Фирменный стиль, как правило, представлен деловой документацией, рекламно-информационными печатными материалами, элементами оформления выставок, сувенирной продукцией. Листок, проспект, каталог, буклет, фирменные блокноты, календари, папки, читательский билет и читательский формуляр, разделитель фонда открытого доступа, указатель, закладка для книги, дневник читательских отзывов, – все это печатная продукция, с которой начинается знакомство читателя с библиотекой [23]. Значительная роль в создании фирменного стиля библиотеки отводится визиткам, конвертам, папкам, липким аппликациям, открыткам, типовым изданиям рекламно-информационного материала.
В современной профессиональной лексике широко используется англоязычное понятие «паблик рилейшнз» (ПР). Технология ПР успешно зарекомендовала себя в отечественных библиотеках как эффективное средство управления информацией и организации общественного мнения [8; С.40]. В США (на родине ПР) давно существует точка зрения, что связи с общественностью для любой организации вне зависимости от организационно-правовой формы означают приблизительно то же самое, что здоровье для человека: чем их больше по количеству и чем лучше по качеству, тем она дееспособнее и эффективнее функционирует.
Рекламная деятельность библиотеки тесно взаимосвязана с деятельностью ПР. Объединяющей целью выступает продвижение предлагаемых библиотечных товаров и услуг к пользователю, формирование положительного образа библиотеки. В связи с этим, следует рассмотреть основные характеристики «паблик рилейшнз».
Существует много попыток определения ПР. Наряду с описательным и функциональным, широко используется сравнительный метод. Можно выделить следующие характеристики ПР:
· искусство и наука создания делового имиджа для организации и индивидуумов на основе правовой, официальной, событийной и иной оперативной информации;
· искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания между организацией, т.е. библиотекой о обществом, основанные на правде и полной информированности граждан;
· планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Ознакомление с базовыми постулатами ПР позволяет персоналу библиотеки грамотно и оперативно поддержать связи с пользователями, библиографическими и маркетинговыми службами – расширять влияние на приоритетные группы потребителей их услуг и продукции, вносить вклад в улучшение управления информационными потоками всей организации [27]. ПР располагает собственными инструментами. Наиболее часто употребляются и приносят заметные результаты в библиотечно-библиографической деятельности следующее: анализ общественного и опубликованного мнения, стратегии по информированию и коммуницированию, проекты и инициативы, слово, иллюстрации, мероприятия/кампании. Один из разделов ПР - кризисные ПР. Даже в библиотеках могут возникнуть непредвиденные и угрожающие ее существованию ситуации: утрата важных массивов информации в связи со сбоем в компьютерной технике и сетях; неплатежеспособность банка и банковской системы, появление в вышестоящем органе лиц, враждебно относящихся к библиотеки, подделка или фальсификация одного из популярных и хорошо раскупаемых продуктов и пр. Но даже самые негативные ситуации преодолимы и поправимы, если за дело возьмутся ПР-профессионалы, взрощенные на «библиотечной почве». Что бы ни произошло, сотрудники маркетинговых и библиографических служб должны довести полную и достоверную информацию до ПР-менеджера или до ответственного за ПР-деятельность библиотеки сотрудника, помочь ему разработать конкретный план преодоления инцидента, установить четкие ориентиры по трактовке ситуации и восстановлению репутации этой службы и библиотеки как таковой.
Следует отметить, что эффективность ПР-деятельности, его влияние на внешнюю среду во многом зависит от поддержки изнутри. Для создания сплоченной команды единомышленников, ответственных и заинтересованных, мобильно реагирующих на все изменения в коллективе, используются приемы «внутреннего» ПР. Однако, по словам Н. Слайковской, главного библиотекаря организационно-методического отдела Российской государственной детской библиотеки, соответствующего материала пока нет. В отчетах сведения на эту тему либо отсутствует вовсе (в большинстве случаев), либо представлен общими фразами.
Таким образом, методистам и маркетологам библиотек важно не только самим овладеть азами ПР, но и быть способными научить коллег из других подразделений библиотеки его основным приемам и методам. Только в этом случае станут возможными диалог с приоритетными группами общественности, распространение необходимой информации и устойчивое взаимопонимание между различными библиотечными структурами и пользователями.
Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на определенный сегмент пользователей, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению задач библиотеки. Рекламные кампании библиотек можно классифицировать по различным признакам. Социально-экономический критерий лежит в основе их разделения на коммерческие и некоммерческие кампании. В процессе коммерческих рекламных кампаний к потребителю продвигается продукция библиотек, прежде всего информационно-библиографические, книговедческие и иные издания, базы данных, а также разнообразные платные услуги. Этот род кампаний наиболее полно соответствует экономической сущности рекламной деятельности. В ходе их проведения библиотеки выпускают и доводят до потребителей каталоги, планы-проспекты изданий, прайс-листы, пресс-релизы, издания о выходе книг в свет, организуют презентации, выставки своих изданий, участвуют в книжных ярмарках и т.д. [12]. Можно выделить четыре этапа в планировании любой эффективной рекламной кампании: постановка целей и определение задач; выделение бюджета; создание рекламного обращения; выбор средств распространения. Рассмотрим организацию планирования рекламной кампании библиотеки более подробно. Первое и главное в планировании рекламной кампании библиотеки – это постановка целей и определение ее задач. Определение целей рекламной деятельности зависит от ряда факторов: маркетинговых целей библиотеки, объекта рекламирования и т.д. В процессе постановки задач рекламы существуют три этапа: определение целевого рынка; определение вида влияния (сообщить о существовании товара или подтолкнуть покупателей к приобретению его); количественная оценка [4]. После того как цели и задачи рекламы определены, следует разработать бюджет рекламной кампании. Бюджет на рекламу включает использование бюджетных средств на рекламу бесплатных услуг и доходов от платных услуг, расходы на рекламу которых включаются в их цену и составляют, в среднем, 10 % от реализации услуг [22; С.299].
Рекламный бюджет библиотеки предполагает: а) определение общего количества средств, выделяемых на рекламную деятельность, б) распределение средств, выделяемых на рекламную кампанию. В свою очередь средства, выделяемые на рекламную кампанию, распределяются на покупку средств распространения рекламы, проведение исследований и предварительную оценку результатов рекламной кампании, создание рекламного обращения, техническое изготовление рекламы, обращение к услугам рекламного агентства и т.д. Необходимо учитывать расходы и прибыль от прошлой рекламной кампании, а также бюджет, который библиотека может истратить на рекламную деятельность.
Этап создания рекламного обращения включает три фазы: необходимо разработать идею обращения, затем его содержание и форму. Формирование идеи обращения означает анализ его вариантов, выбор подхода, с помощью которого легко достичь сознания человека. Выбор вариантов идеи может предполагать серьезный или юмористический тон, рациональный или эмоциональный подход, реализм или фантазию.
Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы, от которого зависит разработка рекламного обращения. При разработке обращения следует отвечать на два основных вопроса целевой аудитории: что вы можете мне предложить; какие преимущества лично я могу извлечь из этой покупки? Существует несколько способов и, соответственно, средств рекламного воздействия на потребителя. Наиболее распространенным способом является информирование, осуществляемое следующими способами: реклама в прессе, по радио и телевидению, в кино, почтовая, наружная, компьютерная, межличностное общение (демонстрации образцов товаров – на презентациях, пресс-конференциях и др.). Помимо рекламного информирования, используются такие способы рекламного воздействия на потребителя, как организация позитивного общественного мнения и содействие сбыту, организация прямых связей с потребителями.
При проведении рекламной кампании надо придерживаться правил, позволяющих при минимуме затрат добиваться максимального результата. Важно сформировать положительный имидж и затем постоянно его поддерживать. Не стоит предпринимать единичных рекламных акций, надо проводить комплексные мероприятия. В повторяемости рекламы – залог эффективности.
Учитывая предложения и потребности сообщества, библиотека определяет для себя направления деятельности. Это, в свою очередь, диктует и выбор партнеров по кооперации деятельности: это могут быть органы государственного управления, организации и учреждения сферы производства, финансов, торговли, в том числе издательства, банки и др. Традиционно близки библиотекам учреждения культуры и общественные организации и ассоциации, чьей областью деятельности является гуманитарная сфера духовной жизни человека. Среди факторов, способствующих кооперации и сотрудничеству библиотек с вышеперечисленными организациями и учреждениями, то следует вычленить: общность интересов и направлений деятельности и стремление наиболее полно предоставить своим пользователям ресурсы, имеющиеся у всех партнеров.