Реклама банковских услуг (стр. 4 из 5)
2.2 Виды рекламных стратегий банков
Итак, существует несколько наиболее распространенных рекламных стратегий, которые отличаются друг от друга набором медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) и распределением бюджета между ними.
Одна из возможных классификаций стратегий продвижения по задействованным медианосителям приведена в таблице:
| Вид стратегии | Подвид стратегии | Примеры и года реализации |
| Мономедиа. Доля одного медиа в структуре затрат на рекламу приближается к 100%. | ТВ | GE Money Bank (2006-2007), Home Credit (2004-2005), РусскийСтандарт (2002) |
| Пресса | Альфа-Банк (2007), ABN AMRO (2006-2007). | |
| Наружная реклама | Raiffeisen (2004), Балтинвестбанк (2006-2007) | |
| Радио | Примеров нет – радио используется банками как вспомогательный носитель. | |
| Димедиа. Весь или почти весь бюджет направляется на два медиа. | ТВ и наружная реклама | Юниаструм Банк (2006) |
| Пресса и наружная реклама | Альфа-Банк (2006) | |
| Радио и пресса | Абсолют Банк (2005-2006) | |
| Мультимедиа. Задействованы три и более медиа. | Все четыре медиа или, например, без ТВ | Сбербанк, ВТБ, Русский Стандарт, Банк Москвы (2003-2005) |
В целом, выбор рекламной стратегии основывается на нескольких параметрах:
· Задачи рекламной кампании;
· Специфика целевой аудитории;
· География продаж;
· Активность конкурентов;
· Ограничения бюджета;
· Имеющийся опыт и предпочтения.
Итак, посмотрим на конкретный пример реализации Сбербанком Мультимедийной рекламной стратегии.[3]
3. Анализ затрат на рекламу Сбербанка россии
Сбербанк России развивается как универсальный коммерческий банк, направляя усилия на совершенствование обслуживания всех групп клиентов, создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям, обеспечение необходимого уровня эффективности банковской деятельности в условиях снижения доходности финансовых инструментов.
Банк удовлетворяет возрастающий спрос физических и юридических лиц на кредитные ресурсы, добивается существенного улучшения своих рыночных и экономических показателей.
В условиях усиления конкуренции Банк сохранил доминирующее положение на розничных рынках за счет оптимизации продуктового ряда, проведения гибкой процентной политики.
В Банке внедрены специальные кредитные продукты для отдельных клиентских групп - предприятий военно-технической и внешнеторговой сферы, строительных организаций, субъектов малого бизнеса, предоставляются займы в драгоценных металлах.
В результате доля кредитов корпоративных клиентов превысила 50% активов – нетто Банка
В целях совершенствования технологий принятия решений и повышения управляемости Банком в 2000 – 2006 годах осуществлена крупномасштабная реорганизация филиальной сети, основными принципами которой стали переход от административно – территориального к экономико-географическому принципу функционирования филиалов и перераспределение полномочий от центра к регионам.
Уникальным конкурентным преимуществом Сбербанка России является крупномасштабная сбытовая сеть, включающая операционные подразделения и устройства самообслуживания, которая обеспечивает доступность услуг Банка на всей территории России.
Кроме того, разветвленная сеть подразделений обеспечивает Банку возможность комплексного обслуживания по единым стандартам многофилиальных корпоративных клиентов, а также быстрого продвижения новых банковских продуктов и услуг на всей территории страны.
Значительным конкурентным преимуществом Сбербанка России является так же его расчетная система, охватывающая территорию всей страны, позволяющая проводить существенные объёмы и количество платежей внутри и между регионами в режиме реального времени. Эта технология дает Банку преимущества в развитии уникальных услуг клиентам, ведущим свой бизнес в различных регионах России.[4]
3.2Рекламная стратегия Сбербанка
Сбербанк применяет национальную мультимедийную стратегию начиная с 2004 года. Для нашего мини-анализа был выбран промежуток с января 2006 по сентябрь 2007.
