8. ПОРЯДОК КОНТРОЛЮ. В останньому розділі плану викладається порядок контролю за перебігом всього наміченого. Зазвичай цілі та бюджетні асигнування розписують по місяцям або кварталам. Це значить, що вище керівництво може оцінювати результати, які були досягнуті в рамках кожного відрізку часу, і виявити виробництва, що не зуміли домогтися поставлених перед ними цільових показників. Управляючим цих виробництв необхідно буде представити пояснення і вказати, які міри вони збираються приймати по виправленню становища.
Організації застосовують три типу маркетингового контролю своєї ринкової діяльності: контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості і стратегічний контроль.
Контроль за виконанням річних планів заключається в постійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, для того щоб переконатися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутків. Основні засоби контролю: аналіз можливостей збуту, аналіз відношення між витратами на маркетинг і збутом й нагляд за відношенням клієнтів. Контроль прибутковості потребує виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарам, збутовим територіям, ринковим сегментам, торгівельним каналам і замовленням різного об’єму.
Стратегічний контроль – це діяльність з метою переконатися, що маркетингові задачі, стратегії і програми фірми оптимально відповідає вимогам існуючого та прогнозованого маркетингового середовища. Виконується цей контроль через ревізію маркетингу, що представляє собою безперервне дослідження маркетингового середовища, задач, стратегій і оперативної діяльності фірми. Мета ревізії маркетингу заключається у виявленні маркетингових можливостей, які відкриваються, проблем, які виникають, та у видачі рекомендацій відносно плану перспективних і поточних дій по комплексному удосконаленню маркетингової діяльності фірми [11, с.545-550].
Розглянемо іншу думку щодо вмісту плану маркетингу. Його складові: відомості про підприємство, резюме, ситуаційний аналіз (передумови, збут, стратегічні ринки, ключові продукти, ключові області продажу), цілі маркетингу, стратегії маркетингу, підтримка збуту, бюджет та облік прибутків і витрат, контроль за виконанням плану. Розглянемо більш детально кожен з розділів.
1. ВІДОМОСТІ ПРО ПІДПРИЄМСТВО. В першому розділі плану наводяться стисла інформація про підприємство, а саме: до якої галузі належить, географічне розтушування, термін і вид транспорту доставки, загальні тенденції збуту продукції. Визначається потенціал підприємства.
2. РЕЗЮМЕ. Розглядаються тенденції збуту окремих товарів, що виготовляє підприємство на різних ринкових сегментах. Визначаються проблемні області та можливості поліпшення ситуації. Проводиться аналіз якості товару, якість і зручність упаковки. Намічається головна ціль, передбачена цим планом (наприклад: досягти протягом найближчих трьох років збільшення продажу в Україні, обмежуючись в реальних умовах інвестиціями лише у персонал і ресурси, без значних капіталовкладень у будівлі та обладнання).
3. СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ.
3.1. Передумови.Визначається позиція національної валюти по відношенню до євро та доларом США. Порівнюється ціна товару, що виробляється на підприємстві, з цінами конкурентів. Переглядається обсяг продажу в попередньому періоді.
3.2. Збут. Надається ретроспектива та прогноз обсягів продажів окремо по всім товарам.
3.3. Стратегічні ринки. Визначаються стратегічні ринки підприємства (наприклад: населення, переробна галузь, громадські організації...). Надається стисла характеристика ринків: частка загального обсягу збуту, які проблеми можуть виникнути на даному ринку, нові можливості, тенденції.
3.4. Ключові продукти. Наводиться матриця номенклатури виробів фірми. Матриця характеризує вироби з точки зору темпів зростання ринку (у %) та відносної ринкової частки (у %). Стисло описується кожен товар, що виробляється фірмою, проблеми та тенденції збуту.
3.5. Ключові області продажу. Наводяться обсяги продажу товарів по регіонам (областям).
4. ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ. Ціль маркетингу – майбутній стан маркетингу, який розглядається як бажаний для досягнення (наприклад: збільшити протягом наступних трьох років продаж в Україні у реальних цінах на 10%; подвоїти протягом 2007 року ринкову частку збуту шоколаду)
5. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ. Стратегію розуміють як напрями та джерела засобів руху до поставленої мети. Визначають стратегію по відношенню до виробів, цін, підтримки продажів, розподілу.
6. ПІДТРИМКА ЗБУТУ. Розробляються нові чи переглядаються старі системи розподілу. Наводиться поточна організаційна структура продажу підприємства (наприклад: торгові агенти – ключовим покупцям, директор із збуту – через дистриб’юторів) та реформується, якщо це потрібно.
7. БЮДЖЕТ ТА ОБЛІК ПРИБУТКІВ ТА ВИТРАТ. Приводяться витрати минулого періоду із зазначенням інфляції. Розробляються бюджет маркетингових витрат на наступаючий період. Визначаються сфери, де планується збільшити (або зменшити) витрати (наприклад збільшити обсяг витрат на друковану рекламу в другому та третьому роках реалізації плану). Наводиться план прибутків та витрат на запланований термін.
8. КОНТРОЛЬ ЗА ВИКОНАННЯМ ПЛАНУ. На цьому етапі проводиться порівняння даних реального стану витрат з кошторисними, а також аналізується перебіг запланованих робіт шляхом співставлення планових та реальних показників.
