при средней заработной плате в Украине 120 - 140 долларов в месяц наиболее приемлемый для покупательского спроса диапазон стоимости холодильников составляет от 200 до 400 долларов, что соответствует либо цене отечественных холодильников, либо наиболее дешевым моделям импортных холодильников.
Выбор базовой стратегии развития маркетинговых коммуникаций при продвижения продукции концерна “ELECTROLUX" в Украине.
Базовой стратегией продвижения продукции концерна “ELECTROLUX" на рынке Украины целесообразно выбрать стратегию дифференциации (по М. Портеру), которая предусматривает достижения определенных конкурентных преимуществ в удовлетворении определенных аспектов потребностей потребителей. Необходимые условия для реализации стратегии дифференциации в концерне “ELECTROLUX" есть значительные исследования, соответствующий дизайн, использования материально-технических ресурсов высокого качества, интенсивная работа с потребителями.
Преимущества стратегии дифференциации:
создается определенный имидж товара и концерна, который снижает чувствительность потребителя к цене;
склонность потребителей и неповторимость товара создают высокие входные барьеры на рынок сбыта;
склонность потребителей создает своеобразную защиту против товаров заменителей (субститутов);
высокая цена дает возможность получения высокой прибыли.
Риск стратегии дифференциации:
характеристика товара, на который основана дифференциация, может утратить свое значение в связи с изменением системы ценностей потребителя;
увеличения цены и отрыва от ценового лидера могут стать очень значительными;
возникновения фирм-последователей, которые имитируют стратегию дифференциации, уменьшая ее эффект.
Основными каналами сбыта на украинском рынке через представительство концерна Electrolux, на которые оно может осуществлять влияние, являются:
каналы дилеров, которые покупают технику для ее реализации с риском коммерческих неудач;
целесообразно внедрение сети консигнационной торговли, которая разрешает разделить коммерческие неудачи между концерном и консигнатором, а также возвратить товар и переместить его в тот регион мира где он пользуется спросом;
Исследования структуры ценовой сегментации рынка бытовой техники концерна и уровня спроса населения в каждом сегменте показали, что целесообразны следующие соотношения, которые бы использовались средствами продвижения:
100% продаж дешевой техники Zanussi - через дилеров;
70% продаж более дорогой техники Electrolux - через дилеров, а 30% продаж наиболее дорогих моделей - через консигнаторов;
100% продаж техники экстра-класса AEG - через консигнаторов;
Для реализации базовой стратегии „дифференциации" целесообразно расширить ранее внедренные коммуникационные средства продвижения продукции концерна Electrolux на украинском рынке, а именно:
А) Реклама
Реклама, должна размещаться во всех основных средствах массовой информации:
телевидение (“Інтер", “УТ3"; региональные каналы в городах Днепропетровске, Донецке, Львове, Одессе, Харькове, АР Крым);
радио (“Гала радио", “Русское радио"; региональное радио - радио “Люкс", Львов, радио “Мікс", Днепропетровск, радио “50 Модерн”, Харьков, радио “ТрансМ", АР Крым, радио “ДА”, Донецк);
журналы (“Академия”, “Отдохни”);
газеты (“Бизнес"; региональные газеты города Днепропетровск, Донецк, Львов, Харьков, Одесса, АР Крым);
внешняя реклама (плакать, призматроны, щиты, демонстрационные подиумы).
Б) Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
В границах прямого маркетинга должна осуществляться прямая почтовая рассылка по двадцятитысячным спискам жителей пятерых районов города Киева (Московский, Старокиевский, Железнодорожный, Позняки, Печерский). Послания состоит из конверта, письма-приглашения к купле продукции по сниженным ценам и брошюры с кратким описанием бытовой техники. Адреса необходимо брать из базы данных подписчиков газет. Необходимо распространять также открытки-брошюры, изготовленные с высококачественной полиграфией. В 2005 году 20 тысяч таких открыток было распространено в городе Киеве и по 10 тысяч в городах Днепропетровске, Донецке, Львове, Одессе, Харькове.
В) Стимулирования сбыта
Концерну Electrolux в Украине целесообразно использовать комбинированное стимулирование сбыта, направленное как на потребителей, так и на посредников.
1. Стимулирование потребителей
При стимулировании потребителей необходимо применять сезонные скидки, призы и подарки, дисконтные карточки. Стимулирование покупательной активности должно иметь сезонный характер и зависеть от вида бытовой техники. Традиционно сложилось, что спрос на стиральные машины повышается в середине весны и в конце осени, а на холодильники - летом. Сезонные скидки должны составлять 47%. В середине весны они должны устанавливаться на определенные виды бытовой техники, а в конце осени на все виды продукции. Призы и подарки необходимо предоставлять как дополнение к большой бытовой технике или разыгрывать с помощью лотереи.
