«Позиционирование» - есть процесс создания некой позиции бренда во внутреннем мире человека. Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть Вы позиционируете продукт в умах своих покупателей. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а манипулировании тем, что уже живет в умах потребителя, использовать уже имеющиеся связи. Понятно, что создать новый продукт, который может производить только Ваша компания - это из области фантастики. Так как рано или поздно конкуренты приобретут если не такое, то еще лучше оборудование и Вы опять останетесь в тени. Поэтому мало быть первым в своей товарной категории, важнее сохранить это преимущество в умах потребителя и создать бренд, которому покупатели будут доверять. Вы появляетесь первым, и потом не даете повода для переключения на другие бренды. С другой стороны, в условиях жесткой борьбы между брендами, все сложнее придумать какой-либо новый продукт.
В настоящее время маркетологи все большее значение уделяют эмоциональному аспекту. Действительно, апелляции к чувственной, эмоциональной эффективны. Люди в значительно большей степени живут эмоциями, неосознаваемыми импульсами порывами, нежели здравым рассудком, но важность рациональной составляющей принятия решения неоспорима. Потребитель должен быть в состоянии объяснить приобретение самому себе, потребитель всегда испытывает неуверенность в том, правилен ли был его выбор, а рациональное как раз и направлено на то, чтобы дать потребителю ответ на этот вопрос, в то время как выбор мог быть сделан совершенно по иным причинам. Мы понимаем, что расставить приоритеты зачастую невозможно, в ряде случаев, самыми важными критериями являются технические характеристики товара, в других – только ценностная составляющая, однако, только сбалансированное воздействие, только симбиоз рационального и иррационального позволяет говорить об успешном влиянии на потребителя, а следовательно, об эффективности действий. Рациональное и эмоциональное пересекаются только в точке взаимодействия атрибутов бренда и потребителя, на всех прочих этапах эти понятия существуют параллельно.
Кроме того, выделение позиционирования как рационального аспекта коммерческого стереотипа позволяет повысить эффективность применения исследовательских методик. При сравнении понятий одного порядка у нас есть возможность получить объективный ответ, респонденту будет не нужно сравнивать то, что сравнить невозможно, в итоге результаты исследований этого аспекта также станут достаточно полезной информацией.
Грамотно определенное позиционирование, вместе с эмоциональной составляющей, - есть основа для успешного существования бренда, есть веский аргумент для потребителя, измученного сложным выбором среди однотипных товаров, не обладающих ни внятными отличиями, ни опознаваемыми выгодами. Позиционирование - это аргумент, который в состоянии не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и поможет ему ощутить состояние удовлетворенности от употребления.[11]
Но есть один «подводный камень», который мешает эффективному брендингу. Фактическое восприятие бренда потребителями всегда отличается от концепции восприятия, задуманной создателями бренда, причем, чем старее бренд, тем больше он отходит от «планового» имиджа. Поэтому очень важно постоянно «держать руку на пульсе» бренда - путем измерения с помощью методов маркетинговых исследований потребительского восприятия бренда, в случае необходимости возвращать бренд к запланированным имиджевым характеристикам. Последнее делается с помощью маркетинговых коммуникаций с потребителями - главным образом, за счет изменения имиджа и стилистики рекламы, но в ход могут пойти также модернизация упаковки, наделение самого продукта дополнительными потребительскими свойствами. Комплекс подобных действий принято называть ребрендингом. В качестве примеров удачного ребрендинга можно привести кампанию по продвижению обновленной марки печенья "Юбилейное" (одной из старейших в России торговых марок продуктов питания).
3.2. Ребрендинг
Ребрендинг стал очередным «модным» словом в бизнесе. Вслед за “Билайном”, вложившим в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются «ребрендировать» что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа.
Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:
· усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
· дифференциация бренда (усиление его уникальности);
· привлечение новых потребителей.
Ребрендинг – есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить.
Бренд есть уникальный и привлекательный образ торговой марки. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.
Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим, в первую очередь, об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента. В качестве примера можно привести смену образа оператора «Билайн».
Ребрендинг это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь.
Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя – реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.
Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов – от ценовой политики до рекламной стратегии, до смены потребителя. Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению бренда «с нуля», в случае ребрендинга, мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения - значительный риск. Кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить. Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова – достаточно рискованный шаг, так как переключившись на другую целевую аудиторию марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Кроме того, новый вектор бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше.
Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется во-первых текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового.
Если уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего потребителю не хватает, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии.
Если бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую он содержит, разделяется слишком малой аудиторией, необходим переход на иную ценность иного сегмента. Отсюда, в третьих – поиск новой мотивирующей ценности, которая будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели имеющейся.
Следующим, четвертым пунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка.
Пятым вопросом становится анализ негативного наследия старого бренда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов вообще. Если бренд не ничем знаменит кроме высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то проще построить новый бренд.
И, наконец, в шестых – анализ всех вышеозначенные пунктов, взвешивание всех «за» и «против» чтобы понять, нужен ли компании ребрендинг.