| Причины, по которым потребители отдают предпочтение той или иной марке | Частота ответа (ранг). 5 –максимальная оценка |
| Мне нравится вкус именно этой марки. | 5 |
| Я люблю светлое (темное, крепкое и т.д.) пиво, и марка соответствует моему представлению об этом пиве. | 1 |
| Я привык покупать пиво этой марки. | 4 |
| Мои друзья предпочитают эту марку. | 2 |
| Я видел (слышал) рекламу, попробовал, и мне понравилось. | 3 |
Таким образом, чаще всего потребителям нравится вкус какой-либо марки, на втором месте стоит воздействие рекламы, а на третьем – привычка. Потребители пива не склонны без видимых причин (сильное воздействие рекламы) менять привычку к определенной марке.
Выявление целевого сегмента рынка пива.
Потенциальным рынком пива Петербурга можно считать всех жителей Петербурга от 15 до 60 лет, состояние здоровья которых позволяет иногда употреблять слабоалкогольные напитки (хотя бы раз в год).
Среди производителей пива в настоящее время более сильна неценовая конкуренция, чем ценовая. Небольшие различия в ценах объясняются скорее объективными условиями, нежели маркетинговой политикой компаний. Например, продукция компании «Балтика» в Петербурге стоит несколько дешевле, чем «Очаково», а в Москве – наоборот, что объясняется транспортными расходами.
Пиво является товаром, относительно которого потребитель обладает средней лояльностью. Например, если потребитель предпочитает пиво определенной марки, а этой марки не окажется в выбранной им торговой точке, он, скорее всего, купит любимую марку в другой точке. Ситуацию, при которой искомой марки не окажется в ближайшем районе, представить трудно. Но если такая ситуация вдруг возникнет, то скорее всего, потребитель купит пиво другой марки.
Целевой сегмент рынка пивных компаний можно определить по следующим признакам:
· по возрасту – лица от 18 до 50 лет, особое внимание уделяется группам от 18 до 25 лет и 30-40 лет;
· по полу – преимущественно мужчины, однако, рынок пива именно Петербурга составляют и женщины;
· по социальному статусу – рабочие, служащие, студенты;
· по образу жизни - люди, ценящие хороший отдых в компании.
· по интенсивности потребления.
На основании собранных данных можно заключить, что вообще никогда не пьют пиво около 30% опрошенных, из тех, кто в принципе мог бы его пить (т.е. не опрашивались лица старше 60 лет и дети).
Оставшаяся группа примерно так же, разделяется пополам: одну группу составляют слабые потребители, а другую – активные. Так как в рамках данного исследования трудно оценить объем пива, потребляемого каждой из групп, опрашиваемым было предложено ответить на 2 вопроса:
1) Как часто вы покупаете пиво?
Варианты ответа:
· более 1 раза в неделю;
· от 1 раза в месяц до 1 раза в неделю;
· от 1 раза в 3 месяца до 1 раза в месяц;
· менее 1 раза в 3 месяца;
· вообще не покупаю, но иногда пью в компании.
2) Сколько пива вы обычно покупаете за указанный вами период?
Варианты ответов:
· более 2л;
· от 1 л до 2 л;
· 0,3-0,5 л (бутылка);
· менее 0,3 л.
Результаты обработки ответов сведены в таблицу 3. В представленной таблице рынок недостаточно сегментирован, за малым количеством опрошенных (20 человек).
Таблица 3 Распределение рынка пива Санкт-Петербурга между сегментами рынка по интенсивности потребления
| Характеристика опрашиваемых (сегмент рынка) | Частота покупки -наиболее часто встречающийся ответ | Интенсивность -наиболее часто встречающийся ответ |
| Мужчины 18-25 лет | Более 1 раза в неделю | Более 1 л |
| Женщины 18-25 лет | От 1 раза в месяц до 1 раза в неделю | 0,3-0,5л |
| Мужчины 30-45 лет, рабочие | Более 1 раза в неделю | Более 2 л |
| Мужчины 30-45 лет, служащие | От 1 раза в месяц до 1 раза в неделю | Более 1 л |
| Женщины 25-35 лет, рабочие | Более 1 раза в неделю | Более 1 л |
| Женщины 25-40 лет, служащие | Вообще не покупаю, но пью в компании | 0,3-0,5л |
Таким образом, активными можно признать потребителей, покупающих пиво чаще одного раза в месяц в количестве более 1 литра.
Пивовары предпочитают привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем несколько слабых.
Анализ позиционирования, применяемого пивными компаниями.
Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Так как пиво является доступным товаром, его невыгодно позиционировать по цене, либо по соотношению «цена/качество». Как правило, пиво позиционируют по следующим показателям:
· как продукт, обладающий наилучшим вкусом;
· по потребителю;
· по использованию – как продукт, стимулирующий общение людей;
· по атрибуту компании.