2. Стимулирование посредников
Стимулирование посредников необходимо проводить в двух направлениях: стимулирование дистрибьютеров и розничных магазинов; стимулирование продавцов в магазинах. Стимулирование дистрибьютеров и магазинов должно предусматривать двойную систему скидок;
скидки в зависимости от объемов продажи за год. Годовые бонусные скидки должны зависеть от объема закупок на год;
скидки в зависимости от объемов продажи за квартал по торговым марками. Квартальные бонусные скидки должны зависеть от объема закупок по торговым маркам за квартал.
С целью стимулирования продавцов в магазинах представительством концерна должно быть расширено внедрение разработанной программы “Университет Electrolux". Программой предполагается, что каждый продавец - консультант по продаже бытовой техники торговых марок Electrolux и Zanussi должен пройти курс обучения в университете. По окончании обучения продавец-консультант получает “зачетную книжку”, в которой отмечает количество единиц проданной техники марок Electrolux и Zanussi. По итогам каждого месяца должны определяться лучшие продавцы, которые должны получать денежные призы и подарки. Такое событие должно освещаться в газете фирмы “Мир Electrolux”.
По оценкам менеджеров концерна по продаже такая стимуляция в других странах мира разрешила поднять объемы продажи техники концерна на 5%.
3. Мероприятия „паблик рилейшн”
Деятельность концерна Electrolux в сфере общественных связей должна дальнейше расширяться с момента выхода на украинский рынок. С участием концерна должны проводиться благотворительные акции в больших городах Украины (города Киев, Донецк, Одесса, Днепропетровск, Харьков, Львов), что целесообразно освещать в средствах массовой информации. Инициатива должна оказываться в сферах: обеспечения продуктами питания и одеждой детских домов, установки бытовой техники в домах пристрелых, обеспечения лекарствами родильных домов.
Один раз в месяц должна выпускаться внутренняя газета концерна “Мир Electrolux”, где надо рассказывать о достижениях в области производства бытовой техники, подаваться мысли экспертов и потребителей о технике Electrolux, и т.п. Информацию о передовых технологиях и материалах, которые используются при производстве бытовой техники Electrolux, а также о деятельности концерна в Европе и Украине необходимо размещать в номерах украинской деловой газеты “Бизнес".
На конец 2005 г. на украинском рынке в результате реализации предложенного коммуникационного плана продвижения объемы продаж по отдельным видам бытовой техники торговых марок концерна Electrolux увеличились от 20 до 25%.
3.5 Оценка прогнозной эффективности усовершенствованного комплекса маркетинговых коммуникаций в реализации стратегии продвижения продукции концерна “ELECTROLUX" в Украине
Использование последних разработок в сфере коммуникационной политики - это применение компьютерной сети Интернет для реализации политики директ-маркетинга. В дипломном проекте выполненная разработка и обоснование целесообразности создания на базе представительства концерна Electrolux Интернет-агентства рекламы и продаж бытовой техники по Украине.
а) Общая характеристика и основные параметры проекта
1. Название проекта
Мультимедийный проект “Интернет -технология предоставления рекламных услуг и услуг Интернет-продаж””
2. Сущность проекта
Целями инновационного проекта “Интернет - технология предоставления рекламных услуг и услуг Интернет-продаж" являетсяь создание прикладного программного продукта, телекоммуникационного и прикладного Интернет-серверов, шлюзов и внутренних Інтранет-серверов в представительства Electrolux в Украине для предоставления возможности:
использования развития Интернет - сети телекоммуникационного общения для создания новой технологии предоставления рекламных услуг отдаленным клиентам, которая на базе взаимодействия компьютерных программ даст возможность готовить, проверять, подавать заявки на покупку техники в реальном режиме взаимодействия с серверами представительства из офиса или дома покупателя;
получать клиентам справочную информацию о последних разработках моделей бытовой техники и проводить их сравнение с существующими моделями и моделями конкурентов на рынке Украины;
в автоматическом режиме иметь самые последние версии программ и форм диалоговых программ взаимодействия, при которых клиент получает все виды сервиса в офисе или дома только при наличии стандартной программы - редактора Интернет, все программное обеспечение и его актуализация проводится на сервере представительства разработчиками центра телекоммуникационной технологии рекламы и продаж;
не терять время на посещение магазинов при поиске и заказе нужной модели, а также в реальном режиме времени получить информацию о наличии требуемой модели в магазинах города, где проживает клиент, на складах представительства или на складах заводов-изготовителей;