Роль маркетинга в коммерческой деятельности (стр. 5 из 10)

-Информация - результат маркетинговых исследований, которые должны носить регулярный характер.

Собранная в процессе маркетингового исследования информация используется в процессе обоснования решения. Обоснование и принятие того или иного управленческого решения, в том числе и маркетингового, представляет собой не что иное, как выбор одного варианта из нескольких имеющихся.

К необходимости принимать те или иные решения коммерческого агента вынуждают проявляющиеся проблемы. Поэтому самым первым элементом в процедуре принятия решения следует назвать осознание (формулирование) проблемы и обозначение её границ. Затем нужно определить критерии, по которым будут оцениваться предлагаемые решения, и сформулировать все возможные варианты этих решений (выделить альтернативы поведения фирмы на рынке или альтернативы, касающиеся разработки новых моделей товара). Затем наступает этап сравнения всех возможных альтернатив с критериями и на основе этих сравнений выбирается одно, приемлемое для фирмы решение. При этом возможен возврат к прежним этапам процедуры принятия решения. Весь этот процесс представлен на рисунке 2.

Рисунок 2. Процедура принятия маркетингового решения.

Применимым для анализа выбранного предприятия является - метод глубоких опросов (глубинных интервью). Он предполагает длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме (установление проблеме) и направлен на изучение самого широкого спектра обстоятельств, касающихся потребительных свойств товара, дизайна новых концепций обслуживания покупателей и т.п. Собранная методом глубокого интервьюирования информация позволяет хорошо разобраться в эмоциональных и личностных аспектах жизни клиентов, в их потребительском поведении, в принятии решений о покупке на индивидуальном уровне, в способах применения товара и т.п. Интервьюер задает вопросы респонденту по исследуемой проблеме и получает от него ответы в произвольной форме. Содержание интервью, естественно с разрешения опрашиваемого, может записываться для последующего анализа с помощью аудио- или видеотехники. В процессе беседы интервьюер может задавать уточняющие, конкретизирующие вопросы: «Почему ваш ответ касается только этих обстоятельств торговли данным товаром?»; «Не moiли бы вы привести дополнительные аргументы, поясняющие ответ?»; «Можете ли вы предложить иной подход к организации торговли данным товаром?» Ответы на эти вопросы позволяют интервьюеру глубже понять респондента, решающего иногда недетскую для себя проблему — купить или не покупать.

Этот метод оправдан при исследовании потребительского поведения покупателей, основанного на эмоциях (т.е. покупатель при совершении покупки в силу каких-то психологических причин не желает обсуждать с продавцом потребительные свойства товара), при продажах товара профессиональным потребителям (промышленным предприятиям) и в некоторых других случаях. Установлено, что глубокие опросы позволяют генерировать иногда весьма ценные идеи в различных сферах деятельности.

Трудности применения этого метода заключаются в том, что опрашиваемый в свою очередь должен хорошо разбираться в предмете исследования, т.е. в потребительных свойствах товара, его функциональных характеристиках, особенностях продажи и т.п. Интервьюер не должен допускать возникновения недоверия к нему со стороны респондента. Он должен быть в меру критичным и в меру дружелюбно настроенным к респонденту, его точке зрения. Он не должен вступать с ним в длинную и нудную дискуссию по поводу обсуждаемой проблемы и не оказывать на него давления, даже если и не согласен с некоторыми его утверждениями. Одной из важных задач интервьюера при проведении глубоких опросов является не просто фиксация ответов и понимание их смысла, но и наблюдение за респондентом, его поведением, эмоциями и установление связей между смыслом его высказываний и чувствами, которые овладевают им при этом. Таким образом, интервьюер, проводящий глубокие опросы, должен быть тонким психологом, способным распознавать настроение респондента, его зависимость от высказываемых им суждений. Такой подход к проведению интервью позволит получить уникальную информацию о чувствах людей, принимающих решения о совершении покупок.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Сбыт предприятия направлен на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности; приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Под маркетинговым продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Таким образом, сбытовая сторона деятельности не просто связана с деятельностью комплекса маркетинга, но просто не может функционировать без его поддержки и взаимосвязанности. На основе этой неразрывности можно выделить ещё один метод оценки взаимосвязи службы маркетинга и коммерческой деятельности предприятия, кроме опроса и проведения интервью. Этот метод заключается в нахождении зависимости объёмов продаж фирмы с использованием маркетинговых средств, то есть связь маркетинга и количества проданной продукции и удовлетворённых этой продукцией покупателей.

2. Оценка роли службы маркетинга в коммерческой деятельности предприятия ОАО «Алтайгеомаш»

2.1. Фирменное досье предприятия

Алтайский край является одним из признанных центров машиностроения Западной Сибири. Свой вклад в трудовую славу Барнаула внес и Завод Геологоразведочного Оборудования в отрасли нефтяного и химического машиностроения.

Завод ОАО «Алтайгеомаш» был образован 23 ноября 1953 года. Сначала он назывался «Барнаульский завод геологоразведочного оборудования». Данный завод является одним из ведущих предприятий по производству буровой техники для бурения твердых полезных ископаемых в министерстве нефтехимического машиностроения.

Когда решался вопрос, в каком из сибирских городов поместить завод такого профиля выбор остановился на городе Барнауле. Такой выбор был обусловлен рядом благоприятных условий, а именно: высокий уровень достигнутого развития машиностроения, высокая плотность населения Алтая по сравнению с другими территориями Сибири, достаточно развитая транспортная сеть, энергетическая обеспеченность, большие перспективы для установления устойчивых производственных связей с геологами Алтая, Казахстана, Западной и Восточной Сибири, Дальнего Востока.

ОАО «Алтайгеомаш» большое внимание уделяет политики качества. Поэтому предприятие имеет большое количество клиентов. В настоящее время клиенты требуют новое оборудование, которое было бы эффективным в использовании. Поэтому, одним из важнейших направлений заводской деятельности является разработка проектов и создание новых образцов буровой техники и видов цепей (данной работой занимается конструкторский отдел). Кроме того, большое внимание уделяется политики внедрения новых прогрессивных технологий и нового технологического оборудования, а также механизации и автоматизации технологических процессов. В 2003 году были выпущены: станки колонкового бурения – ЗИФ-650, СКГ-5; буровые установки – УКГ-5С; насосы буровые НБ-160/6,3 и другая продукция. Выпуск новых изделий говорит о том, что завод ОАО «Алтайгеомаш» совершенствуется в политики завоевания новых рынков. Поэтому на данный момент времени предприятие является монополистом.

Основной номенклатурой является выпуск цепей приводных роликовых, станков колонкового бурения и краново-бурильных установок на шасси автомобиля «Урал» или трелевочном тракторе ТТ-4М и запасных частей к ним.

Полное фирменное наименование Общества: Открытое Акционерное Общество геологоразведочных машин «Алтайгеомаш».

Общество утверждено в соответствии с Указом Президента РФ от 01.07.1992г. №721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества» и зарегистрировано администрацией Октябрьского района города Барнаула (постановление №104/87 от 27.10.1992г.).

Правопреемником государственного предприятия – «Барнаульского завода геологоразведочного оборудования» с переходом к нему всех прав и обязанностей реорганизованного юридического лица.

Юридический адрес:

Россия, Алтайский край, г. Барнаул, ул. Северо-Западная.

Телефон: (3852) 777-395; 778-481; 777-303.

В 2002 году завод увеличивает объем продаж и занимает стабильное положение на рынке выпуск цепей приводных роликовых, станков колонкового бурения и краново-бурильных установок на шасси автомобиля «Урал» или трелевочном тракторе ТТ-4М и запасных частей к ним.

Генеральным директором является Власов Юрий Георгиевич. Имеет высшее техническое образование, общий стаж работы – 40 лет, из них 20 лет на ОАО «Алтайгеомаш». Структура управления предприятием линейно-функциональная.

Численность рабочего персонала 434 человека, заняты в производственной сфере 424 человека, 10 в непроизводственной. В отчетном году в ОАО принято 137 человек, уволено 133, за прогулы и появление в нетрезвом виде на рабочем месте – 3 человека, текучесть кадров в ОАО «Алтайгеомаш» составила 28,5%.