План первоначального продвижения товара на рынок (стр. 3 из 5)
В табл.2 представлены данные расчетов емкости рынка по выбранным товарным позициям для Сахалинской области. По данным статистического управления, доля импорта по рынку фарфоровых изделий оценивается в 80%. Формула расчета применялась следующая:
Х1 = Н ´ Нп1´ Др1´ Дг1´ Дрс
Х1 - емкость рынка по фарфору;
Н - общая численность населения области;
Нп1 - уровень душевого потребления по данной товарной позиции;
Др1 - доля импорта по данной товарной позиции (80%);
Дг1 - доля городского населения (75% общей численности);
Дрс - доля основных региональных рынков (наиболее крупных по товарообороту районов области — 71%).
Х1 = 3,7 ´ 0,03 ´ 0,80 ´ 0,75 ´ 0,71 = 0,0473 млн. чел. или 47,3 тыс. чел.
Таблица 2
Расчет емкости рынка по изделию “Фарфор”
| Видпродукта | Общеепотребление(млн.человек) | Доляимпорта | Долягородскогонаселения | Выбранныерайоныобласти |
| Изделие (аналог) “Фарфор” | 3,7 | 80% | 85% | 71% |
Таким образом, в течение 2000 г. общий объем реализации по выбранной товарным позиции в течение следующего 2001 г. в г. Челябинске и Челябинской области не должен превысить: 47,3 тыс. шт. изделия “Фарфор”.
После расчета емкости рынка маркетологами фирмы “Фарфор” была выполнена необходимая корректировка объемов продаж при помощи выявления и анализа факторов влияния на динамику емкости рынка (2 метод) Анализ факторов влияния — выявление того, что может повлиять надинамику объемов продаж в сторону уменьшения или увеличения. При этом определяется степень изменения роста спроса или процент сокращения (расширения) потенциального рынка. В ходе анализа маркетологи фирмы “Фарфор” пытались получить ответы на следующие вопросы:
• Какие новые конкурирующие виды изделий (услуг) могут появиться?
• Каковы планы конкурентов в отношении данного товара (аналога) или региона сбыта?
• Какой крупный инвестиционный проект, расширяющий спрос на данный продукт, планируется в регионе его сбыта?
• Как можно оценить климат для развития бизнеса в регионе? (Способствует ли он интенсивному созданию новых предприятий и новых рабочих мест?)
• Каков платежеспособный спрос в регионе? Выше он или ниже, чем в других регионах или в отрасли в целом?
• Каково влияние нормативной (законодательной) базы в регионе на развитие всех видов предпринимательской деятельности?
Кроме того, маркетологи фирмы ставили перед собой и получили ответы на следующие вопросы: подвержен ли спрос на продукцию нашего предприятия сезонным колебаниям? Какова величина колебаний спроса?
Сам учет факторов влияния — это итеративная (многоступенчатая) процедура последовательного сужения (расширения) потенциальной емкости рынка путем умножения базовой (первоначальной) емкости на соответствующие коэффициенты. В процессе исследования выяснилось, сто факторы влияния могут быть понижающими и повышающими. При этом предполагалось, что факторы, понижающие емкость рынка для нашего предприятия (конкуренция), меньше 1 на соответствующую величину процента. Факторы, повышающие емкость рынка, наоборот, — больше 1.
Потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния
ПР1 = ПР (базовая) ´ (1-КС1),
ПР (базовая) — потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;
КС1— коэффициент снижения емкости рынка (исчисленный в %) к базовой емкости рынка с учетом первого фактора влияния, если он понижающий.
Потенциальная емкость рынка с учетом второго фактора влияния
ПР2 = ПР (базовая) ´ (1-КУ2),
ПР (базовая) — потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;
КУ2 — коэффициент увеличения емкости рынка (исчисленный в %) к базовой емкости рынка с учетом второго фактора влияния, если он повышающий.
Расчет производился по всем факторам влияния; ПР с наибольшим порядковым номером и являлась потенциальной емкостью рынка.
Прежде всего, было установлено, что средняя степень насыщения рынка фарфоровыми изделиями в регионе несколько ниже средней по РФ и составляла 60:— 70%. Это создавало хорошие перспективы для работы на данном рынке при слабой конкуренции со стороны отечественных производителей на протяжении 2000 г. ввиду общей для российского рынка тенденции медленного (от 8 до 14 мес.) насыщения неудовлетворенного спроса в периферийной части России. Как предполагалось, доля фарфоровых изделий на рынке региона, охватывающего Урал в целом, должна была возрастать по следующим причинам:
• рост среднедушевых доходов населения обусловленных ростом экономики России;
• восстановление утраченных позиций в обеспечении своих потребностей после августовского кризиса 1998 г.
Темпы роста душевого дохода населения региона позволили в то же время оценить рост платежеспособного спроса (с учетом тенденций 1999—2000 гг.) в 2000 г. на 10—13%.
Прогноз емкости рынка фарфоровых изделий на 2001 г. составил 50 тыс. шт. комплектов в среднем в год (темп роста— 11%).
Варианты потенциальной емкости рынка (наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический) были рассчитаны исходя из данных увеличения душевых доходов (или не увеличения при пессимистичном прогнозе и т.д.). Расчет потенциальной емкости рынка, оценка складывающихся здесь тенденций являются как бы отправной точкой для всех других действий по исследованию рынка. По мере накопления опыта такой работы, создания и пополнения специализированных баз данных, позволяющих отслеживать, отбирать и обрабатывать необходимую для деятельности предприятия или фирмы информацию, расчет емкости рынка и сопутствующий инструментарий становятся частью повседневной работы службы изучения рынка. После учета всех факторов, потенциальный рынок маркетологами фирмы “Фарфор” был оценен в 50 тыс. шт. (50 млн. руб.).
4 Описание потребительских свойств товара
4.1 Описание потребительских свойств с точки зрения покупателя
Модель поведения потребителей на рынке при выборе изделия или услуги определяется возможностью для покупателя приобрести ценный и полезный продукт за оплаченную цену и с учетом будущих издержек потребления. Эта модель может быть описана формулой оценки качества.
Формула оценки качества продукта потребителем:
Q = V/M,
где V — ценность и полезность продукта;
М — совокупные затраты (цена, которую заплатил потребитель, будущие издержки эксплуатации и потребления).
Выбор критических (наиболее важных) параметров предполагает определение системы показателей, которая может соответствовать тому или иному параметру. Маркетологи фирмы представляют себе взаимосвязь показателей качества с признаками продукции как на рис.2.
Рис. 2. Признаки и параметры продукта
Любой признак продукта оценен маркетологами количественно и качественно. Использовалась и схема “черного ящика”.
4.2 Описание потребительских свойств с точки зрения продавца
Потребительские свойства, изучаемые с позиций продавца служат для оценки потенциального покупатели как можно более точно.
Отправной точкой всех этих усилий, которую применяют маркетологи фирмы “Фарфор”, является простая модель, представленная на рис. 3. На нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.  |
Рис. 3. Простая модель покупательского поведения
Рис. 4. Развернутая модель покупательского поведения
На рис. 4 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача маркетологов фирмы “Фарфор” - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Эта работа также выполнена маркетологами анализируемой фирмы.
5 Сегментация потребителей на выбранном рынке. Выбор целевого сегмента. Расчет емкости целевого сегмента. Анализ причин выбора сегмента в качестве целевого
Сегментация по потребителям — распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака. Основными признаками сегментации по потребителям, выбранные маркетологами фирмы “Фарфор” являются: