Чем меньше возможности у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия Gloria Jean's Coffees, проводящей дифференциацию, тем привлекательней для нее эта стратегия. Легко копируемые отличительные характеристики товара не создают устойчивого конкурентного преимущества. Поддержание дифференциации должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией. Когда компания имеет навыки и возможности, которых конкуренты не могут просто достичь, и когда ее опыт может быть использован для успешных действий по всей цепочке ценностей, где потенциально возможна дифференциация, тогда компания имеет сильную основу для длительной дифференциации. Как правило, дифференциация обеспечивает длительное и более прибыльное конкурентное преимущество, когда она базируется на:
· техническом совершенстве;
· качестве изделий;
· превосходном обслуживании посетителей.
Такие отличительные характеристики широко осознаются посетителями и имеют ценность; более того, навыки и опыт, требуемые для производства этих характеристик, трудно спровоцировать конкурентам и использовать с выгодой для себя.
Риски стратегии дифференциации.Конечно же, нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Если посетитель видит мало ценности в уникальности товара (так как стандартное изделие отвечает его запросам), то стратегия издержек может легко победить стратегию дифференциации. Успех дифференциации зависит от способности компании создать и защитить на длительное время уникальные характеристики ассортимента предлагаемых блюд, которые невозможно быстро и с небольшими затратами скопировать. Типичные ошибки при проведении дифференциации сводятся к следующим:
· Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затрат посетителей или не увеличивает их благосостояния, и этот факт осознан посетителями.
· Чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а характеристики блюд в меню превосходят потребности покупателя.
· Попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики блюд (чем выше цена за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами).
· Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении.
· Непонимание или отсутствие знаний о том, что посетители рассматривают в качестве ценности блюд.
SWOT-анализ. Чтобы кофейня считалась успешной, необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции её продукции: качество товара, ассортиментный набор, поэтому товарная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности всей ресторанной сети. Основными критериями формирования ассортиментной политики являются спрос и предложение на рынке продуктов, десертов и напитков. Анализируя предложение, можно определить так называемые слабые места в меню, определить в какой из кофеен его следует доработать. Оптимизация номенклатуры блюд позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные объемы реализации, покрытие расходов и уровня прибылей.
Для более полного представления о деятельности компании и ее положения на рынке ресторанных услуг необходимо провести SWOT-анализ. Данный анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также выявления возможностей и опасностей для компании со стороны рынка. На основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшего поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон компании.
Таблица 1
SWOT-анализ Gloria Jean's Coffees
| Сильные стороны компании· Высокое качество предоставляемых услуг;· Самая большая коллекция редких сортов кофе;· Наличие отличительной черты: «Фирменного блюда – десерта».· Следование выбранной стратегии и удержание конкурентных преимуществ. Необходимо постоянно удовлетворять возникающие потребности клиентов.· Расширение комплекса предоставляемых услуг, т.е. изобретение новых развлекательных программ;· Введение новых конкурентных преимуществ и поддержание старых. | Слабые стороны компании· Недостаточное финансирование маркетинговых программ;· Небольшое количество кофеен, при широкой географии расположения.· Увеличение затрат маркетинга, особенно, что касается новых развлекательных программ;· Увеличение оплаты персонала и других мотиваций работы в сети ресторанов Gloria Jean's Coffees |
| Возможности рынка· Наличие пространства для расширения;· Рост целевой аудитории;· Тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих проводить время и питаться в кофейнях | Опасности рынка· Растущая конкуренция в данном секторе услуг;· Экономическая нестабильность в стране. Появление на рынке конкурентов. |
Учитывая данные SWOT-анализа можно сделать вывод, что увеличение финансирования маркетинговых программ позволит совершенствовать управление в таких направлениях как:
· Анализ потенциальных посетителей сети кофеен;
· Анализ конкуренции;
· Разработка новых услуг и товаров;
· Анализ продвижения услуг;
· Ценообразование;
· Прогнозирование;
· Позиционирование
Целесообразность и рентабельность расширения сети ресторанов Gloria Jean's Coffees обусловлена следующими факторами:
· Наличия отличительной черты – «Фирменного блюда – десерта»;
· Наличия пространства для расширения сети;
· Рост целевой аудитории;
· Тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих питаться и проводить время в ресторанах.
