Таблица 1.4
Стратегические альтернативы вуза
| Программы | ||||
| Существующие | Модифицированные | Новые | ||
| Рынки | Существующие | 1. Проникновение на рынок. Интенсивное продвижение существующих программ на существующий рынок. | 4. Модификация программ. Предложение нового расписания занятий (в вечернее время, в выходные дни), введение новых тем в программы и т.д. | 7. Инновация программ. Развитие новых учебных программ, специальностей, курсов. |
| Географические | 2. Географическое расширение рынка. Открытие филиалов в других районах с предложением существующих программ | 5. Модификация для рассредоточенных рынков. Предложение модифицированных учебных программ в отдаленные местности, за рубеж и т.д. | 8. Географическая инновация. Поиск новых путей предложения образовательных услуг в новых географических районах (дистанционное образование через телеконференции). | |
| Новые | 3. Развитие рынка. Локализовать новые рынки для существующих программ (домохозяйки, пожилые люди, занятые полный рабочий день) | 6. Модификация сервиса для нового рынка. Разработка специальных курсов для нового рынка. | 9. Диверсификация."Университеты без границ". Новые программы для нового рынка (семинары для организаций, летние краткосрочные курсы и т.д.) | |
Источник:
Сагинова О. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №3.
Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками [26]. По мнению известного исследователя Маккорта, такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, "вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде" [26]. В работе Сарджента высказана мысль о том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации предлагаемых продуктов и услуг.
Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем были рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д. Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях.
Выводы
В рыночных условиях образование представляет собой процесс предоставления и одновременного потребления комплекса образовательных услуг, нацеленных на изменение социального положения потребителей определенного сегмента. Полезность образовательной услуги для потребителя и наличие стоимости вследствие затрат на разработку (и оказание) придает образовательной услуге в условиях рынка свойства товара и означает, по мнению автора, возможность применения терминологии и инструментария маркетинга в управленческих технологиях вуза. Так как продукт вуза предназначается для широкого круга потребителей, сложность маркетинга высшего образования заключается в необходимости одновременного учета порой противоречивых потребностей и ожиданий целевых аудиторий вуза. Проанализировав особенности управленческого процесса, автор показала, что успешная деятельность вуза зависит от своевременного учета действия рыночных факторов и умения решать в едином комплексе проблемы товарной политики, ценообразования и адаптации цен, коммуникации, товародвижения, сбыта, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций). Проведенное исследование стратегических альтернатив показывает, что маркетинговые исследования следует считать основой стратегического планирования деятельности вуза в рыночных условиях.
При рассмотрении основных тенденций рынка образовательных услуг Республике Беларусь следует различать три этапа развития высшего образования, произошедшие за последние 15 лет:
I этап. Существенное падение численности студентов и выпускников в период 1990-1995 годы. Формирование рыночных отношений в сфере образования, развитие конкуренции и либерализация государственного регулирования происходили на фоне резкого колебания параметров, формирующих спрос на образовательные услуги. Если учесть, что отношение к образованию в некоторой степени отражает надежды людей на устойчивое существование в будущем, важным является тот факт, что в 80-е годы у 50% населения было стремление продолжить учебу в вузах; 40% - в техникумах (а 60% выпускников техникумов уже стремились учиться в вузах) и только 10% выпускников средней школы не думали о повышении уровня своего образования. В начале 90-х привлекательность высшего образования для населения росла, в народном хозяйстве численность работников с высшим и специальным образованием оставалась стабильной.
В начале и середине 90-х гг. в период стихийного формирования рынка во всех отраслях экономики и экстенсивного расширения сферы предпринимательства и бизнеса произошла резкая реструктуризация традиционного спроса выпускников средних школ на экономические и юридические специальности. Усилил эту тенденцию приток абитуриентов из числа взрослого контингента, уже имевшего профессиональное образование по другим специальностям. В то же время уменьшилось число абитуриентов, поступающих на технические, естественные, педагогические специальности.
Так как стихийно растущий, несбалансированный рынок зачастую не предъявлял существенных требований к квалификации специалистов, желанием потребителей было скорее формальное получение приемлемого диплома, нежели приобретение глубоких профессиональных знаний. Большинство государственных и коммерческих вузов в тот период не могли обеспечить качественной подготовки специалистов для рыночной экономики - реальная практика зачастую опережала совершенствование бизнес-образования. Государственные вузы не готовы были быстро отреагировать на конъюнктурный всплеск, чем воспользовались коммерческие вузы. Многие из них на первом этапе, по существу, наладили выпуск и реализацию обещаний выдавать нужные дипломы по демпинговым ценам. Несмотря на то, что некоторые не довели дело даже до первого выпуска, это сыграло определенную положительную роль в укреплении рыночных позиций государственных вузов, а также их дочерних структур.
II этап. Преодоление негативных тенденций и медленный рост всех показателей в период 1995-2000 годах.
Стабилизация структуры потребителей услуг высшего образования идет на фоне негативных демографических процессов. С начала 90-х гг. прошлого столетия в Республике Беларусь наблюдается устойчивая тенденция снижения рождаемости, что сказывается на численности потенциального контингента абитуриентов. Таким образом, абсолютное количество потенциальных потребителей имеет устойчивую тенденцию к снижению.
III этап. В период 2001-2005 годы происходит переоценка роли высшего образования в обществе и медленного роста всех основных показателей.
На начало 2003/04 учебного года в республике функционировало 43 государственных и 16 негосударственных вузов. К 43 государственным вузам, подчиненным 11-ти различным министерствам и ведомствам, относилось: 28 университетов, 8 академий, 1 институт, 5 высших колледжей и 1 высшее училище. В непосредственном подчинении Министерства образования находилось 23 вуза [6].
С учетом штатных совместителей в вузах государственной формы собственности республики работает 22410 преподавателей, из них: 1156 чел. - доктора, 7293 чел. - кандидаты наук. Ученое звание профессора имеют 1090 человек, доцента - 5537 человек. Более 48% преподавателей государственных вузов составляют женщины. В негосударственных вузах в 2002/03 учебном году работали 1853 преподавателя, 57 из которых имели звание профессора и 348 - звание доцента. Численность работников воспитательного процесса в вузах государственной формы собственности (кроме высших колледжей и вузов министерства обороны, министерства внутренних дел и министерства по чрезвычайным ситуациям) составляет 1080 человек.
Специалисты отмечают, что в высшей школе имеется значительный научный потенциал: кадровый, материально-технический, информационный.
В 2002/03 учебном году подготовка велась по 233 специальностям дневной, вечерней и заочной форм обучения. Всего в вузах государственной формы собственности обучалось 279299 человек, в том числе по дневной форме обучения - 164808 чел., по вечерней - 1809 чел., по заочной - 112682 чел.
В 2003 году в вузы государственной формы собственности в республике поступило около 65 тыс. человек (что на 814 человек больше, чем в предыдущем году), в том числе 38216 - на дневную, 433 - на вечернюю, 26361 - на заочную форму обучения.