Более того, в одном случае мы ничего не скрываем от мастера – все недостатки, все особенности нашей машины или квартиры у него как на ладони, и он, опираясь на это знание, сможет выполнить свою работу максимально качественно. В другом же случае мы не даем мастеру ни намека на нашу "внутреннюю кухню". Правильно ли в этом случае требовать от него работу по продвижению нашего бизнеса, а не только нашего сайта?..
И работа с квартирой, и работа с машиной, и интернет-реклама компании – это услуги. Почему же в одном случае мы платим за результат, а в другом – за процесс, вернее, за часть процесса достижения результата? Что мешает нам потребовать за свои деньги конкретный результат, а исполнителю – этот результат предоставить?
Однако нам, людям, платящим свои деньги, хочется увидеть результат в виде не только – да и не столько - показов или переходов на оговоренный в рамках рекламной кампании сайт, но и в виде увеличения оборота, роста количества клиентов и других важных для бизнеса параметров.
Можно ли потребовать от рекламного агентства именно такого результата? Предположим, что да. Они (рекламные компании, агентства и т.п.), скорее всего, будут сопротивляться – так как удобно составить стандартные предложения, несколько раз опробовать их на практике и потом каждому клиенту предлагать их, выдавая за результат напряженного умственного труда именно для данного клиента.
Работать всерьез, а главное, отвечать за результаты своего труда на виртуальном рынке занятие достаточно рискованное. Поэтому большинство тех, кто предлагает услуги на рынке рекламы, откажутся от подобной ответственности – в силу отсутствия необходимых знаний и умений.
Тем не менее, предлагаем свое видение (с точки зрения компании-заказчика) желаемого результата рекламной кампании в Интернете:
посещаемость сайта выросла (минимальная ценность результата);
узнаваемость логотипа компании повысилась;
известность компании увеличилась;
услуги, оказываемые компанией, стали более известными;
количество клиентов увеличилось;
оборот компании вырос;
и т.п.
В зависимости от ситуации, рекламной кампании и рекламируемого предприятия, товара или услуги к этому списку можно добавить несколько пунктов или же наоборот удалить их, но суть остается прежней – нас интересует комплексный продукт, решение целого ряда задач, а не одной задачи из многих.
Однако найдутся и такие, кто не откажутся от ответственности и согласятся на предоставление такого результата, и вот тут уже Интернет-рекламодатель должен быть готов к серьезным шагам, коль просит того же от исполнителей: он должен быть готов раскрыть свою бизнес-кухню. Это один вариант действий.
Предполагается, что достойным является вариант, при котором компания принимает к себе на работу опытного менеджера Интернет-проектов или менеджера по рекламе в Интернете? Тогда этот менеджер, максимально знакомый и с Интернет-технологиями, и с предметной областью, сможет довольно точно оценить потребности компании и требования к контрагентам, составить краткий план рекламной компании и проследить за выполнением задачи. Проработав долгое время в этой компании, такой менеджер сможет довольно точно понимать её потребности, нюансы продвижения её продукта или услуг в Интернете, и в конечном итоге сможет эффективно добиваться выполнения стоящих перед ним задач.
Однако, не каждая компания может позволить себе такого менеджера, так как высококлассные специалисты, как правило, стоят весьма дорого, да и не так их и много.
В качестве одного из вариантов, если не удалось принять на работу такого менеджера, имеет смысл обратиться в консалтинговые агентства, которые смогут выполнить аналогичную работу, а то и вовсе взять компанию на обслуживание.
Это может стоить дешевле, чем принимать на работу менеджера, хотя и такое решение имеет ряд недостатков. Например, услугами этого агентства могут воспользоваться и конкуренты. Или агентству со временем перестанет подходить к каждому проекту творчески, и выработает ряд стандартных схем, что снизит эффективность его работы.
Допускается и такой вариант – работать по-прежнему с агентствами, но предложить им комбинированную схему оплаты: 50% за размещение рекламы + до 50% за достижение желаемого результата. Сам желаемый результат при этом делится на несколько уровней, и чем более высокий уровень достигнут, тем большую часть суммы получает агентство. Правда, необходимо проконтролировать, чтобы первые 50% не равнялись 100% при использовании принятых сейчас схем оплаты.
Каждый из предложенных вариантов решения имеет свои достоинства и недостатки, и в зависимости от величины компании, важности стоящих перед ней задач и ряда других условий любой из них может быть признан правильным.
Единственного заведомо "правильного" для всех решения не существует, но одно совершенно точно: оставлять ситуацию такой, какова она есть, ни в коем случае нельзя. Мы платим свои деньги, и хотим получать за них не абстрактные цифры, в важности которых нас убедили их продавцы, а реальные бизнес результаты.
Стоимость рекламы в Интернет имеет очень широкий диапазон. Фирма может потратить от нескольких тысяч долларов, до нескольких десятков рублей. Для нашего исследования мы выбрали кликовых спонсоров, как самый дешевый вариант. Более подробно расходы на такую рекламную компанию мы опишем в третьей главе.
Итак, сколько же денег придётся вложить фирме, поставившей задачу провести рекламную кампанию в Калуге. Рассмотрим традиционные средства массовой информации.
2.2 Реклама на телевидении и радио
95 процентов россиян видят рекламу по телевизору, а не в каких-либо других средствах массовой информации, сообщает исследовательский холдинг ROMIR Monitoring.
В то же время, согласно данным всероссийского опроса, проведенного в марте 2006 года, 65 процентов опрошенных в последнее время видели рекламу в газетах, столько же респондентов обратили внимание на рекламу, которая транслируется радиостанциями. Рекламу в журналах замечают 38 процентов жителей России, а в Интернете — только восемь процентов. Вообще не замечают рекламу в средствах массовой информации лишь пять процентов опрошенных.
Исследование показало, что различные возрастные категории неодинаково реагируют на рекламу в разных средствах массовой информации. Оказалось, что молодежь в целом чаще замечает рекламу, чем респонденты других возрастных категорий. При этом 70 процентов участников опроса в возрасте от 18 до 24 лет слышали рекламу по радио. На рекламу в журналах обратили внимание 55 процентов опрошенных из этой возрастной категории, в Интернете — 23 процента, в газетах — 69. Рекламу в газетах замечает также почти 70 респондентов в возрасте от 35 до 44 лет. Из людей старшего поколения (от 60 лет) с рекламой в Интернете знакомятся лишь 1,5 процента опрошенных, а в журналах — 19 процентов.
Кроме того, оказалось, что рекламу на радио и в журналах чаще других замечают жители с населением свыше миллиона человек (73 и 45 процентов опрошенных соответственно). Интернет-реклама привлекает внимание жителей крупных городов и городов-миллионеров (по 12 процентов респондентов), а к рекламе на телевидении наиболее восприимчивы жители малых городов с населением менее 100 тысяч человек — 97 процентов опрошенных.
Значительно разнятся данные и по регионам. Так, например, наибольшее число респондентов, обращающих внимание на рекламу в Интернете, проживает на Дальнем Востоке (16 процентов), а в Сибирском федеральном округе процент опрошенных, видевших рекламу по телевизору, ниже, чем в других областях (91 процент).
Всего в опросе принимали участие 1600 человек в возрасте не моложе 18 лет. Исследование проводилось более чем в ста городах и населенных пунктах России.
Итак, сколько же стоит ТВ-реклама в Калуге?
Ниже приводится прайс-лист на размещение рекламы на нескольких телеканалах, транслируемых в городе.
| Размещение | Стоимость на 1 канале | Стоимость на 2-х каналах |
| Будние дни | До 18-00 – 5 руб/сек | До 18-00 – 4 руб/сек |
| После 18-00 – 7 руб/сек | После 18-00 – 6 руб/сек | |
| Выходные и праздничные дни | 7,5 руб/сек | 6 руб/сек |
Произведём подсчёт минимальной рекламной компании:
Исходные данные:
Минимальный ролик – 9 секунд.
Размещение после 18-00
Количество размещений в день – 1
Длительность рекламной кампании – 10 дней
В итоге получаем 360 руб. за будние дни + 135 рублей за выходные. Казалось бы – немного. Однако, специфика работы турфирмы вряд ли позволит уложиться в 9 секунд, да и 10-ти дневная рекламная компания скорее всего не принесёт результатов, особенно в летний сезон. Так же, по оценке рекламных компаний, минимальный выход ролика на экран должен составлять не менее 4-х показов в день. В итоге, стоимость рекламной кампании возрастает примерно в 80 раз и будет составлять около 40 000 рублей. Сюда же следует прибавить и стоимость изготовления рекламного ролика.
Приведем, так же прайс-лист калужской телерадиокомпании «Ника»:
Размещение рекламных материалов
| Вид рекламных услуг | Показы | Время | Стоимость, руб. | |||
| дней | в день | до 15 сек | до 30 сек | |||
| Абонемент | ||||||
| Видеоролик | 7 | 5 | в течение дня | 3500 | 5500 | |
| 15 | 5500 | 9000 | ||||
| 30 | 8000 | 14000 | ||||
| Логотип | 1 | 20 | в течение дня | 30 руб./сек | ||
| Индивидуальное размещение | 1 мин.* | |||||
| Видеоролик | 1 | 1 | 07.00 – 09.00 | 800 | ||
| 09.00 – 18.00 | 600 | |||||
| 18.00 – 24.00 | 1200 | |||||
| Логотип | 1 | 1 | 07.00 – 08.00 | 160 | ||
| 08.00 – 18.00 | 120 | |||||
| 18.00 – 24.00 | 200 | |||||
| Бегущая строка | 1 | 15 | в течение дня | 30 | ||
| Прямой эфир | 1 | 1 | 19.00 – 21.00 | 750 | ||
| Программы ТК «Ника» | ||||||
| Прогноз погоды | Выпуск 1 | 7 | 4 | 7.40, 14.25, 20.55, 22.50 | 6500 | |
| Выпуск 2 | 8.07, 13.20, 19.55, 21.45 | 6500 | ||||
| Прогноз на неделю | 1, сб. | 1 | 18.55 | 400 | ||
| УТРО с Никой | Коммерч. сюжет | 1 | 1 | 07.30 – 08.30 | 650 / 1 мин | |
| Гость в студии | 2000 / 10 мин | |||||
| Текст до 30 сл. | 200 | |||||
| Новости | Информ. сюжет | 1 | 1 | 08.00, 14.15 | 1000 / сюжет** | |
| 19.30, 20.30 | 1600 / сюжет** | |||||
Производство рекламных материалов