Особенности деятельности кофейни, а также стоящие перед ним цели выдвигают принципиально новые требования к работникам – руководителям, специалистам, в части организации и содержания их подготовки и переподготовки.
Обучение, повышение квалификации, переподготовка работников и решение в качестве основной цели задач по формированию конкурентоспособного персонала выдвигают перед кадровой службой новые, весьма сложные и актуальные задачи по выработки и реализации основных направлений подготовки кадров.
Факторы, определяющие потребность в обучении и повышении квалификации: планы подготовки кадрового резерва; предполагаемые изменения в штатном расписании; поддержание требуемого профессионального уровня персонала.
Виды обучения персонала: повышение квалификации работников – обучение, направленное на последовательное совершенствование их профессиональных знаний, навыков; подготовка вновь принятых работников.
Роль и задачи кадровой службы ресторана в процессе организации обучения и повышения квалификации персонала:
Кадровая служба – центральный координирующий и организующий орган процесса обучения и повышения квалификации персонала.
Формы обучения работников, применяемые кадровой службой ресторана:
· индивидуальная (первичное обучение) – работник прикрепляется к квалифицированному работнику;
· групповая (бригадная) – объединение работников в группы.
В основе управления персоналом лежит принцип эффективного использования личностного потенциала, который реализуется по трем главным направлениям:
Создание необходимых условий для всестороннего развития личностного потенциала человека;
Обеспечение условий для наиболее полной мобилизации потенциала работников предприятия на достижение стоящих перед ним задач;
Постоянное и систематическое развитие профессиональных качеств трудящихся.
Основные направления, по которым осуществляется это воздействие, разнообразны: тщательный отбор, подбор и оценка персонала в соответствии с требованиями должности; специальное обучение, профессиональная подготовка; непрерывное обучение в соответствии с потребностями обновления знаний; усиление реальной зависимости оплаты труда и других вознаграждений от результатов труда.
Немаловажным аспектом повышения конкурентоспособности ресторана является жесткий контроль качества оказываемых услуг.
Обучение, тренинги для персонала заведений проводились поставщиком кофе и чая, который является официальным членом Американской ассоциации производителей элитных сортов кофе Specialty Coffees.
Мы предлагаем систему контроля качества ведения бизнеса в ресторане, которая будет охватывать все стороны деятельности. По каждому объекту контроля необходимо установлена его периодичность и назначить ответственных. Информация о системе контроля представлена в таблице №3.
Система контроля качества
| № | Название подразделения | Объект контроля | Мероприятия | Периодичность | Ответственный |
| 1. | Кухня | Качество блюд | Личный контроль | постоянно | Шеф-повар |
| 2. | Кухня | Запасы продуктов | Инвентаризация | 2 раза в месяц | Шеф-повар |
| 3. | Кухня | Инвентарь и оборудование | Инвентаризация | 1 раз в 6 месяцев | Шеф-повар |
| 4. | Кухня | Чистота помещений | Наблюдение | Постоянно | Шеф-повар |
| 5. | Зал | Качество обслуживания | Наблюдение, книга жалоб и предложений, | Постоянно | Менеджер зала |
| 6. | Зал | Имущество зала | Инвентаризация | 1 раз в 6 месяцев | Менеджер зала |
| 7. | Зал | Посуда | Инвентаризация | 1 раз в месяц | Менеджер зала |
| 8. | Зал | Чистота помещения | Наблюдение | Постоянно | Менеджер зала |
| 9. | Бар | Выручка | Наблюдение | Постоянно | Менеджер зала |
| 10. | Бар | Имущество бара | Инвентаризация | 1 раз в месяц | Менеджер зала |
| 11. | Склад | Количество товаров | Инвентаризация | 1 раз в неделю | Менеджер по снабжению |
| 12. | Управление | Прибыль | Финансовый отчет, бюджет и бизнес-план | 1 раз в месяц | Генеральный директор |
Для повышения эффективности работы ресторана основные мероприятия должны быть направлены на активизацию маркетинговой деятельности.