Рекламные затраты Сбербанка в последние несколько лет быстро растут. С введением системы страхования вкладов, а также с ростом доверия людей к частным банкам, непоколебимая надежность Сбербанка перестала быть его главным козырем, и возникла необходимость бороться за клиента наряду со всеми. Другие банки начали атаковать лидера рынка и его аудиторию (например, Банк Москвы), что отчасти является причиной роста рекламных затрат Сбербанка и его достаточно продуманной рекламной стратегии.
Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория Сбербанка диктует использование именно мультимедийной стратегии, при которой возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны.
Пример оценки BAAR - индекса.
Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата этого медиа. Возможно именно поэтому, по оценке BAAR-индекса (это потребительский рейтинг наиболее прокатываемых рекламных ТВ-роликов. Респонденты (мужчины и женщины 25–45 лет со средним доходом) оценивают ролики по трем параметрам: «эстетическое восприятие» (нравится или не нравится то, что вы видите на экране), «доверие к продукту, марке, которые рекламируются», «самоидентификация» (насколько то, что вы видите на экране, для вас, про вас, насколько герои рекламы похожи на ваших знакомых и друзей).[5]
На ТВ-рекламе наиболее заметна сезонность – чередование всплесков и спадов затрат.
Наружная реклама используется в качестве постоянного рекламного «фона», сезонности практически не подвержена. А пресса и радио активно используются тогда, когда активность на ТВ падает.
Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен – преимущественно это Первый канал и Россия, в меньшей степени НТВ. Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд. Активно используется спонсорство – с января 2006 по сентябрь 2007 около десяти процентов всех выходов на ТВ относились к спонсорству.
Больше всего выходов наружной рекламы банка наблюдается в Москве, но доля Москвы составляет не более 20%, что естественно для национального банка с самой широкой сетью отделений. И конечно, традиционному банку – традиционный формат рекламы. Предпочтение отдается стандартным билбордам.
Набор изданий, использованных для рекламы Сбербанка в прессе, крайне разносторонний. В ТОП-5 по рекламным затратам соседствуют, например, Московский Комсомолец и Коммерсантъ. Что, впрочем, неудивительно для лидера рынка, который предлагает все услуги для всех клиентов.
Похожая ситуация в рекламе Сбербанка и на радио – наибольшие затраты пришлись на Европу Плюс и Авторадио, не очень сильно отстают от них Радио России и Эхо Москвы.
В целом, рекламная активность Сбербанка укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Однако чувствуется в активности Сбербанка некая «неуклюжесть», проблемы координации и согласованности национальной и региональных кампаний.
3.3Эффективность рекламы во время кризиса
Экономический кризис в стране заставил рекламодателей минимизировать затраты на рекламу, заставил жестко оценивать, насколько реклама эффективна. Кризис стал индикатором эффективности не только рекламы, но и бизнеса, коммерческой деятельности как процесса, направленного на извлечение прибыли. Он показал, насколько бизнес-системы устойчивы, и насколько они в состоянии выполнять свою основную задачу, то есть извлекать прибыль.
В рекламе «Сбербанк» опирается на собственные ресурсы. Несколько лет назад был создан фирменный стиль «Сбербанка» и сделан акцент на продвижение графической торговой марки и логотипа. Недавно сделанное исследование подтвердило: люди настолько привыкли к нему, что считают его существовавшим всегда. Филиальная сеть «Сбербанка» — это канал рекламы. Затраты на изготовление световых вывесок и аренду в сумме эквивалентны большой национальной рекламной кампании. И клиенты банка сегодня составляют 80% от всех частных вкладчиков. Эффект есть. После начала кризиса «Сбербанк» уменьшил затраты на продвижение тех услуг, которые были востребованы без рекламы, в частности предложение услуг по переходу на расчетный счет юридическим лицам. В его сети нет ни одной рекламы других предприятий и фирм. Дело в том, что у «Сбербанка» колоссальное количество услуг. Это требует пространства для размещения печатной продукции, в которой о них рассказывается.
Таким образом, реклама «Сбербанка» достаточно эффективна даже в условиях кризиса, что позволяет сделать вывод о правильности выбора банком стратегии продвижения своих услуг.[6]