Разработка комплекса маркетинга для шоколадных кондитерских изделий (стр. 2 из 5)

Экспортный феномен

Корпорация Roshen занимает на украинском кондитерском рынке самую большую долю - 21,6%, лидируя с заметным отрывом от остальных игроков.

Главная причина ее успеха - изначально выбранная стратегия поддержки отечественного производства и традиционных, известных еще с советских времен кондитерских марок (торт "Киевский", конфеты "Барбарис", "Белочка", шоколад "Театральный", "Чайка" и т. д.). "Когда другие занимались сникерсами, компания продолжала производство всем известных изделий по тем же рецептам и технологиям. - После кризиса девяносто восьмого года, когда спрос на импортную кондитерскую продукцию резко упал, потребитель сразу переключился на наши традиционные сладости. Этот год можно назвать самым значимым в истории нашей компании".

Еще одно конкурентное преимущество Roshen - широта ассортимента продукции. Так, если другие лидеры рынка доминируют в том или ином отдельном сегменте (например, компания АВК стала лидером по производству и продаже глазированных шоколадных конфет, "Крафт Фудз Украина" занимает прочные позиции на рынке плиточного шоколада, "Свиточ" - на рынке шоколада в целом), то Roshen уверенно чувствует себя во всех сегментах, а на рынке конфет на развес и в коробках является абсолютным лидером.

Именно за счет богатого ассортимента Roshen страна смогла с относительно небольшими потерями выйти из кризиса, охватившего украинскую кондитерскую отрасль после того, как российское правительство ввело ограничительные пошлины на ввоз карамели.

В то время как некоторые украинские производители сократили объемы экспортных поставок в разы, а то и вовсе прекратили их, Roshen практически сохранила прежние объемы. Более того, компания существенно расширила ассортимент поставляемой в Россию продукции: сейчас здесь представлена вся ее линейка за исключением шоколадных плиток.

Кроме того, экспортный феномен своей компании Вячеслав Москалевский объясняет следующими причинами.

Во-первых, все фабрики корпорации в 2001-2002 годах модернизировались и переоснастились, за счет чего качество продукции стабильно держится на довольно высоком уровне. Кстати, модернизационный бум охватил значительную часть украинских производителей - вследствие все тех же ограничительных пошлин в России и обострения конкуренции на внутреннем рынке. В результате многие из них сейчас уверены, что в среднем украинская продукция качественнее российской.

Во-вторых, Roshen занимает в России среднюю ценовую нишу (по сравнению с "Красным Октябрем" цены ниже на 10-20%), которая делает ее продукцию доступной для большинства населения и одновременно не вызывает ассоциации с "дешевой контрабандой". При этом Москалевский не скрывает, что в перспективе ему очень хочется сделать брэнд Roshen настолько сильным, чтобы можно было занять ценовую нишу, близкую к "Красному Октябрю".

Заметим, что на Украине Roshen активно усиливает свое присутствие в высшем ценовом сегменте.

В-третьих, росту продаж в России способствует растущий спрос. В отличие от украинского рынка, растущего на 2-3% в год, российский растет примерно на 10%.

Если говорить о вытеснении, то, Roshen угрожают свои же братья-украинцы. На украинском рынке, где конкуренция предельно острая и модернизация отрасли идет полным ходом, у Roshen уже появились серьезные оппоненты. Так, доля рынка корпорации сократилась с 27% до 21,6% в прошлом. А учитывая то, что все крупнейшие украинские производители являются и экспортерами (компании АВК, Харьковская бисквитная фабрика, "Киев-Конти", Днепропетровская кондитерская фабрика), конкуренция между ними разворачивается и за пределами родины.

К примеру, один из лидеров украинского кондитерского рынка донецкая компания "Киев-Конти" (владеет Константиновской фабрикой, где производится печенье и карамель, и Донецкой шоколадной фабрикой) тоже заявила о намерении занять 10% российского кондитерского рынка. Она уже сейчас поставляет в Россию 40% своей продукции, примерно 30 тыс. тонн. Компания активно вкладывает деньги в модернизацию и переоборудование фабрик, заявляя, что конкурировать с российским производителем можно только с помощью более высокого качества продукции.

4. Характеристика продукции, ассортиментная структура и портрет покупателя

Кризис — это время действий. Спящему грозит беспробудный сон. Но это абсолютно не о нашем производителе. Кризисные времена показали, что необходимо быть бдительными, не полагаться на тот факт, что все уже известно, и мы будем на плаву всегда. «Рост и падение рынка сменяют друг друга с определенной периодичностью, — считает руководитель фабрики «Світоч» Эдвард Смит, — то есть каждые пять-десять лет можно ждать кризиса. Нынешний кризис, может быть, самый серьезный за последние 20 лет. Кризис хорош тем, что можно увеличить свою рыночную долю, и плох тем, что падают объемы продаж по всей стране, поскольку люди покупают кондитерские изделия не в таких количествах, как раньше».

2009 год потребовал от кондитеров пересмотреть не только производственные затраты, но и внимательно присмотреться к выпускаемому ассортименту. Безусловно, пришлось в достаточной мере сократить выпуск конфет и шоколада премиум-сегмента, так как спрос на такую продукцию значительно упал. Как считает заместитель главы правления ЗАО «Житомирские ласощи» Оксана Шибецкая, «в 2009 году большим спросом пользуются недорогие конфеты — от 15 до 18 грн за кг».

