6. Ценовая политика
Рынок шоколадных изделий на сегодняшний день достаточно развит и структурирован. «Конкурируя в качестве и ассортименте продукции, кондитеры стимулируют рост потребления качественных и сложных в изготовлении кондитерских изделий. Таким образом, растет доля производства продукции премиум-класса и сокращается производство конфет традиционных рецептур.
Наиболее развиваемые крупнейшими игроками сегменты рынка шоколадных изделий – фасованные шоколадные конфеты, весовые шоколадные конфеты. На эти изделия приходится порядка 60% кондитерских полок в точках розничной продажи. Собственно, в этих сегментах и наблюдается наибольшая маркетинговая активность: прямая реклама на телевидении и в других СМИ, трейд-маркетинг, использование современного дизайна в упаковке и другие виды продвижения продукции».
Как отмечают операторы рынка, темпы роста категории фасованных шоколадных конфет по итогам 2009 г., в сравнении с 2008 г., в денежном выражении составили порядка 30%.
С начала 2010 года большая часть кондитерских компаний Украины из-за резкого роста цены сахара (с начала года — на 30%) подняла стоимость своей продукции на 5-10%. Прогнозируют рост цен в ближайшее время и производители других продуктов питания.
Крупнейшая в Украине кондитерская корпорация «Рошен» в январе повысила цены на свою продукцию на 3-4%. По словам президента «Рошен» Вячеслава Москалевского, шоколадная продукция за год подорожала на 20%. Если сахар и дальше будет дорожать, цены снова могут быть пересмотрены».
Откорректировали свою ценовую политику и в «Одессакондитер» — компания подняла цены в среднем на 6-8%. «Указанное удорожание не в полном объеме компенсировало понесенные потери производителя, однако низкая покупательная способность потребителей оказывает сдерживающее влияние на рост цен». Ажиотаж на рынке сахара значительно усложнил закупку этого сырья для крупных производителей. «Ажиотажный спрос на быстро дорожающий сахар приводит к тому, что необходимым условием его закупки является предоплата, поэтому производителям необходимо на эти цели отвлекать значительные суммы денежных средств, которые могли быть направлены на приобретение других видов сырья и модернизацию предприятий».
Кроме сахара к росту цен на «кондитерку» привело и удорожание молочного сырья и какао. Как отмечают в компании «АВК», за последние 4 месяца стоимость молокопродуктов возросла в 1,5-2 раза.
По словам заместителя гендиректора «АВК» Андрея Рыбалко, частично компания смогла минимизировать последствия резкого удорожания сахара за счет собственных запасов, сделанных в начале сезона сахароварения. Надолго, однако, этих запасов явно не хватит. «Компания каждый месяц перерабатывает около 10 тыс. тонн сахара. У компании просто нет мощностей, где можно было бы хранить необходимые объемы сахара на месяцы вперед». Опрошенные эксперты рынка отмечают, что в случае дальнейшего повышения цен на сахар кондитеры могут переориентироваться на сахарозаменители. «Себестоимость кондитерской продукции при использовании заменителя значительно ниже. Поэтому отдельные компании могут пойти на такую замену». Правда, использовать заменители сахара для производства продукции высокого ценового сегмента не получится.
| Наименование | цена | Ед. изм. |
| Батончики шоколадные крем-брюле | 3,20 грн | шт. |
| Белочка с арахисом шок.конф. АВК | 32 грн | кг |
| Белочка шок/конфеты 7кг Пенза | 152.75 руб | кг |
| Бурундучок шок.конф.1кг АВК | 28 грн | кг |
| Джек шок\батончик Киев - Конти | 29 грн. | кг |
| «Марс», «Сникерс», «Пикник» | 4,25 грн | шт. |
| Гулливер укруп.ваф. шок.конф. АВК | 4 грн. | шт. |
| Домовенок крем-карамель шок.конф. АВК | 32грн. | кг |
| «Супер-Контик» | 1,5 грн | шт. |
| «Белиссимо» Киев-Конти | 34 грн. | кг |
| «Мелодика», | 24 грн | кг |
| «Бонжур» | 1,25 грн | шт. |
| «Milka» Крафт Фудз Украина | 8-10 грн | шт. |
| «Миллениум» шок. Малби | 10-15 грн | шт. |
Производители:
"Рошен", безусловно, лидирует в продажах шоколадных конфет, батончиков и плиточного шоколада (в основном это советские марки - "Чайка" и "Аленка", а также новая - Roshen). Политика компании позволяет ставить на свои изделия сравнительно низкие цены - "рошеновские" конфеты почти на 20-30% дешевле, чем у конкурентов.
