Анализ располагаемой вторичной информацией
Руководители ведущих пивных компаний, активно инвестирующих в российские пивзаводы – индийской SUN Brewing и бельгийской Interbrew – объявили о планах создания единого пивоваренного концерна в СНГ, который обойдет «Очаково» и станет вторым по величине в России после скандинавской группы Baltic Beverage Holding (BBH). Сумма сделки оценивается в триста с лишним миллионов долларов. Новое предприятие, которое получит название SUN-Interbrew, будет образовано путем слияния российских и украинских пивзаводов, принадлежащих обеим компаниям. Стратегическая цель SUN-Interbrew – догнать BBH по объемам производства и стать крупнейшим пивным холдингом России. Новая компания приобретает Клинский пивзавод и дополнительно инвестирует не менее 40 млн. долларов в собственные предприятия.
Экспансия западных пивоваров в нашу страну вполне закономерна. Несмотря на кризис, российский пивной рынок демонстрирует завидный рост: потребление ежегодно увеличивается на 50 млн. декалитров исключительно за счет отечественных сортов. Импортное пиво, до кризиса занимавшее 10-15% рынка, после девальвации оказалось неконкурентоспособным, и сейчас его доля составляет около 2%.
Около половины пивного рынка страны контролируют три «гиганта» – BBH, SUN и «Очаково». Еще 40% рынка принадлежит крупным региональным заводам.
В состав SUN-Interbrew войдут восемь пивоваренных компаний, принадлежащих SUN по всей России, в том числе питерская «Бавария».
ВВН собирается предпринять ответные действия. Питерская компания успела хорошо подготовиться к появлению конкурента. По словам генерального директора «Балтики» Т. Боллоева его компания сейчас активно интегрируется. Во-первых, изменена дистрибьюторская система крупнооптового звена. За последние месяцы созданы 12 отделений в крупных городах, взявшие на себя реализацию пива мелким оптом, что позволит снизить издержки на четверть. Во-вторых, компания достраивает собственную солодовню, которая полностью обеспечит потребности пивзаводов группы в солоде. Кроме того, «Балтика» планирует перейти на отечественный ячмень, и уже организовала посевы этой культуры в Ленинградской и Орловской областях, а в перспективе собирается сделать это в Калининградской области и в регионах средней полосы, что позволит снизить затраты еще на 35-40%. Эти меры позволят увеличить производство на «Балтике» до 55 млн. декалитров в год. В дальнейшем планируется купить еще один или два завода за Уралом.
Разработка системы сбора первичной информации
Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.
В качестве инструмента исследования использовано несколько видов анкет. В основном, использованы анкеты с несколькими вариантами ответов.
Вопросы задавались продавцам 15 торговых точек, расположенных в различных районах города, а также людям, покупавшим пиво в этих торговых точках. Для различных целей использовались ответы 15-20 человек. Ответы одних и тех же людей могут быть использованы в разных «номинациях». Однако, не обязателен тот факт, что все 15 человек, ответивших на один вопрос, ответили и на другой.
Принципы выбора анализируемых характеристик
Марки пива подразделяются на две группы: светлые и темные сорта. Специалисты-дегустаторы оценивают пиво по следующим параметрам:
· прозрачность – 3;
· цвет – 3;
· вкус – 5;
· хмелевая горечь –5;
· аромат –4;
· пенообразование –5.
Прозрачность пива с блеском оценивают 3 баллами, прозрачность пива без блеска с единичными мелким взвесями - 2, пиво, слабо опалесцирующее 1 баллом, а сильно опалесцирующее снимается с дегустации.
Если цвет соответствует типу пива и находится на минимально установленном уровне для данного пива, то его оценивают 3 баллами, на среднем – 2 баллами, на максимально допустимом – 1 баллом, а пиво с цветом, не соответствующим его типу, считают неудовлетворительным.
Хмелевая горечь мягкая, слаженная получает 5 баллов, не очень слаженная, грубоватая – 4 балла, грубая, отстающая или слабая – 3 балла, нехмелевая, грубая – 2 балла.
Вкус отличный, полный, чистый, гармоничный получает 5 баллов, хороший, чистый, но не очень гармоничный – 4 балла. Не очень чистый, слабо выраженный – 3 балла, пустой вкус и посторонние привкусы –2 балла.
Отличный аромат пива, чистый, свежий, выраженный оценивают 4 баллами, хороший –3 баллами, с посторонними оттенками – 2 баллами, с выраженными посторонними тонами – 1 баллом.
Пенообразование пива характеризуется высотой пены в миллиметрах и стойкостью пены в минутах. Бутылочное пиво оценивается 5 баллами с минимальной высотой пены 40 мм и стойкостью 4 минуты. Четырьмя баллами – соответственно 30 мм и 3 минуты, тремя баллами – 20 мм и 2 минуты, двумя баллами – 10 мм и 1 минута.
При суммировании баллов по всем параметрам пиво, получившее 22-25 баллов, считается отличного качества, 19-21 балл – хорошего, 13-18 баллов – удовлетворительного, при 12 баллах и ниже – плохого качества.
Марки пива
Во всем мире можно выделить несколько десятков марок пива, имеющих существенные различия в составе и вкусе. Разрабатывать новую марку пива очень непросто, так как рамки для деятельности в этом отношении очень узки, а выйти за них – значит произвести родственный пиву напиток, но не пиво. Тем не менее, марок пива чрезвычайно много и их количество стремительно растет, в том числе и в нашей стране. Нередко отличить одну марку пива от другой не представляется возможным, тем более при использовании разного качества сырья, что относится к отечественному пивоварению. В странах, где имеется огромное число марок пива, часто они отличаются лишь этикетками на бутылках.
Учитывая критерии, используемые для оценки пива специалистами, а также руководствуясь данными опросов, можно выделить следующие основные характеристики пива, имеющие значение для выбора маркетинговой политики:
· тип (светлое, темное);
· крепость (крепкое, легкое);
· плотность (легкое, тяжелое);
· вкус; аромат; хмелевая горечь (все вместе – качество);
· престиж;
· упаковка (бутылка, банка);
· бъем упаковки (малый, средний, большой).
Кроме того, некоторых потребителей интересуют следующие качества:
· известность марки;
· наличие консервантов (в составе пива консерванты обычно отсутствуют, либо не указываются).
В опросе принимали участие 15 потребителей пива разной активности. Важность причин оценена по пятибалльной шкале. Участникам опроса было предложено 5 основных причин из вышеуказанных, которые необходимо было проранжировать, т.е. возле каждой из причин поставить оценку от 1 до 5. Каждую оценку можно было поставить только один раз.
В таблице 1 приведен фрагмент такого опроса (один из вариантов ответа).
В таблицу 2 сведены причины, по которым потребители отдают предпочтение той или иной марке.
Таблица 1 Фрагмент опроса
| Причины, по которым вы покупаете пиво определенной марки | Поставьте, пожалуйста, напротив каждой из причин оценку от 1 до 5 (каждую оценку можно поставить только один раз) |
| Мне нравится вкус именно этой марки. | 5 |
| Я люблю светлое (темное, крепкое и т.д.) пиво, и марка соответствует моему представлению об этом пиве. | 1 |
| Я привык покупать пиво этой марки. | 3 |
| Мои друзья предпочитают эту марку. | 2 |
| Я видел (слышал) рекламу, попробовал, и мне понравилось. | 4 |
Таблица 2 Причины предпочтения определенной марки