| 1.Рынок: понятие и классификация. Характеристика рынков потребительских товаров и продукции ПТН 2.Понятие сегментирования рынка. Основные критерии сегментирования рынка потребительских товаров и продукции ПТН ..3.Опишите микросреду Вашей организации. Какие факторы макросреды оказали наибольшее влияние на деятельность Вашей организации в целом за последние три года? Список использованных источников |
Рынок: понятие и классификация. Характеристика рынков потребительских товаров и продукции ПТН
Интерес к маркетингу в нашей стране возрастал по мере формирования рыночной экономики, ключевым элементом которой является понятие «рынок».
Рынок - сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам. Например, американский рынок тяготеет к инициативной модели предпринимательства, французский рынок несет в себе черты государственного регулирования, германский рынок более социально ориентирован, а японскому рынку присущ корпоративный патернализм (патернализм - доктрина социального партнерства в рамках предприятий и корпораций между предпринимателями и персоналом).
В то же время рынки этих стран, имеющих многолетние традиции развития рыночной экономики, обладают целым рядом общих признаков, которые можно сформулировать, обратившись к определению самого понятия «рынок».
Наиболее простое определение можно выразить так: рынок - это соединение спроса и предложения. Рынок - это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.
Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики.
Первый отличительный признак рынка - взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, - стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос.
В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, препятствующих проникновению на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца, который фактически навязывает покупателям свои товары по высоким ценам.
Во втором случае имеет место рынок покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На таком рынке каждый предприниматель (или продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей, которые своими деньгами голосуют за товары тех или иных производителей.
На рынке продавца действуют, главным образом, сбытовые организации, в то время как на рынке покупателя - фирмы, ориентированные на маркетинговый подход. В табл. 1.1 приведены основные, наиболее характерные, различия между этими двумя подходами.
Второй отличительный признак рынка - его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.
Таблица 1.1
Сравнение рынков потребительских товаров и товаров промышленного назначения
| Параметр | Товары | |
| потребительские | промышленного назначения | |
| Структура рынка | Географическая децентрализация | Географическая концентрация |
| Тип потребителя | Массовый | Небольшое число |
| Конкуренция | Множественная | Монополистическая |
| Тип товара | Относительно простой, стандартизированный по потребительским свойствам | Технически сложный, часто по индивидуальным заказам |
| Потребности | Личные и семейные | Производственные и социально-экономические |
| Решение о покупке | Принимается лично или на семейном совете, нередко спонтанно | Принимается продуманно, коллегиально |
| Требования к сервису и распределительной сети | Существенные, но не всегда решающие для покупки | Очень существенные и всегда решающие для покупки |
| Методы покупки | Часто эмоциональные, реже рациональные | В основном рациональные |
| Влияние рекламы | Значительное | Менее значительное |
| Каналы продвижения | Многоступенчатые, заканчиваются розничной торговлей | Короткие, одно-, двухступенчатые, часто производитель - покупатель |
| Источники информации | Прейскуранты, рекламные издания, СМИ | Прейскуранты, коммерческие предложения, переговоры с агентами и производителями |
Третий признак современного рынка - стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п.
Изучая современный рынок, нельзя не рассматривать вопрос о классификации различных типов рынков, образующих рыночное хозяйство. Их можно представить в виде трех основных рынков: рынка товаров и услуг, рынка факторов производства и финансового рынка.
Рынок товаров и услуг требует наличия товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых организаций. Этот рынок, в свою очередь, можно разделить на рынок товаров и услуг потребительского спроса и рынок товаров промышленного назначения.
Рынок факторов производства предполагает куплю и продажу таких факторов производства, как земля, труд, капитал.
Финансовый (или денежный) рынок отражает спрос и предложение финансовых средств, кредитов, облигаций, акций и предполагает наличие фондовых и валютных бирж.
Все эти три рынка взаимосвязаны и взаимно влияют друг на друга. В то же время они могут подразделяться на различные субрынки или секторы (секторы - это части рынка, различающиеся между собой в соответствии с особенностями предмета рыночных отношений) и рыночные сегменты. И в этом случае рынок представляет собой достаточно разветвленную структуру, которую можно классифицировать по различным критериям, например:
по экономическому назначению объектов рыночных отношений (рынок потребительских товаров и услуг, рынок товаров промышленного назначения, рынок сырья, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок ноу-хау и т.д.);
по географическому положению (местный, национальный, мировой рынки);
по уровню конкуренции (монополистический, олигополистический, чистой конкуренции, монополистической конкуренции);
по отраслевому принципу (автомобильный, компьютерный, бытовой техники, сельскохозяйственной техники и т.п.);
по характеру продаж (оптовый, розничный рынки).
При этом необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер.
Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья.
Основной подпор классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ зависит от цели исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:
а) общегрупповой – по видам товаров (услуг): радиотовары, одежда, мебель и т.д.
б) видовой – по видам товаров в каждой группе: телевизоры, радиоприемные устройства и т.д.
Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от цели исследования. Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового) регионального (определенного территориального подразделения).
Исследование совокупного внешнего и внутреннего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический район, республика, город) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.
Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара:
- рынки товаров потребительского назначения (ТНП);