2.2. Розробка бюджету маркетингу
Розглянемо процес розробки бюджету маркетингу, що призваний забезпечити вихід на заданий рівень збуту і прибутку.
ПЛАНУВАННЯ НА ОСНОВІ ПОКАЗНИКІВ ЦІЛЬОВОГО ПРИБУТКУ. Уявимо, що Петру Іванову, що управляє виробництвом кетчупу в фірмі „Чумак”, необхідно розробити план маркетингу на рік. Скоріш за все він буде притримуватися схеми, яка наведена у табл. 3 і має назву планування на основі показників цільового прибутку. Ця схема припускає планування в декілька етапів:
І. Петро Іванов оцінює загальний об’єм ринку кетчупу на наступний рік. Оцінка формується шляхом співставлення нещодавніх темпів росту ринку (6%) з об’ємом ринку в поточному році (23,6 млн. ящиків). Виходячи з цього, розрахунковий об’єм ринку становить 25 млн. ящиків.
ІІ. Іванов прогнозує частку фірми „Чумак” на ринці кетчупу в наступному році. У даному випадку, він вважає, що фірма збереже 28-му частку цього ринку.
ІІІ. Іванов прогнозує об’єм продажу Фірми „Чумак” на наступний рік. Якщо загальний об’єм ринку 25 млн. ящиків, то при збереженні існуючої частки ринку фірми (28%) розрахунковий об’єм продажів складе 7 млн. ящиків.
IV. Іванов визначає ціну, по якій товар буде продаватися дистриб’юторам, - 22 грн. за ящик.
V. Зараз Іванов вже може розрахувати суму надходжень наступного року – 154 млн. грн. Цю цифру він отримує, помножуючи показник розрахункового об’єму продажів (7 млн. ящиків) на ціну за ящик (22 грн.).
VI. Іванов розраховує, що суму змінних видатків на ящик товару складе 13,64 грн. Ця сума складається з наступних витрат: томати і спеції – 2,46 грн., упаковки та ковпачки – 4,91, робоча сила – 5,46, організація товароруху – 0,81 грн.
VII. Відіймає суму змінних видатків (13,64 грн. на ящик) від ціни продажу товару (22 грн. за ящик) і помножуючи різницю на розрахунковий показник об’єму продажів (7 млн. ящиків), Іванов може дати прогноз валового прибутку, за рахунок якого будуть покриватися постійні витрати і витрату на проведення маркетингу та отримати дохід. Валовий прибуток складає 58,52 млн. грн..
VIII. Іванов розраховує постійні витрати, помножуючи постійні видатки на ящик в розмірі 4,93 грн. на 7 млн. ящиків, що дає цифру 34,53 млн. грн.
IX. Іванов вже розрахував валовий прибуток в розмірі 58,52 млн. грн., за рахунок якого будуть покриті постійні видатки, витрати на проведення маркетингу та отриманий дохід, - 23,99 млн. грн.
X. Контрольний показник цільового прибутку від збуту кетчупу – 9,36 млн. грн.
XI. Відіймання суми цільового прибутку (9,36 млн. грн.) з частини валового прибутку призначений для оплати витрат на маркетинг та отримання доходу (23,99 млн. грн.), дає різницю в 14,63 млн. грн., які й можна буде витратити на проведення маркетингу.
XII. Іванов розподіляє бюджет в 14,63 млн. грн. на маркетинг по складовим комплексу маркетингу, таким, як реклама, стимулювання збуту і маркетингові дослідження. Розподіл зазвичай проводиться в тих самих пропорціях, що були в попередньому році, коли 2/3 коштів асигнували на рекламу, трохи менше 1/3 – на стимулювання збуту, а невеликий залишок – на проведення маркетингових досліджень.
Талиця 3. Планування цільового прибутку
| Етапи планування | Оціночний результат |
| 1. Прогноз загального об’єму ринку2. Прогноз частки ринку фірми3. Прогноз об’єму продаж4. Встановлення ціни продажу дистриб’юторам5. Розрахунок суми надходжень від продаж6. Розрахунок суми змінних видатків7. Розрахунок суми валового прибутку, за рахунок якого покриваються постійні витрати, витрати на проведення маркетингу та дістається дохід8. Розрахунок суми постійних витрат9. Розрахунок валового прибутку для покриття видатків на маркетинг і дістання доходу10. Розрахунок суми цільового прибутку11. Розрахунок суми можливих видатків на маркетинг12. Розбиття бюджету на маркетинг:РекламаСтимулювання збутуМаркетингове дослідження | 25 млн. ящиків28%7 млн. ящиків22 грн. за ящик154 млн. грн.13,64 грн. на ящик58,52 млн. грн.34,53 млн. грн.23,99 млн. грн.9,36 млн. грн.14,63 млн. грн.9,75 млн. грн.4,39 млн. грн.0,49 млн. грн. |
ПЛАНУВАННЯ НА ОСНОВІ ОПТИМІЗАЦІЇ ПРИБУТКУ. Планування на основі показників цільового прибутку забезпечує задовільну, але не обов’язків максимальний прибуток. Зупинимося на проблемах розробки плану оптимізації прибутку. Оптимізація прибутку вимагає від управляючого чіткого усвідомлення взаємозв’язку між об’ємом продажів і різними складовими комплексу маркетингу. Для визначення взаємозв’язку між об’ємом збуту і одним чи декількома елементами комплексу маркетингу використовується термін функції реакції збуту.