Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
"Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет"
Факультет туризма и гостиничного хозяйства
Кафедра социально-культурного сервиса и туризма
Курсовая работа по дисциплине
Реклама в Социально-Культурном Сервисе и Туризме
На тему
“Медиапланирование”
Выполнила: Сухобокова М.С.
Студентка IV курса 2008/2009
Группа 5151 № зачёт. книжки 59061/05
Преподаватель:
Должность:
Оценка: Дата:
Подпись:
Санкт-Петербург 2008
Содержание. 2
Введение. 3
1. Определение медипланирования, классификации. 4
1.1 Теоретическое медиапланирование. 5
1.2 Практическое медиапланирование. 7
2. Составляющие СМИ.. 8
3. Для чего нужно медиапланирование. 10
4. Итог. 12
5. Глоссарий. 19
Заключение. 23
Список используемой литературы: 24
Данная работа посвящена изучению медиапланирования. Прежде всего мы определим само понятие медиапланирования и его основные составляющие.
В современном мире появляется всё больше сфер деятельности, которые кажутся далеко не первоочерёдными, но на самом деле играют очень важную роль в формировании тех или иных задач, и, главное, в их выполнении. Чтобы подробнее разобраться в том, что представляет из себя эта дисциплина, мы разложим её на составные части и попытаемся максимально подробно изучить каждую из них.
Работа состоит из трёх частей: введения, основной части и заключения.
.
В первую очередь необходимо разобраться в том, что есть медиапланирование. Составляющей чего оно является, и какие составные части имеет в себе.
Департамент размещения в СМИ включает в себя несколько отделов:
отдел медиапланирования
отдел размещения в прессе
отдел размещения на радио
отдел размещения на телевидении
Медиапланирование включает в себя:
анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
постановку рекламных целей;
определение приоритетных категорий СМИ;
определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т.д.);
планирование этапов рекламной кампании во времени
распределение бюджета по категориям СМИ
Итак, если выразиться упрощённо медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Грамотное медиапланирование позволит распределить рекламный бюджет так, чтобы вложенные средства и усилия не остались без ответа. Успех любой рекламной компании состоит в ее продуманности и соответствии поставленным целям.
Цели рекламной кампании заключается в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом.
Хотя официально такой классификации не существует, но можно выделить два варианта медиапланирования:
1 - теоретическое планирование
2 - практическое планирование.
Поскольку у нас в стране рекламный рынок еще достаточно молод, то большинство основных понятий и методик по медиапланированию пришло к нам из-за рубежа. В настоящее время существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д.
В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Эта информация может предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любую задачу по составлению медиа-плана. Стоит отметить, что стоимость такого пакета очень велика.
Таким образом, сегодня составители рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.
В результате рассчитываются итоговые показатели медиа-плана:
GRP - gross rating points - суммарный рейтинг
TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории
Coveraqe - покрытие, охват
Frequency - частота
Index T/U - индекс соответствия
CPT - стоимость за тысячу контактов
CPP - стоимость за пункт рейтинга
Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете - рост объема продаж).
Основные недостатки теоретического планирования:
высокая вероятность ошибки при измерении высокодоходной аудитории
Выборка фирм, предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана, в принципе соответствует социально-демографическим характеристикам населения в целом. Это приводит к тому, что, при планировании кампании, направленной на высокодоходную аудиторию, выводы делаются по слишком малому количеству респондентов. Это может привести или к ошибкам (в лучшем случае) или к совершенно неверным выводам. Тем более, что аудитория с доходом в 5000руб. на человека в семье уже считается высокодоходной. Что совершенно не подходит для некоторых клиентов (например, продающих недвижимость).
отсутствие индивидуального подхода
недостаточность исследовательской базы
В большинстве проводимых Агентством рекламных кампаний мы стараемся установить обратную связь с клиентом, т.е. по возможности максимально получить информацию о реальной эффективности используемых медиаканалов. За время работы нами накоплена уникальная база по эффективности различных СМИ. Зачастую получаемые в результате таких исследований данные заметно расходятся с данными, получаемыми от исследований, предоставляемых исследовательскими организациями. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний.
При работе с компаниями-заказчиками практическое медиапланирование становится неоценимым опытом. Чем больше возможностей у рекламного агентства, чем больше ее опыт на рынке, тем эффективней будет работа даже с самым небольшим заказчиком. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, следовательно - повысить объем продаж.
Для более чёткой картины стоит рассмотреть и другие составляющие СМИ:
реклама на радио
реклама в прессе
реклама на телевидении.
Департамент размещения рекламы в прессе оказывает следующие виды работ:
проведение рекламных кампаний как в центральной, так и в региональной прессе, (база данных агентства содержит информацию о более чем 500 ведущих изданиях страны)
составление оптимальных медиа-планов (CPT, CPP, Cover, Frequency, Index T/U)
выгодные условия
размещение рекламы в прессе
разработка пакетов размещения
проведение PR-мероприятий
анализ эффективности предыдущих кампаний
изготовление макетов (ссылка на креатив).
Департамент размещения на радио:
сотрудничество со всеми ведущими радиостанциями
выгодные условия рекламы на радио - проведение специальных мероприятий (конкурсы, игры, спонсорство и т.д.)
выбор оптимальных каналов размещения (AQH, Reach, CPP, Index T/U, Frequency, TRP)
анализ распределения аудитории в течение дня - данные собственных исследований
изготовление радиороликов
Радио - это СМИ, имеющее целый набор позитивных качеств: недорогое, заставляет работать воображение, самое мобильное, отличный инструмент для увеличения частоты в комплексной кампании и т.д.
Радио является хорошим медиа-каналом при проведении оперативных кампаний и при проведении кампаний с конкретными посланиями (сегодня скидка, диагностика бесплатно и т.д.), а также при проведении информационных кампаний в определенном регионе.
Реклама на телевидении проведение рекламных кампаний на центральном телевидении (ОРТ, РТР, НТВ и т.д.) проведение рекламных кампаний на региональных каналах в большинстве крупных городов России выгодные условия составление оптимального медиа-плана (AQH, Reach, CPP, Index T/U, Frequency, TRP, GRP) предоставление post-campagne анализа изготовление видеороликов.
При планировании и реализации рекламной кампании каждое предприятие стремится к результату, достигаемому минимальными затратами. Это и есть эффективность. Точнее говоря, оптимальность. При небольших рекламных бюджетах, когда количество рекламоносителей рекламной кампании не превышает 200, вполне реально осмотреть каждый из них на предмет их качественных показателей. Таких как: сколько человек увидит, насколько люди увидевшие рекламу способны стать клиентами предприятия и т.д. Но, что делать, если ваш рекламный бюджет предполагает обилие рекламоносителей, при котором, вы не в состоянии лично осмотреть каждый рекламоноситель. В таком случае вам просто необходимо наличие некоего экспертного мнения о тех рекламоносителях, которые вы собираетесь использовать в своей рекламной кампании. Как показывает практика, не все рекламные агентства, предлагающие услуги размещения рекламы, предоставляют достоверную информацию о рекламоносителях. По данным агентств, если собрать их вместе и просто сложить, человек 68 часов в сутки тратит на внимательное изучение рекламных сообщений в различных источниках. Как вы сами понимаете, это далеко не так.