Этап 1. Определение проблемы
Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.
Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы
Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами по данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.
Этап 3. Разработка плана исследования
План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и определение соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения.
Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов: 1) анализ вторичной информации; 2) качественные исследования; 3) сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов); 4) измерение и методы шкалирования; 5) разработка анкеты; 6) определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения; 7) план анализа данных.
Этап 4. Полевые работы или сбор данных
Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, которые работают либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизирует ошибки при сборе данных.
Этап 5. Подготовка данных и их анализ
Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. С другой стороны, если имеется два или более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы.
Этап 6. Подготовка отчета и его презентация
Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента должна быть сделана и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.
Приведем пример эффективности маркетингового исследования. В начале 1980-х компания Chrysler боролась за выживание. К счастью, несколькими годами раньше, в компанию перешло двое руководителей из компании Ford— Ли Якокка и Говард Сперлич. Они принесли с собой революционную идею — микроавтобус. Toп-менеджер Якокка и главный конструктор Сперлич с помощью маркетинговых исследований выяснили, что у семей есть неудовлетворенные транспортные потребности. Несмотря на взлет цен на бензин в начале 1980-х, маркетинговые исследования с помощью фокус-групп, опросов в местах покупок и по почте выявили, что потребителю хотелось бы иметь автомобильный фургон, с которым можно было бы управляться как с обычным легковым автомобилем. Выяснилось, что потребители нуждались в транспортном средстве, которое было бы не "рабочей лошадкой", а надежным, просторным и удобным средством перевозки.
По результатам маркетингового исследования выяснилось, что микроавтобус как раз и соответствует всем этим характеристикам. В результате компания Chrysler ошеломила конкурентов инновационной разработкой такого микроавтобуса. Она разрабатывала свое изделие с ориентацией на потребителя, а не основываясь на своих внутренних возможностях. Маркетинговые исследования придали руководству Chrysler уверенность для вхождения в рынок микроавтобусов, который GM и Ford считали слишком рискованным. Эти компании упустили возможность вывести микроавтобус на рынок. Руководство GM боялось, что это отвлечет потребителей от высокодоходного сегмента многоместных легковых автомобилей. Руководство Forda упустило эту возможность ради выпуска небольших, экономных моделей.
Руководство Chrysler, напротив, воспользовалось наличием проблемы у потребителей для разработки нового продукта. И вот, почти 20 лет спустя, продажи микроавтобусов по-прежнему составляют около четверти всех продаж Chrysler и значительную часть ее прибыли.
То есть, маркетинговые исследования, которые и вывели микроавтобус на рынок, вернули к жизни автомобильный гигант [11].
Можно сделать вывод, что маркетинговые исследования занимают важный этап в маркетинге, позволяя предприятиям контролировать потребности потребителей и в результате удовлетворять их, получая при этом прибыль.
РАЗДЕЛ 4 Анкета для опроса
Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ.
Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.
Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.
Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.
После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.
Анкета для изучения покупательских предпочтений респондентов – владельцев легковых автомобилей.
1. Какую модель легкового автомобиля Вы имеете? _________________
2. Удовлетворены ли Вы качеством своего автомобиля:
а) полностью устраивает
б) не совсем
в) совсем не устраивает
3. Есть ли недостатки в Вашем автомобиле:
а) да
б) нет
в) частично
4. Если да, то укажите причины недостатков:
а) низкие технические характеристики
б) заводской брак
в) плохое техническое обслуживание
г) другие (указать).
5. Когда в последний раз Вы обращались в службу сервиса или ремонта:
а) более 3 лет назад
б) более 1 года назад
в) регулярно обращаюсь
6. Собираетесь ли Вы в скором времени сменить автомобиль:
а) да
б) нет
в) не знаю
7. Если да, то какой марки автомобиль Вы предпочитаете:
из отечественных: а) “ГАЗ” б) “ВАЗ” г) “УАЗ”
из зарубежных: а) Toyota б) Ford в) Honda г) Mercedes д) другие (указать)
8. Считаете ли Вы широким предлагаемый ассортимент легковых автомобилей:
а) да б) не очень в) нет
9. Где Вы предпочитаете купить автомобиль:
а) в автосалоне
б) на “автобарахолке”
в) по объявлениям в газете
г) сам ищу продавца