В настоящее время, бизнес на массовых рынках становится невозможен без того, чтобы потребитель принял бренд и «вписал» его в свою жизнь в нужном нам месте и в нужном нам качестве, и только такая модель позволяет со значительной доле уверенности говорить о достижении этой цели.
Все те бренды, которые мы называем сильными, или вообще, мегабрендами, обладают эмоционированием в значительной мере, так как создатели брендов предоставили потребителю нужные критерии оценки и предопределили конечную реакцию на ту информацию, которая была донесена посредством рекламы и прочих коммуникативных актов. Все те бренды, которые считаются сильными (и дорогими), являются олицетворением определенных личностных ценностей, причем, достаточно четко очерченных, в этом залог их стабильности, их востребованности и приверженности потребителей, благодаря которым, собственно, они и стали самыми дорогими активами компаний: Benetton- символом протеста против буржуазных ценностей общества, Apple – символом индивидуальности, «Билайн» -символ легкой, яркой жизни и непринужденного общения.
В повседневной работе производителей товаров вопрос стратегии дальнейшего развития компании – один из ключевых. Потому что от выбора верной стратегии зависит судьба компании. В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением. Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти.
Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением, идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление мужского направления «Nivea for Men» изначально женской марки косметики «Nivea».
Основными видами растяжения марки являются:
· новое количество товара (например, различная фасовка);
· товар большего количества за прежнюю цену (например, моющее средство + 20% бесплатно);
· товар в новой упаковке (например, лимонад в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);
· новый вкус, состав, технология изготовления (например, Choco- pie с новой фруктовой начинкой – Fresh-pie);
· новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, введение оператором «Билайн» с нового месяца бесплатного определителя номера на все тарифы).
Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:
· выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, детский обеденный набор в McDonalds с игрушкой внутри);
· новая целевая аудитория потребителей (например, серия по уходу за кожей «Vichy» для мужчин);
· новое назначение товара (например, отбеливающий «Orbit»);
· замещение новой маркой существующего товара (например, смартфон вместо телефона);
· перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike»).[7]
При растяжении и расширении марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды.
Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство. Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда. По сути, это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке.
Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств:
· если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой;
· продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия);
· вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.
К недостаткам расширения бренда можно отнести:
· размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам;
· низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Таубер в своем исследовании, опубликованном в “Journal of Customer Marketing”, проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании и пришел к выводу, что за два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно;
· затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов;
· ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, потерянное уважение и доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.
Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут «не узнать» вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор.
Суббренд. Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый «бренд внутри бренда» называют движением марки вниз, или суббрендом.
Иногда появление суббренда оправдано тем, что новые потребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. А традиционные потребители марки не воспринимают это как ухудшение имиджа и качества родительского бренда. Но чаще постоянные потребители, увидев более дешевый товар полюбившейся марки, воспринимают этот шаг производителя как демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества. При этом, потребление суббренда держится на минимальном уровне, а продажи основной марки начинают падать.
Марка «Cadillac» известна всему миру как вместительные и роскошные автомобили. Когда на рынок вышла менее просторная и более дешевая модель «Cadillac Cimarron», потребители негативно реагировали на ее появление, ведь маленький “кадиллак” — это уже не “кадиллак”.
Совместный брендинг или Ко-брендинг. Несколько марок, договорившись между собой, могут развиваться совместно, такие мероприятия называют совместным брендингом. Главной выгодой, которую дает совместное развитие, является взаимоподпитка известных марок. Американская ассоциация маркетинга провела опрос, который показал, что приобрести цифровую видеокамеру, выпущенную совместно Sony и Kodak, захотели 80% опрашиваемых. В то же время аналогичную продукцию под маркой “Sony” собиралось купить только 20% респондентов, а такую же видеокамеру “Kodak” — еще 20%.
Для того чтобы cовместный брендинг был эффективным для всех участников, необходимо выполнить следующие требования:
· бренды должны взаимно дополнять друг друга;
· ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или близкими;
· совместное развитие брендов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;
· бренды должны быть примерно равны по известности и силе.
Основными преимуществами совместного брендинга являются экономия средств при совместном продвижении марок, а также дополнительная выгода для потребителей при совместном предложении. Примером совместного брендинга является многолетнее и взаимовыгодное сотрудничество компаний McDonald’s и Coca-Cola: от этого выигрывает McDonald’s , так как может предложить своим посетителям более широкий ассортимент; от этого выигрывает и Coca-Cola, так как для нее это расширение мест продажи и объемов потребления.
В современном мире, потребитель избалован и не совершит покупку только потому, что ему понравится упаковка. Поэтому нам необходимо манипулировать им, искусственно создавая проблему на двух уровнях восприятия (рациональный + эмоциональный), и подсказать решение этой проблемы в виде потребления бренда.
Потребителю необходимо дать те причины, по которой он должен сделать выбор бренда как объекта, решающего его проблему, которая создана нами же.
Ключевым моментом в изучении потребителя, создании адекватного товарного предложения и разработки коммуникационной стратегии является необходимость классификации мотивов потребителя. Очевидно, что товар или услуга, чтобы быть потенциально востребованными на рынке, должны опираться на актуальные или потенциально актуальные потребности человека.
«Любимцем публики» в этой сфере был и остается Абрахам Маслоу со своей иерархичной моделью-пирамидой потребностей.