Неформальные маркетинговые коммуникации неличного характера – это процессы, в которых отсутствует личностный ореол, а потребитель выступает только как переносчик информации. Эта форма коммуникаций представляет собой однократную передачу информации следующему лицу и так далее по цепочке. Коммуникации этого типа распространяются с большей скоростью и имеют массовый характер. Речь идет о слухах (молве) и народном творчестве. Слух – это достаточно мощный коммуникативный инструмент, живо иллюстрирующий всем знакомое выражение о том, что «словом можно убить». Так, часто бывает достаточно один раз услышать от кого-нибудь, допустим, о том, что в продуктах компании Х содержатся генетически модифицированные ингредиенты, для того чтобы перестать покупать продукцию данного производителя – без суда и следствия, «от греха подальше», ибо здоровье дороже. Поскольку содержание слухов, как правило, имеет отношение к наиболее важным для человека ценностям – здоровью, жизни, смерти, деньгам, семье – этим объясняется их ярко выраженная эмоциональная окраска. Поэтому важно уметь управлять этими процессами в свою пользу, направляя энергию масс в «мирное русло» в качестве благоприятного фона для усиления «официальных» коммуникативных каналов в процессе проведения рекламной кампании. То есть слухи могут выступать в качестве вспомогательного средства, усиливающего действие основного - рекламы, PR, спонсорства, сейлз промоушн, директ-маркетинга и прочих.
Управлять слухами можно несколькими способами. Например, с помощью слухообразующего социологического опроса:
Это псевдосоциологический опрос, в ходе которого респондента спрашивают, согласен он или нет с каким-либо утверждением, которое распространяет сторона, инициирующая слух. При этом акцент делается на положительно-одобряемые ответы, благодаря чему слух не просто рождается, но и удерживается на своеобразном «эмоциональном якоре». Так, вопрос типа «Одобряете ли Вы тот факт, что компания X использует для производства своей продукции исключительно натуральные, свежие, полезные для здоровья составляющие?» - способен инициировать ожидаемую позитивную потребительскую реакцию.
или слухообразующего телефонного опроса:
Можно воспользоваться методом «не туда попали»: абонентам, представляющим целевую аудиторию, звонят якобы по ошибке и выдают нужную информацию, «приправленную» необходимыми эмоциями. Популярен вариант «похожий номер», когда специально зарегистрированный телефонный номер, имеющий небольшие различия с номерами-мишенями, используется для распространения необходимой информации.
или устного народного творчества:
В виде анекдотов, карикатур, баек, афористичных лексических конструкций, внедряемых в рекламные тексты, которые «подхватывает» народ. Надо сказать, что и в обозримом прошлом, и сейчас тематика определенных товаров вкупе с плодами рекламного творчества имели и имеют активный успех в обществе. Реакция может быть как со знаком плюс, так и наоборот. Вряд ли кем-то уже забыт пивовар Иван Таранов, который, как утверждает «глас народа», любит и пиво «ПИТ», и водку ЖРАТ… Примеров много! Управлять этими неформальными процессами, не имеющими, казалось бы, четкой направленности, можно. Компания сама может распространять и разрабатывать творческие продукты с рекламной подоплекой, несущей соответствущий эмоциональный посыл.
Но, давая «путевку в жизнь» нетленному рекламному творению, надо проявлять определенную осторожность, так как народ может отреагировать самым неожиданным образом. Например, ответом на рекламу пива «Солодов», стала знаменитая шутка о могильном камне с надписью: «Солодов. За качество ответил», что, как говорится, кому смешно, а кому отнюдь не прибавило популярности! А вот известная зубная паста, укрепляющая «не только зубы, но и яйца», стала еще популярней, особенно среди мужской части населения - благодаря устному народному творчеству.
Примерами устойчивых словосочетаний, позаимствованных их рекламных посланий и «жестко» ассоциирующихся с конкретными брендами, могут быть: «свежее дыхание облегчает понимание», «где был? Пиво пил!», «толстый, толстый слой шоколада», «заряжай мозги. Если они есть», «сладкая парочка», «райское наслаждение» и прочие. Эти сочетания прочно засели в народном сознании так, как будто там всегда и были, и широко используются в элементах городского фольклора.
Приведенные примеры маркетинговых коммуникаций – использование средств наружной рекламы, а также привлечение внимания к продукту/бренду с помощью средств НВМК показывают, как можно усилить эффект от рекламной кампании и получить более лояльного потребителя в существующих - непростых для рекламного сегмента условиях. Основная задача для формирования коммуникационной политики компании – в умелом использовании коммуникационного «микса», в котором одни методы являются логичным целенаправленным продолжением других или служат дополнением к существующим. За интегрированными маркетинговыми коммуникациями – будущее рекламы - большого дела, в котором, как известно, мелочей не бывает!