Структурирование позволяет разделить цели на поддающиеся контролю работы, что дает возможность определять затраты и ресурсы для проекта (определять ресурсную потребность проекта и бюджет).
Цели структурирования проекта:
1) переход от общих целей к привычной деятельности;
2) получение поддающихся управлению и контролю блоков работы;
3) распределение ответственных за работы;
4) более точное определение бюджета и других требуемых ресурсов.
Ресурсный анализ проекта включает:
• определение списка наличных ресурсов;
• назначение требуемого объема каждого ресурса;
• определение ресурсной реализуемости проекта;
• определение календарных дат для ресурсного обеспечения.
Временной анализ проекта предполагает:
• определение продолжительности работ;
• определение дат начала и окончания работ;
• расстановку логических связей.
Управление проектом позволяет управлять: рисками, контрактами, информационными потоками и персоналом[4].
1.2 Виды и категории PR - концепций. Основные принципы построения PR- концепций
Эволюция концепций Public Relations.
1940-е годы – «примитивная» эра PR. Главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой – «информационные» послания, адресованные СМИ, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель «PR как паблисити». Цель PR на этом этапе — пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Бурно развиваются теоретические концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладных исследований малозначимы для практиков.
Конец 1980-х годов – «четвертая эра» PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется «сетевая» идеология. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметричная» модель PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения, исследования значимы[5].
Подготовка концепции по public relations
После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую работу — концепцию. Она является самым стратегически важным документом в работе PR-профессионала. Грамотно составленная концепция — это залог успеха организации.
Шаблон стандартной PR-концепции выглядит следующим образом.
1. Резюме концепции
В резюме кратко указываются ключевые пункты, которые наиболее интересны руководству. Предлагаемый формат:
цель концепции;
целевые аудитории;
цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждой аудитории;
основная стратегия — указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;
рекомендуемый бюджет;
оценка.
2. Ситуативный анализ
Начало концепции должно содержать анализ текущей ситуации, который базируется на вашем исследовании. Данный раздел содержит всю информацию, которую удалось собрать по нужной теме как внутри, так и вне компании.
В зависимости от того, насколько глубокий анализ необходим и насколько детально его нужно представить, объем раздела «Ситуативный анализ» может составлять от одной до трех страниц, но может быть и больше.
Какую информацию стоит искать и использовать?
Внутри компании:
Список, биографии и фотографии ключевых людей в компании.
Детальное описание программ, услуг, товаров и др.
Интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам.
Описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции.
Вне компании:
Подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности.
Репортажи на радио и телевидении.
Контент-анализ СМИ.
База журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере.
Список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании.
Список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании.
Список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании.
Исследования, проведенные другими организациями в той же сфере.
Ситуативный анализ должен быть логично построен и быть несложным для понимания.
3. Цели и задачи
В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании.
4. Выбор целевых аудиторий и послания
Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу.
Необходимо ответить на следующие вопросы.
На кого точно мы собираемся влиять проводимой PR-кампанией? Кого точно мы пытаемся убедить или информировать?
Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как их убедить вам помочь?
Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спорта занимаются?
Существуют 3 вида целевых аудиторий.
Первичная Аудитория, на которую вам нужно повлиять. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить.
Вторичная В основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.
Третичная
Данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.). Они влияют как на первичную, так и на вторичную группы.
После того как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания.
5. Цели по аудиториям
В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.
Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они сделали?)
Цели по формированию отношения к организации. (Что мы хотим, чтобы они думали?)
Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?)
6. Коммуникационные тактики
Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.
Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).
Специальные события и PR-акции: презентации, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.
7. График работ
В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.
8. Бюджет
9. Оценка эффективности[6]
1.3 Выявление проблем. Формирование PR – инструментария
Формулировка проблемы подытоживает все то, что уже известно о проблемной ситуации, описывает ее в виде следующих специфических понятий, которые поддаются измерению:
Что является источником беспокойства?
Где кроется проблема?
Когда обострилась проблема?
Кто в нее втянут или кто от нее страдает?
Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие?
Почему это беспокоит организацию и ее общественность?
Однако формулировка проблемы не предусматривает путей ее разрешения или обвинений в чей-либо адрес. Если бы эти моменты в ней отражались, то программирование и планирование были бы заранее заданными и изначально ограниченными.