О правомерности системного подхода к управлению высшим образованием свидетельствует наличие основных системообразующих признаков сферы высшего образования, к примеру, таких как общность цели, - подготовка высококвалифицированных специалистов и выработка новых знаний; изолированность - объединение в сфере высшего образования вузов разного профиля, разной ведомственной принадлежности и с разными формами собственности; делимость; разнообразие.
Представляя собой совокупность элементов и связей, система высшего образования представляет собой сложную управленческую структуру. Ее конструирование должно осуществляться путем анализа особенностей воспроизводства в прошлом и настоящем и установлении на этой основе перспектив ее развития, в том числе становления рыночных отношений. Поэтому основные принципы такого конструирования должны заключаться в следующем:
целеполагании, т.е. выработке основной цели, ее структуризации до элементарного уровня, установлении критериев, отражающих реализацию целей на всех уровнях;
определении количественных характеристик (показателей) основной цели на всех уровнях иерархии по всем критериям, сопоставлении целей и средств их достижения;
соблюдении преемственности между целями, критериями и показателями различных уровней;
построении линий взаимодействия (связей) между управляющей и управляемой подсистемы, элементами системы по поводу повышения эффективности ее воспроизводственного процесса;
установлении линий взаимодействия (связей) между внешней средой и системой.
В условиях рынка полнота реализации функций вуза (и результатов научной и учебной деятельности) зависят от степени интеграции с потребителями образовательных услуг, от уровня этой взаимосвязи с экономическими и социальными системами государства.
За организациями-потребителями образовательных услуг остаются такие функции, как:
установление требований к будущим работникам, участие в оценке качества образовательных услуг;
информирование субъектов рынка образовательных услуг о предъявляемом спросе;
определение места, условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;
полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.
В сфере образования государственные органы управления призваны выполнять достаточно специфические функции, по существу не выполнимые другими субъектами в достаточном масштабе. Это финансирование, предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом. А также инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа социальных институтов образования, в т. ч. среди населения, в кругах работодателей.
Посреднические структуры (к ним относятся службы занятости, биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий и др.) на белорусском рынке образовательных услуг пока еще находятся на стадии формирования. Содействуя эффективному продвижению образовательных услуг на рынке они могут выполнять такие функции как:
накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультирование других субъектов;
участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;
участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных услуг;
организация заключения и содействие выполнению сделок на рынке.
Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.
В функции образовательного учреждения входит: оказание образовательных услуг обучающимся в виде передачи и формирования желаемых и необходимых знаний, умений и навыков; производство и оказание сопутствующих образовательных услуг; оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям (согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.).
Для решения задач адаптации и развития в рыночных условиях у вузов появилась потребность в расширенном анализе своей деятельности, а также в анализе рынка образовательных услуг и рынка труда, в оценке своего положения на этих рынках. Поэтому обоснованным является создание системы непрерывного слежения за рыночной ситуацией с последующей разработкой стратегии и тактики деятельности вуза (или факультета), учитывающей спрос со стороны потребителя и возможности его обеспечения со стороны вуза.
Анализ внешних факторов и резервов внутренней среды вуза следует проводить параллельно в виде последовательности действий (табл.3.1).
