Помимо простых перемещений товара в прошлое или будущее в сценарном моделировании возможны разнообразные манипуляции с самим временем. Например, можно "повернуть время вспять", чтобы установить причинно-следственную связь тех или иных событий и вдруг "обнаружить" для потребителя подлинный источник происходящего - конечно же, рекламируемый товар. Вспомним финальные строчки из известного стихотворения С. Маршака: "Враг вступает в город, пленных не щадя, потому что в кузнице не было гвоздя". Перед нами логическая конструкция, смысл которой можно понять, только вернувшись к началу стихотворения: "Не было гвоздя, подкова пропала, не было подковы лошадь захромала... " и так далее к финалу. Именно такое "возвращение" осуществляется в серии телевизионных рекламных роликов "Nescafe", объединенных слоганом "Все начинается с кофе". В первых кадрах рекламы на глазах у зрителей происходят более, чем странные и ничем, казалось бы, не объяснимые события. Например, девушка и юноша, выпрыгнувшие из окна, целуются, лежа на газоне. Далее вместе с титрами "за пять минут до этого", "за два часа до этого" авторы "разматывают" логическую цепочку событий, и мы узнаем, что эта девушка буквально вырвала жениха из объятий невесты во время свадебной церемонии, а в конечном итоге выясняется, что началом всему послужила чашка "Nescafe", выпитая брошенной возлюбленной над фотографией, запечатлевшей ее с любимым. Кофе как волшебный эликсир, придающий человеку целеустремленность, уверенность, силу духа - возможно, так формулировалась рекламная концепция товара... Следующие варианты манипуляции временем - "сжатие", "растягивание", "остановка" - тоже могут оказаться полезными для раскрытия рекламируемых качеств. "Внимание: в компании с "Толстяком" время летит незаметно!" - и действительно время в этой рекламе "спрессовано" так, что месяцы, дни и часы для героя оборачиваются счастливыми мгновеньями, проведенными с друзьями за пивом. В общем-то, достаточно интересно обыгранная версия эмоционального позиционирования, хотя многие восприняли этот рекламный концепт в другом и весьма негативном ракурсе: пиво-хронофаг, когда на саму жизнь времени не хватает... Гораздо более приятно, если время по мановению рекламы "останавливается", чтобы можно было в полной мере насладиться рекламируемым товаром. В рекламных роликах "Даниссимо" герой и героиня переживают счастливые мгновения упоения невероятным вкусом творожка, тогда как для всех остальных, как в сказке о Спящей красавице, время прекратило свой ход - "И пусть весь мир подождет!"
В сценарном моделировании время легко "раскладывается" на синхронные отрезки, оно "компонуется" из нескольких частей в нужной последовательности, оно "складывается" из далеко отстоящих друг от друга промежутков и т.д. и т.д. Наконец, как ни странно на первый взгляд, время можно попросту "упразднить". Пример из практики связан с рекламой туристических услуг: ставилась задача показать, что зарубежье - это близко, рядом, что на самом деле нет пространственных и временных барьеров. Серия постеров была построена на совмещении узнаваемых фрагментов популярных туристических объектов с фрагментами городской среды Екатеринбурга. Так, местная городская ратуша совмещалась с Биг-бэном, центральная улица - с венецианской набережной, здание цирка с Тадж-Махалом и т.п. Время, которое необходимо для перемещения из одной точки пространства в другую, было "отменено" средствами сценарного моделирования.
Персонажи в рекламе - это особая тема. На них ложится огромное количество функциональных "обязанностей", связанных с созданием рекламного образа товара или торговой марки. Пока мы коснемся лишь тех функций, которые имеют отношение к представлению рекламной концепции товара, и, соответственно, выделим типы персонажей, интересующих нас с этой точки зрения. Подробнее о самих персонажах мы будем говорить в последующих главах. В первую очередь, это функция аргументированного вербального представления достоинств товара, которую берут на себя специалисты или "эксперты" по товару. Во-вторых, это те, кто уже пользуется товаром, испытал его, испробовал на себе его замечательные качества - "типичные убежденные потребители". В-третьих, это "сомневающиеся" в достоинствах товара, которых убеждают эксперты или убежденные потребители. Разумеется, эта типология представляет только тех персонажей, которые предполагают проектирование сценариев, специально ориентированных на них. В описанной выше типологии ситуаций, используемых для сценарного моделирования, были названы самые разнообразные персонажи, которые "помогают" воплотить рекламную концепцию - и русалки, тянущие узкие джинсы, и рекламисты, жертвующие собой за свою рекламную идею, и безмолвные изваяния классиков... В этом смысле сценарное моделирование может оцениваться как проектная технология, обеспечивающая значительную творческую свободу для дизайнера рекламы.
