4. Позиционирование базируется на получаемой покупателями выгоде. Оценивая позиции различных торговых предприятий на рынке, покупатели делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Хорошо разработанная позиция предприятия обращает особенности его торговой услуги в преимущества для целевых покупателей и предлагает им явные выгоды от совершения покупки в данном торговом предприятии.
5. Позиционирование - относительное понятие. Предприятие занимает позицию на целевом сегменте рынка относительно предприятий-конкурентов.
Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги); выгод для покупателей (например, удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров и т. д.); особых способов предоставления торговой услуги (например продажа товаров в интернет-магазине, по каталогам и т. п.); ориентира на определенную группу покупателей (например, магазин для стильных, модных женщин; магазин для тех, кто заботится о своем здоровье и т. п.) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.
Для эффективного позиционирования требуется соблюдение следующих условий:
- Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.
- Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
- Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
- Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Позиционирования включает следующие этапы:
1. Позиционирование товаров-конкурентов на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка.
2. Определение покупательских предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка.
3. Позиционирование товаров фирмы на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений.
Простейшим способом определения позиции предприятия на целевом сегменте рынка является метод построения карты позиционирования. Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования - карту восприятия.
Карта восприятия интерпретирует позиции всех предприятий на рынке с точки зрения их восприятия покупателями. Она строится по результатам глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как покупатели воспринимают торговое предприятие, какие характеристики товарного ассортимента и услуг, а также элементов имиджа предприятия, по их мнению, наиболее важны.
Построение карты восприятия предполагает выполнение следующих процедур:
1. Определение степени значимости различных характеристик торговой услуги и элементов имиджа с точки зрения представителей данного целевого сегмента. Эта информация собирается путем опроса целевых покупателей об их критериях оценки при выборе между различными источниками покупки.
2. Выбор двух переменных позиционирования. Для этого используют разнообразные методы ранжирования значимости характеристик торговой услуги и элементов имиджа, например шкалу важности; исчисление средневзвешенной оценки значимости каждой из характеристик; метод постоянной суммы, когда. 100 баллов распределяют между характеристиками, причем наиболее важные из них получают большее количество баллов, и др. Переменные позиционирования представляют либо в виде интегрального показателя (например ассортимент товаров, качество торгового обслуживания, дизайн магазина и т. п.), либо в виде отдельной функциональной или эмоциональной характеристики торговой услуги или элемента имиджа (например, широта ассортимента, количество дополнительных услуг, чистота в торговом зале, цветовое решение интерьера и т. п.).
3. Определение вариантов значений переменных позиционирования. Значения выбранных переменных позиционирования могут выражаться количественными (например время, потраченное на оплату покупки в контрольно-кассовом узле: вариант 1 - до 1 минуты, от 1 до 3 минут, от 3 до 5 минут, свыше 5 минут; вариант 2 - 1 минута, 3 минуты, 5 минут, 7 минут, 10 минут) или качественными показателями (например музыкальный фон торгового зала: вариант 1 - классическая музыка, эстрадная музыка, музыка из мультфильмов; вариант 2 - громкая музыка, тихая музыка).
4. Определение значений интегрального показателя или отдельных характеристик торговой услуги и элементов имиджа для каждого конкурента на основе изучения мнения целевых покупателей об этих характеристиках предприятий-конкурентов.
Построение карт восприятия полезно проводить любому предприятию, чтобы понять свою позицию на целевом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Они помогают составить более реалистичные и эффективные маркетинговые программы. Карты восприятия незаменимы при пересмотре позиции предприятия на рынке. В этом случае на карте указываются не только позиции предприятий-конкурентов, но и позиция самого предприятия.
Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.
Произведем мотивированный выбор переменных для позиционирования на основе оценки степени важности (значимости) для покупателей характеристик стационарных телефонов (вид телефона, память записной книжки, продолжительность автоответчика, громкая связь, цвет подсветки), используя первичные данные приложения № 2. Мотивированный выбор произведем для двух отобранных ранее сегментов.
Исходные и результирующие данные о важности для покупателей характеристик товара и других факторов маркетинга представлены в приложении № 7.
Для того чтобы из рассчитанных коэффициентов значимости характеристик отобрать правильный, рассчитаем порог значимости. Правильным будет коэффициент значимости максимально приближенный к порогу значимости.
Порог значимости рассчитывается по формуле:
ПЗ = 1 / n,
где: n – это количество характеристик товара.
В нашем случае n=5. Тогда порог значимости равен 0,2.
Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимальный и превышает порог значимости. Но рассмотрев параметры а это вид видеокамеры и цена, ясно что конкуренты в данном случаи полностью удовлетворили потребности покупателей. По этой причине будет целесообразно рассмотреть вторые по значимости характеристики.
Исходя из рассчитанного порога значимости, определяем, что наиболее важными характеристиками будут: автономная работа и цвет видеокамеры.
В нашем случае выбрано две переменные позиционирования. Поэтому для последующего анализа целесообразно использовать графическое представление информации в виде схемы позиционирования товаров конкурентов. Определив предпочтения покупателей – членов целевого сегмента об идеальном сочетании двух характеристик товара – переменных позиционирования, составляем карту позиционирования потребительских предпочтений (приложение № 8).
Далее необходимо определить позиции товаров главных конкурентов на данном целевом сегменте, в результате составляем карту позиционирования товаров фирм конкурентов (приложение № 8).
Позиционирование видеокамер фирм производится на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого схемы потребительских предпочтений и позиционирования товаров конкурентов (приложение № 8) объединим в сводную схему (Приложение № 9).
Анализ сводной схемы позволит выбрать одно из двух следующих решений (стратегий позиционирования):
1. Позиционировать товар фирмы рядом с товаром одного из конкурентов и вступить с ним в борьбу за долю рынка. Принятие такого решения должно быть обусловлено наличием одной или нескольких из следующих предпосылок:
- фирма может вывести на рынок товар, превосходящий по важнейшим характеристикам товар конкурента;
- емкость сегмента достаточно велика для размещения на нем фирмы наряду с уже имеющимися конкурентами;
- фирма превосходит конкурентов имеющимися ресурсами и сможет отстоять свои интересы в случае обострения конкурентной борьбы. Эта позиция особенно соответствует сильным деловым сторонам и имеющимся возможностям фирмы.
2. Позиционировать товар фирмы в стороне от товаров конкурентов, найдя "брешь" или "нишу" на сегменте рынка. Необходимыми предпосылками для принятия такого решения являются:
- наличие принципиальной возможности фирмы вывести на рынок соответствующий товар;
- наличие экономических возможностей фирмы вывести на рынок соответствующий товар в рамках планируемого уровня цен;