Однако существует и контрпредложение. Традиционно в арсенале компании-поставщика находится два-три основных партнера. В том случае, если есть подозрения о возможных претензиях со стороны нового продавца вашей продукции, а отношения с текущими партнерами основаны на доверии, то ваши перспективы о расширении дистрибуции можно раскрыть, сразу обсудить зоны пересечения и нейтрализовать их.
Такая политика может способствовать укреплению отношений с текущим партнером. В связи с тем что дистрибуция расширяется за счет непрофильных каналов, для постоянных партнеров они будут непрямыми конкурентами (например, косметические сети и аптечные сети в нынешнее время уже являются конкурентами по определенным товарным группам, но не по основной части ассортимента).
Кроме того, если ассортимент поставщика занимает значимую долю в продажах постоянного партнера-ретейлера, то развитие этого ассортимента в других каналах продаж пойдет на пользу и знание постоянных партнеров о продукте будет расширено, чаще будут заключаться договоры на дополнительные пробные покупки, поскольку повторные покупки будут совершены в привычных торговых точках, т.е. у постоянного ретейлера.
Российский потребитель очень доверчив, а в ситуации несформировавшихся привычек потребления существует множество возможностей для спекуляции его доверием. В качестве примера обратимся к ситуации продажи косметических продуктов в аптеке. Здесь существуют две точки зрения: взгляд продавца (поставщика) косметики и взгляд покупателя (потребителя) косметики.
1. Точка зрения продавца (поставщика) косметики. Некоторые производители и дистрибьюторы осознанно делают ставки до 50–70% от оборота на аптечный сегмент. В сравнении с профильными каналами прирост объема продаж косметики в аптеках пока еще ежегодно составляет порядка 15–17%. Заметна тенденция роста количества аптек с открытым доступом к полкам.
Кроме того, для некоторых марок, согласно их позиционированию, аптека является более подходящей площадкой, чем обычный косметический магазин (комплексы для косметического отбеливания зубной эмали, профилактические шампуни против выпадения волос).
В этом случае аптека является основным каналом продаж, а косметическая розница — дополнительным, поддерживающим.
Также косметика позволяет аптекам не только заполнить до 50% полочного пространства, но и получить большую прибыль, чем на лекарственных препаратах, что связано с нефиксированной наценкой на косметическую продукцию.
В работе с аптечными дистрибьюторами и сетями существует своя специфика, а именно тестовые партии, небольшие объемы заказов, большая отсрочка платежа, высокие требования к сервису (100% обеспечения заказов) и соответствующие штрафы, повышенная требовательность к сопутствующей документации.
2. Точка зрения потребителя. По данным компании TNS Gallup Media, аптеки как место покупки косметики уже который год стабильно занимают второе место после косметических магазинов.
Традиционно аптеки пользуются большим доверием у потребителя, чем косметические сети. Покупатели считают их местом продажи полезного, качественного и безопасного товара. Следовательно, косметика, продаваемая в аптеках, — это товар, несущий не только красоту, но и здоровье.
За последние четыре-пять лет аптечные сети настолько сильно развили свою количественную дистрибуцию, что для потребителя они находятся сейчас в шаговой доступности, в отличие от больших косметических сетей.
Покупка косметики в аптеке позволяет потребителю преодолеть психологические затруднения, получив у фармацевта совет и/или развернутую консультацию. Например, мужчинам намного комфортней покупать косметические средства в аптеках, но лишь для очень малого круга мужчин аптеки являются постоянным местом покупки такого рода товаров. Для решения специфических проблем (например, выбор отбеливающей зубной пасты) нужна подробная консультация, которую можно получить у фармацевта, поскольку уровень доверия к нему гораздо выше, чем к обычному продавцу-консультанту.
Если же принять во внимание высокий уровень текучки продавцов-консультантов в косметических сетях, которая в разы выше, чем в среде фармацевтов, то станет ясно, что в обычном магазине дельного совета не получить, поскольку его сотрудники не успевают разобраться в ассортименте за столь короткий срок работы.
В некоторых аптеках для помощи покупателю оборудованы кабинеты косметологов, которые проводят диагностику кожи и подбирают нужное средство.
Таким образом, доверие со стороны потребителя основано на стереотипах, созданных при покупке медицинских препаратов, и этим активно пользуются производители косметических средств. Кроме того, это свидетельствует о неразвитости рынка и несложившейся культуре потребления.
Неразвитость рынка характеризует количество и разнообразие марок, представленных на аптечных полках. После многочисленных покупок в аптеке покупатель приходит к выводу, что выгоднее совершить покупку в универсальном магазине либо косметическом супермаркете, которые предлагают те же торговые марки по более привлекательной цене.
К сожалению, подобная ситуация развита на многих рынках: производители вводят в заблуждение покупателей, играя на их стереотипах и привычках.
С одной стороны, это несет существенную коммерческую выгоду, а с другой стороны, не стоит забывать, что потребитель постепенно пони мает политику производителей и дистрибьюторов.
В связи с этим важно сохранять взаимовыгодное партнерство до тех пор, пока предложение является выгодным как для поставщика, так и для клиента (ему стало удобнее покупать ваш товар, теперь он может сам создать новые комбинации, стало более понятно использование продукции и т.д.).
Таким образом, расширять дистрибуцию в непрофильных каналах нужно. Благодаря этому вы сможете расширить дистрибуцию, повысить уровень узнаваемости бренда, дополнить ассортимент зонтичными марками, привлечь новые группы потребителей, решить некоторые тактические задачи (избавиться от профицитной продукции, увеличить продажи в сезон, «подправить» статистику и предотвратить сильный спад в несезон и т.д.).
Если вернуться к абзацу о неразвитой культуре потребления, то продавцам можно взять на себя смелую и амбициозную миссию — развивать клиента и подобно модельерам создавать новые тенденции, прививать новые привычки, которые в конечном итоге будут выгодны обеим сторонам.