Функционально-морфологические трансформации. Название, предложенное для данного типа приемов, достаточно условно: речь не идет об изменении функции или формы товара ради достижения каких-либо рекламных целей. Однако заимствовано оно из профессионального дизайнерского лексикона отнюдь не случайно - суть задач, решаемых с помощью этого проектного подхода в дизайне, чрезвычайно близка сути целого круга задач, связанных с творческим воплощением рекламной концепции. "Как сделать пространство функционально более емким, превратить его из малого в большое? " - задаются вопросом авторы издания "Средства дизайн-программирования" и предлагают немало вариантов ответа на него, например, "свертывание-развертывание", "изменение порядка элементов структуры", "замена одного объекта другим" и т.п. "Как рекламируемое свойство товара сделать максимально значимым для потребителя? ", "как результаты использования товара показать с максимальным эффектом? " - это уже вопросы для дизайнера рекламы, которые вполне можно интерпретировать как "превращение малого в большое". Принцип функционально-морфологической трансформации не исчерпывается оппозицией "большое-малое" - ни в дизайне, ни в рекламе. Но именно гипербола и литота позволяют наиболее наглядно продемонстрировать суть этого подхода при воплощении рекламной концепции товара.
Гипербола особенно эффективна и эффектна как прием, когда речь идет о функциональных возможностях товара. В одном из давних телевизионных роликов совсем маленькая девочка сидела на морском берегу и на глазах у изумленных зрителей огромная масса воды исчезала у ее ног. Секрет заключался в рекламируемых подгузниках, которые "впитывают, впитывают и впитывают влагу"... В рекламной кампании пылесоса "Electrolux" шустрая домохозяйка во время уборки притягивает к потолку живущего этажом ниже соседа - так гиперболизирована мощность данного бытового прибора. А вот результатом употребления каши "Mielito", содержащей огромное количество полезных для организма веществ, стали погнутые прутья железной ограды. На постере, ставшем призером Каннского фестиваля 2000-года, изображен мальчик, идущий вдоль упомянутой ограды и по всеобщей детской привычке пальчиком задевающий каждый прутик. В рекламной концепции моющего средства для посуды "Fairy" его функциональные возможности гиперболизированы с помощью невероятного количества сияющих чистотой тарелок... В одном из рекламных роликов принтеров "Epson" сделана попытка преувеличить реалистичность получаемого с их помощью изображения - плачущего малыша дедушка успокаивает, показывая ему лица родителей, отпечатанные на принтере в натуральную величину. Одна из наиболее изящных функциональных гипербол представлена в коротеньком рекламном ролике бритвенных станков "Bic", также удостоенном Каннского льва-2000. Только что побрившийся отец целует засыпающего ребенка и слышит в ответ: "Спокойной ночи, мама... " И так далее - примеры функциональной гиперболы многочисленны, разнообразны и, действительно, зачастую очень выразительны и результативны в передаче рекламной концепции.
Особая "гиперболическая" тема - это возведенное в наивысшую степень вожделение к рекламируемому товару. Притягательность минеральной воды "Perrier" в серии постеров гиперболизируется посредством "оживления" изображений на футболках, которые начинают активно тянуться руками и глазами за живительной влагой. В телевизионном ролике зритель видит маленькую собачонку, которая подпрыгивает до весьма высокого этажа с тем, чтобы получить желаемый корм. В одном из рекламных роликов ради удовольствия самому насладиться вкусом чипсов "Lays" отец идет на то, чтобы родной сын не смог до них дотянуться, а в другом ролике молодой человек ради порции рекламируемого мороженого отказывается от интимного свидания с возлюбленной. Сюжет очень забавный: отправившись срочно покупать презерватив в специальном автомате, он видит рядом неожиданное искушение. Недолгая борьба противоречивых желаний, отразившаяся на его лице, завершается безоговорочной победой желудка - единственную свою монету он отправляет в автомат с мороженым. В следующей главе мы еще вернемся к этической стороне подобного рекламного вожделения, разрушающего более серьезные и социально одобряемые чувства...