Таблица 3.1
Таблица ситуационного анализа вуза
| Номер этапа анализа | Анализ внешней среды | Анализ внутренней среды |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 | Выявление тенденций и факторов развития системы высшего образования, в т. ч. общемировых, региональных | Оценка влияния тенденций и факторов развития системы высшего образования на деятельность вуза |
| 2 | Выявление тенденций и факторов изменения спроса на продукты деятельности вуза на региональных рынках труда и образовательных | Оценка в деятельности вуза требований рынков труда и образовательных услуг, в том числе:2.1 оценка связей с промежуточными потребителями;2.2 оценка связей с конечными потребителями;2.3 оценка качества образования |
| 3 | Выявление тенденций и факторов межвузовской конкуренции | Оценка влияния тенденций и факторов межвузовской конкуренции на деятельность вуза |
| 4 | Определение положения вуза на рынках труда и образовательных услуг, в т. ч.:4.1 определение основных конкурентов и степени их опасности, 4.2 оценка доли вуза на рынках труда и образовательных услуг, в т. ч. среди государственных вузов, 4.3 оценка репутации (рейтинга) вуза и факультета. | Оценка соответствия внутреннего состояния вуза его положению на рынках труда и образовательных услуг. Для комплексного анализа следует проводить следующие исследования:4.1 оценка финансово-экономической устойчивости вуза;4.2 сравнительный анализ произведенных оценок со среднеотраслевыми показателями и показателями основных конкурентов. |
| 5 | Составление прогноза, перечня перспективных возможностей и угроз, обусловленных прогнозируемым состоянием внешней среды | Выявление внутренних резервов, составление модели дальнейшего развития вуза. Обобщение информации, полученной при проведении предыдущих этапов, позволяет сформулировать сильные и слабые стороны в функционировании вуза для использования при проектировании системы целей сильных сторон и нейтрализации слабых. |
Источник: Сагинова О. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №3.
Выявление тенденций и факторов развития системы высшего образования, в том числе общемировых, региональных целесообразно проводить на основе анализа публикаций (периодические и др. источники).
Тенденции и факторы изменения спроса на продукты вуза на региональных рынках труда устанавливаются на основе мониторинга состояния этих рынков. Трудности в выявлении тенденций и факторов межвузовской конкуренции возникают по мере развития рыночных отношений с вопросами коммерческой тайны. Недостаточность информации для проведения такого анализа часто вынуждает применять методы экспертных оценок.
Составление прогноза представляет собой обобщение информации, полученной при реализации предыдущих этапов, и составление перечня перспективных возможностей и угроз, обусловленных прогнозируемым состоянием внешней среды.
Оценка влияния тенденций и факторов развития системы высшего образования на деятельность вуза заключается в установлении зависимости сценария деятельности конкретного вуза от влияния внешних факторов.
Оценка влияния тенденций и факторов межвузовской конкуренции на деятельность вуза показывает зависимость деятельности вуза от состояния конкурентной среды, а также характеризует степень использования им информации о состоянии регионального рынка. Затем определяется способность вуза в условиях динамичной среды обеспечить дальнейшее развитие.
Обобщение информации, полученной при проведении предыдущих этапов, позволяет сформулировать сильные и слабые стороны в функционировании вуза для использования при проектировании системы целей сильных сторон и нейтрализации слабых.
Дальнейшие действия предполагают, в случае необходимости, корректировку миссии и целей вуза на основании результатов проведенного анализа и формирование модели дальнейшего развития вуза.
Опираясь на понятие "самомаркетинг вуза", под которым понимается "самооценка, определение вузом своего места на рынке образовательных услуг и рынке труда, оценка готовности к реализации стратегических задач, а также возможностей проведения самого маркетингового исследования" [14], можно сказать, что приведенный перечень направлений маркетингового анализа применим и для уровня отдельного факультета. Анализ внешней среды, к которой следует отнести внешние по отношению к факультету элементы инфраструктуры данного учреждения образования, позволит провести независимый анализ современной управленческой оболочки вуза - нормативно-правовой и методической базы, обеспечивающей стратегический менеджмент. Это позволит выявить резервы повышения производительности системы управления вузом. В частности, одним из итогов самомаркетинга должны стать перечни документов, необходимых для проведения маркетингового исследования и реализации разработанных в результате него планов. Соотношение имеющихся у вуза адаптированных инструментов управления и документов, составляющих полный комплект для управления, покажет степень его обеспеченности управленческим инструментарием. Таким образом, в отличие от традиционного управления, ориентированного не на развитие, а лишь поддержание, сохранение сложившейся ситуации, - управление, основанное на принципах маркетинга, содержит направленность на создание новых схем и механизмов образовательного менеджмента.