Сократилось потребление и конфет в коробках. Несомненно, их покупают, но потребитель более тщательно подходит к выбору такой продукции, со вниманием приглядывается к весу положенной в коробку продукции, к цене такой покупки. К тому же количество приобретений конфет в коробках значительно уменьшилось. Плюс к этому наш покупатель стал достаточно грамотным и прекрасно понимает, что львиная доля в себестоимости этого товара — цена за упаковку. Поэтому практически у всех производителей больше всего пострадал сегмент конфет в коробках, поскольку люди стали меньше следовать широко распространенной в Украине традиции дарить подарки и приносить в дом коробку конфет, когда приходишь в гости.

В лучшем положении оказались в нынешней ситуации компании, которые продолжали развивать более дешевый сегмент продукции, ориентируясь на покупателя с невысоким доходом. Более востребованной становится карамель и мучная кондитерская продукция в низком ценовом сегменте. Сегмент развесных конфет чувствует себя неплохо. Плиточный шоколад тоже достаточно хорошо продается. Динамично развивается и сегмент вафель, и конкуренция в этом сегменте становится все более острой.

Правда, повышения цен на продукцию избежать не получилось. Но компании все же к этому вопросу подходят очень осторожно и продуманно, прекрасно понимая, что резкие движения могут оттолкнуть от них потребителя, который покупать будет продукцию конкурента. «Изменение цен связано с дальнейшим изменением курса гривны, в первую очередь это касается импортных продуктов и продуктов с высоким содержанием какао», — считает Арина Шебанова, директор по маркетингу ШФ Rainford.

Но от шоколадного удовольствия украинцы не собирают отказываться, только теперь спросом пользуются недорогие шоколадные изделия, а также нефасованная продукция, которая тоже привлекательна своей ценой. Категория весовых шоколадных конфет в последние годы демонстрировала стабильно высокий рост. По итогам 2007 и 2008 гг. рост категории весовых шоколадных конфет в денежном выражении ежегодно составлял более 30%. Сегодня этот сегмент занимает более трети национального рынка шоколадных изделий. Лидер в этой категории — компания «АВК». Чтобы усилить свои позиции в этом сегменте, компании используют различные рекламно-маркетинговые приемы. Например, в последние месяцы компания «АВК» запустила широкомасштабную рекламную кампанию бренда «Королевский Шарм». Основная цель – привлечь внимание потребителей, не знакомых с этим продуктом, таким образом, усиливая свои позиции за счет неохваченной ранее аудитории.

Лидерами рынка стали отечественные группы компаний, в состав которых входят по несколько производственных площадок. Благодаря расширению производственных мощностей, повышению качества продукции, созданию брендов, выведению на рынок новых продуктов, проведению масштабных рекламных и маркетинговых компаний они заняли и удерживают первые позиции.

Большинство мелких производителей кондитерских изделий по сравнению с крупными игроками слабо модернизированы, их рынки сбыта ограничены, у них отсутствуют развитые торговые марки. Они стараются не конкурировать с крупными компаниями и занимать относительно свободные ниши, в том числе производство мучных кондитерских изделий с использованием ручной работы (торты и пирожные), работа под заказ розничных торговых сетей. Мелкие производители преимущественно представлены в низком ценовом сегменте и широко используют возможность снижения себестоимости производства за счет более дешевых компонентов. Во время экономического кризиса они способны отвоевать долю внутреннего рынка у крупных игроков, у которых себестоимость продукции выше.

По данным международной исследовательской группы TNS, украинец съедает порядка 2 кг шоколада или 3-4 кг шоколадных изделий в год. Но это меньше восточноевропейского (4-5 кг шоколада) и российского (5 кг) уровня потребления. В Западной Европе и США и того больше – 5-6 кг шоколада в год, причем это не предел. Например, жители Швейцарии потребляют более 13 кг шоколадной продукции в год. Что же касается национальной специфики предпочтений, то, по данным TNS, максимальным спросом пользуется привычный с советских времен молочный шоколад (его любят 43% потребителей), хотя значительна и доля черного (у него треть симпатиков); доля белого так и не поднялась выше 5%. Многим покупателям (20%) безразличен тип шоколада. К слову, в России на молочный шоколад приходится 70% потребителей, а в Европе предпочитают “более полезный” (как утверждает реклама) черный шоколад. Характерно, что ценители шоколада без добавок – в явном меньшинстве: их лишь 22%. Столько же покупателей предпочитают шоколад с твердыми включениями (орехи, изюм и др.), еще до 7,5% – с кремовыми и мягкими начинками. Остальным 22,5% – все равно. В своем большинстве (84%) украинцы покупают продукцию известных им марок: 58% доверяют 2-3 маркам, еще 26% – одной. При этом женщины чаще выбирают шоколад с наполнителями, мужчины – черный, без добавок, молодежь – новые марки, пожилые – старые. Возможно, поэтому выведенные на рынок марки редко исчезают полностью. Так, ушел с рынка шоколад “Театральный”, некоторые пористые шоколады. Однако чаще всего производители действуют по одной и той же схеме: сначала раскручивают одну марку, потом дополняют ее новыми брэндами. В результате обширна коллекция “Короны”, “Світоча”, целый ряд разновидностей имеет “Миллениум”.