План первоначального продвижения товара на рынок (стр. 4 из 5)

• географические (определение географических сегментов рынка);

• демографические (определение демографических сегментов рынка);

• психографические (определение психографических сегментов рынка);

• поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка).

Далее фирмой было выяснено насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту. Использовались традиционные методы сегментации, которые рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции и не предусматривают быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать изменения в структуре потребительского спроса и максимально быстрого совершенствования выпускаемых изделий и технологии их производства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствующие изменения в производстве имеют ключевое значение для правильного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, повышения экономической эффективности инвестиций, но учитывая недостаточность информации для анализируемой фирмы это следующий этап.

В табл. 3 приведен вариант, полученный маркетологами фирмы возможного распределения показателей по признакам при сегментации рынка по потребителям, на основании которых были выделены и проанализированы различные группы потребителей (сегменты рынка) для предприятия.

Таблица 3

Сегментация рынка по потребителям

Признак и показатель сегментации	Характер вариации переменных
1. Географический
1.1. Регион	Области и республики в составе РФ
1.2. Административное деление	Районы и города областного подчинения
1.3. Численность населения	Распределение районов и городов по численности населения (тыс.чел.):
До 50 тыс. чел
50-100 тыс.чел.
100-500 тыс.чел
1000 и более тыс. чел
2. Демографический
2.1. Возрастные группы	Количество лет:
до 18 лет
19-34 года
35-49 лет
50-64 года
65 лет и выше
2.2. Уровень доходов	до 40
40-100
100-500
500-1000
Более 1000
Профессиональный состав	Распределение занятых по видам профессий:
рабочие промышленных предприятий
работники колхозов и совхозов
госчиновники
служащие бюджетных организаций
работники коммерческих структур
работники коммерческих банков
прочие
3. Психографический
3.1. Стиль жизни	Распределение по образу жизни;
молодежный
богемный
элитарный
деловой
Прочие
3.2. Социальный слой	Распределение по категориям и источникам получения доходов:
Чиновники госорганов
Крупные бизнесмены
Авторитеты криминальных группировок
Мелкие бизнесмены
Прочие
3.3. Личные качества	Распределение по некоторым личным категориям
Амбизиозность
“стадный инстинкт”
Импульсивность
Прочие
4. Поведенческий
4.1. Характер покупки	Степень случайности покупки:
Как правило случайная
Всегда случайная
4.2. Статус постоянного клиента	Отношение потребителей к своему статусу:
Не думают о пучении такого статуса
Не хотят такого статуса
Стремятся получить
Не знают или не задумывались над этим
4.3. Готовность к покупке	Степень готовности купить:
Высокая
Средняя
Низкая
4.4. Восприятие продукта	Эмоциональное отношение к продукту:
Энтузиаст
Положительное
безразличное

Маркетологи фирмы “Фарфор” после анализа признаков пришли к выводу, что наиболее важными являются следующие принципы сегментирования (табл. 4).

Таблица 4

Переменные принципа сегментирования

Принцип сегментирования Рынка	Переменная сегментирования рынка
Регион
Географический принцип	Город
Численность населения
Уровень дохода высокий
Возрастная группа 35-49 лет
Демографический принцип	Городское население
Работники коммерческих структур
Элитарный
Психографический принцип	Крупные бизнесмены
Личные качества амбициозность

Для составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменныесегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объемапродаж. Такими переменными являются:

1).географический принцип — город

Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма “Фарфор” на стадии продвижении товара на рынок отдает предпочтение работе по сбыту с целевой группой, к тому же она достаточно известна в Челябинске и почти неизвестна в других городах;

2).демографический принцип – уровень дохода

Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе уникальное изделие;

3). психографический принцип: личные качества

Выбор амбизиозности обусловлен стремлением утвердиться при приобретении уникального изделия, показать свое отличие.

Теперь, произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 5

а) Районы города Челябинска

Районы Челябинска Центральный район

б) Уровень дохода

Менее 1000 долларов/мес. на чел. Более 1000 долларов/мес. на чел.

в) Личные качества

Не амбизиозность Амбизиозность

Рис. 5. Разбивки по нескольким переменным для фарфора.

Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 3.

Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразить трехмерной фигурой параллелепипеда. Сегменты будут отображены внутренними частями этой фигуры.

2

1

Личные качества

3

4

6

5

Уровень

доходов

8 Район

7

Рис. 3. Разбивка рынка на сегменты.

Тогда можно весь рынок разбить на восемь сегментов.

Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе

Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.

Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе.