаемый объем продаж;
· скорость оборота;
· массу и норму прибыли;
· величину рыночной доли;
· желаемый уровень цен;
· широту охвата рекламой и другие конкретные маркетинговые цели, все – на определенный период времени (долго-, средне-, краткосрочные).
2. Оценка возможностей ГМЗ:
· финансовые;
· материально-технические;
· кадровые;
· организационные, включая создание новых структур и реорганизацию старых;
· временные;
· прогноз уровня сопротивления рынка вашим действиям.
3. Выбор ключевых проблем в отношении избранных сегментов рынка и потребностей возможных клиентов.
4. Формулирование базовых вариантов решения выделенных ключевых и адекватные им решения других маркетинговых проблем «Губкинского Механического Завода», оформление «дерева решений».
5. Формирование команды экспертов, в которую должны быть включены руководящие работники завода, специалисты отрасли и маркетологи, для того, чтобы они оценили значимость целей и сложность использования ресурсных возможностей (ранжирование) и, дали прогнозы результативности каждой из полученных альтернатив стратегии (в отношении достижения целей) и прогнозы величины усилий, требуемых для реализации каждой альтернативы.
6. Сопоставление полученных величин, выбор наиболее эффективных;
7. Контроль стратегического выбора на предмет непротиворечивости с другими маркетинговыми стратегиями и тактическими действиями в различных сегментах рынка, по другим типам продукции.
Планирование маркетинговой деятельности на предприятии «Губкинский механический Завод»:
1. Составить годовой план маркетинга для ГМЗ (хотя стратегию необходимо составить на более длительный срок), с обязательной разбивкой по кварталам и с определением основных направлений движения на более долгосрочный период.
2. Разработка плана по следующей структуре:
· преамбула (резюме);
· миссия предприятия;
· перспективы в отношении производства, предложения и спроса со стороны потребителей, конкурентов и посредников;
· возможности ГМЗ;
· финансовые и маркетинговые цели и задачи;
· стратегия маркетинга;
· бюджет маркетинга;
· меры контроля текущей ситуации, оценки выполнения и корректировки плана.
Одной из косвенных функций маркетинговой службы является организация рекламной деятельности на предприятии ГМЗ.
Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведённому товару.