Анализ распределения рынка пива Санкт-Петербурга между производителями (по маркам пива)
Данные, приведенные в курсовой работе, собраны на основании опроса продавцов 15 торговых точек Петербурга, расположенных в различных районах города. Данные не могут считаться вполне объективными, однако они дают общее представление о распределении рынка Петербурга между пивными компаниями.
По данным, собранным по торговым точкам, можно сделать следующие предварительные выводы:
Лидером в производстве пива в Петербурге является компания «Балтика». Второе место занимает завод им. Степана Разина. Третье место - разделяют компании «Браво» и «Вена». Четвертое место занимают отечественные пивоваренные компании, находящиеся вне Петербурга («Очаково», Калужская пивоваренная компания и т.п.). Пятое место – питерская «Бавария». Шестое место – пивоваренные компании ближнего зарубежья (украинская «Оболонь» и т.д.). От 2 до 5 % рынка занимают зарубежные компании (Guinness, Grolsh, Holsten и др.).
Проведенное исследование касается, в основном, пива в упаковке (т.е. бутылочного и баночного), продаваемого в общедоступных торговых точках (ларьках, магазинах). Данные, на основании которых была построена диаграмма, были получены на основании опроса продавцов неспециализированных торговых точек.Участникам опроса был задан вопрос «Какую марка пива пользуется наибольшим спросом?»
Результаты опроса сведены в таблицу 4.
Таблица 4 Результаты опроса продавцов неспециализированных торговых точек.
| Марка пива | Оценка популярности (место в «рейтинге», т.е. 1 –первое место) |
| Балтика №3. №4, №7 и т.д. | 1 |
| Степан Разин (различные марки) | 2 |
| Бочкарев | 3 |
| Невское (различные марки завода «Вена») | 4 |
| Золотая бочка, Старый мельник и т.п. | 5 |
| Очаково | 6 |
| Бавария | 7 |
| Другие | 8 |
Анализ средств рекламы, используемых производителями пива
Реклама представляет собой различные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Реклама в метро обеспечивает высокую частоту, охват и уровень внимания пассажиров, если она размещается там, где пассажиры сидят или стоят достаточно долго. Длительность поездки в вагоне петербургского метро составляет от 2 до 30 минут. Поэтому пассажиры склонны читать информацию. Удобнее всего читать текст с плакатов. При этом есть ограничения по длине текста, в первую очередь, из-за величины букв. Можно читать с наклеек над дверьми и окнами. Трудно – со щитов на путевых стенах.
Реклама в метро хорошо запоминается, потому что длительность одного контакта велика (скука поездки заставляет пассажира буквально изучать характеристики товара на интересных плакатах). А также потому, что высока частота встреч с рекламой – большинство пассажиров ездит одними и теми же маршрутами каждый день и постоянно сталкивается с рекламой.
Реклама в метро имеет особенность – она снижает имидж рекламируемого товара, поскольку направлена в основном на слои населения со средним и низким доходом. Но именно эти люди являются основными покупателями по многим группам товаров. Если фирма выпускает массовый товар или хочет сделать более демократичным имидж своего магазина, она может активно использовать рекламу в метро.
Так как пиво является демократичным товаром, спрос на который не сильно зависит от уровня доходов, реклама в метро вполне подходит для осуществления рекламных кампаний производителями пива.
Реклама на телевидении является на сегодняшний день самым дорогим видом рекламы, доступным только состоятельным фирмам. Высокая стоимость эфирного времени объясняется очень широким охватом аудитории этого СМИ. Крупные пивные компании активно используют этот вид рекламы. Телевидение является наиболее эффективным рекламным средством. Содержание и жанр рекламных роликов зависят от задач рекламной кампании. Обычно используются следующие формы рекламы:
· прямая реклама;
· рекламный конкурс;
· спонсирование информационных выпусков и трансляций;
· коммерческая презентация, шоу;
· прямая трансляция с места событий;
· информационное сообщение.
Радио – специфический рекламоноситель. Наиболее яркое преимущество радио перед другими СМИ – возможность оперативно сообщать информацию достаточно большой аудитории. Прослушивание информации зачастую происходит незадолго или даже непосредственно перед тем, как человеку предстоит решение о приобретении чего-либо. Это происходит, например, в течение 20-30 минут во время езды в машине. Таким образом, эффект от радио в ряде случаев оказывается намного ощутимее, чем от телевидения и газет.
В таблице 5 приведена эффективность воздействия различных видов рекламы на потребителей пива. Оценки проставлены по десятибалльной шкале на основании опроса 15 человек, входящих в группу потенциальных потребителей.