Львовская фабрика "Світоч" все чаще представляет продукцию под маркой Nestle, хотя несколько лет назад отмечалась склонность львовян сохранять свое имя на этикетках.Фабрика также сохранила под собственным именем ряд традиционных марок упакованных конфет ("Палитра", "Ассорти", "Світоч"). Можно еще встретить шоколадные батончики "Світоч", хотя очевидно, что предпочтение отдано швейцарским батончикам Lion.
ЗАО " Крафт Фудз Украина" входит в международную группу компаний Kraft JS - крупнейшего в мире производителя упакованных продуктов питания. Компании принадлежат Тростянецкая шоколадная фабрика "Украина" и Вышгородский филиал по производству чипсов и расфасовке кофе. Основные торговые марки этой группы - "Корона", Milka, "ШФ Украина", Siesta, "Люкс"; кофе и шоколад Carte Noire.
Сейчас "Крафт Фудз Украина" продолжает делать ставку на массовый шоколад "Корона", обогнав даже "Рошен": доля тростянецкой шоколадной плитки на рынке составляет 43%. Можно отметить, что это единственная сейчас массовая марка, представленная на всех уровнях продаж. Но Тростянецкий филиал швейцарского гиганта не останавливается на достигнутом, а активно взялся за премиум-сегмент. Здесь развернуты продажи не только давнего брэнда Milka и уже закрепившихся "Спокуси" и Intenza, но и новых, например "Капуччино". При этом Kraft JS игнорирует другие сегменты - батончики, драже и прочее, выпуская лишь наборы недорогих конфет (скажем, "Золотые купола").
Еще один лидер - компания АВК начинала в 1991 году как поставщик какао-продуктов на кондитерские фабрики Украины. Сегодня ей принадлежат пять кондитерских фабрик, расположенных в Донецке, Днепропетровске, Луганске и Мукачево. Самые популярные ее изделия - конфеты "Шедевр", которые, бесспорно, являются визитной карточкой компании. В целом ассортимент продукции насчитывает свыше 300 наименований. Среди них как давно известные "советские" конфеты ("Гулливер", "Стрела"), так и новые продукты и брэнды "Крем-Суфле", "Королевский шарм", Hrusters и др.
ЗАО "Харьковская кондитерская фабрика "Харьковчанка" вместе с Харьковской бисквитной фабрикой входят в корпорацию "Бисквит-Шоколад". Она предлагает много видов конфет (марки Truffles, "Грильяж", "Жорж", шоколад "Идеал" и др.) и занимает одну из лидирующих позиций, а также выступает активным экспортером. В частности, экспортируется ее эксклюзив - конфеты "Эмми" и "Глория", выполненные с использованием старинных рецептур и в коробках дизайна 1910 года фабриканта Жоржа Бормана, который основал "Харьковчанку".
Днепропетровская компания "Малби" с начала века удачно отметилась запуском шоколада "Миллениум" и сейчас продолжает удерживать занятую нишу. Кроме того, компания удачно скооперировалась с лидером сетевой торговли - группой "Фуршет", в результате чего появился первый продукт от ритейлеров. Шоколад под "фуршетовской" торгмаркой "Премия" при вполне сравнимом качестве намного (почти вдвое) дешевле аналогов от других производителей. Даже последнее удорожание подняло цену всего до 3,5 грн./шт., что, очевидно, при любых тенденциях обеспечит консорциуму "Малби"/"Фуршет" безоблачные перспективы продвижения совместной продукции.
"Полтавакондитер" выпускает шоколад под маркой "Полтава" и конфеты Dominic; обе эти марки хорошо продавались в Украине и экспортировались в СНГ. Но в последнее время компания (и это заметно) сдает свои позиции. К тому же она попала "под обстрел" Укрметртестстандарта, обнаружившего в ее конфетах большое количество канцерогенных веществ.
Фабрика "Житомирські ласощі" выпускает широкий ассортимент шоколадных конфет в подарочных коробках (например, "Україна: з любов'ю!", "Український колорит", "Любові, багатства, удачі!" и т. п.), шоколадных батончиков, конфет на развес и шоколадных драже. Фабрика активно экспортирует свою продукцию в страны СНГ. Например, специально для РФ она наладила линию конфет в коробке с надписью "Из России!". В то же время, как и "Полтавакондитер", это предприятие имело проблемы со стандартизирующими органами по вопросу составляющих своей продукции.
Донецкие концерны заняли смежные ниши, как правило, не претендуя на рынок традиционного шоколада. Кроме упомянутой АВК, следует назвать "Конти", чья марка шоколада Dolci заняла 3-е место в рейтинге черного шоколада по версии Центра независимых экспертиз "Тест". Кроме того, "Конти" известен большим ассортиментом конфет как под традиционными марками (типа "Птичье молоко"), так и под своими собственными ("Белиссимо" и др.). Но самого большого успеха компания достигла в производстве мучной продукции, обогащенной шоколадной глазурью, в частности батончиков "Суперконтик" и пирожных "Бонжур".