Оценка конкурентоспособности сети парфюмерно-косметических магазинов Л'Этуаль (стр. 3 из 9)

Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы. Организация и проведение диагностики конкурентной среды осуществляются с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований. Постановка диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы для формирования маркетинговой информации и разработки политики конкуренции фирмы.

Диагностика как процесс выявления сильных и слабых сторон как своей фирмы, так и фирм конкурентов дает возможность избежать антагонистических конфликтов в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы.

Концепция конкурентного преимущества должна базироваться на упреждающем, превентивном характере тактических и стратегических действий фирмы в конкурентной среде. Пассивная стратегия, т.е. стратегия следования за конкурентами, обычно, как показывает практика, является началом ухода с позиций прямой конкуренции, а значит, ухода на сегменты рынка, малопривлекательные для конкурентов. В отдельных случаях пассивный путь, т.е. проявление во взаимоотношениях с конкурентами принципа «не мешать друг другу», может быть оправдан, В то же время не следует забывать, что отсутствие конкурентных преимуществ – верный путь к банкротству.

Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества фирмы являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:

1) выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках;

2) сбор исходной информации;

3) приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду;

4) определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя);

5) расчет характеристик, отражающих состояние рынка;

6) определение рыночных долей фирмы на конец базисного и анализируемого периодов;

7) построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящейся на одну фирму;

8) расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции;

9) оценка степени монополизации рынка;

10) факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов;

11) выбор вида статистического распределения рыночных долей:

12) формирование групп фирм, находящихся на рынке, и расчет средней рыночной доли, приходящейся на группу;

13) расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм;

14) построение конкурентной карты рынка;

15) выявление типовых стратегических положений фирм на рынке;

16) ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

Оценку конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

2. Оценка конкурентной среды сети Л’Этуаль

2.1 Общая характеристика рынка

Рост благосостояния российского населения естественным образом сказывается на объемах текущего, повседневного потребления. До последнего времени российский рынок парфюмерно-косметической продукции переживал настоящий бум. Его объем оценивается в 6 млрд. долларов, а среднегодовые темпы роста еще недавно составляли 15–20%. Эти показатели резко выделяют Россию на фоне стагнирующих рынков Запада. Так, во Франции и Великобритании темпы роста объемов потребления ПКП не превышают 3% в год, а в Германии – 1,3%.

Продолжает укреплять свои позиции цивилизованная розница. По итогам минувшего года наибольшее число продаж парфюмерно-косметических товаров пришлось на долю универмагов – 30% от общего объема. Но все настойчивее наступают специализированные сети, которым в 2007 г. досталось 24%. При этом число последних заметно увеличилось за счет прихода новых игроков, среди них известная французская сеть Sephora, открывшая 5 магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Претендуют на звание лидеров рынка и салоны, приобретающие все большую популярность с точки зрения распространения парфюмерии.

Рис. 1. Динамика объемов российского парфюмерно-косметического рынка в 1995–2007 гг.

Среди оценок показателей роста рынка парфюмерии и косметики от разных маркетинговых агентств и экспертов демонстрируют значительные расхождения. Главной причиной этому является, по всей видимости, сохранение существенного «пласта» теневого рынка, который не поддается точным оценкам ни официальной статистики, ни экспертного сообщества.

За последние 5 лет рост продаж парфюмерии и косметики в России ежегодно увеличивался на 15–20%, а предельную емкость отечественного рынка эксперты оценивают в $15–18 млрд. По мнению экспертов ассоциации «Старая крепость», годовой рост рынка парфюмерии и косметики в России составляет примерно 20–25% (в Европе – только 2). В 2007 году объем рынка вышел на уровень $6,2 млрд., а рост составил 15% по сравнению с 2006 г.

Однако эксперты практически единодушны во мнении, что на сегодняшний день темпы роста рынка уже снижаются, и в дальнейшем, по некоторым оценкам, могут снизиться до 1–5% в год. По некоторым прогнозам, уже в текущем 2008 году рост парфюмерно-косметического рынка сократится с привычных 15% до 5%. Соответственно, российский рынок приближается к тому, чтобы развиваться по общемировому сценарию.

Снижение темпов роста обусловлено естественными причинами. Главная заключается в том, что спрос на качественную парфюмерию и косметику, стартовавший в начале 90-х, сейчас практически удовлетворен, а потребительский потенциал реализован – даже нынешний рост доходов не позволяет населению продолжать увеличивать траты на парфюмерию и косметику.

Таким образом, потенциал российского рынка пока еще далеко не реализован полностью. Россияне расходуют на эти цели в пять раз меньше, чем жители других европейских стран: по данным компании «КОМКОН Груп», в бюджете российских женщин расходы на парфюмерию и косметик занимают порядка 6%. Однако даже самые скромные оценки роста российского рынка косметики и парфюмерии все равно больше, чем те же показатели в Европе (3%). В некоторых западных странах рост продаж не дотягивает и до 1,5%. В Германии и Франции, например, показатель роста парфюмерного рынка не выше 0,3–1,3%.

Рис. 3. Расходы на парфюмерию и косметику в разных странах мира (в месяц, в $, 2007 г.).

Российский рынок косметики и парфюмерии уже стал одним из крупнейших рынков Европы. Суммарный объем мирового парфюмерно-косметического рынка в 2006 году оставил $202 млрд., объем европейского парфюмерно-косметического рынка – $54,353 млрд. Объем российского рынка парфюмерии и косметики в 2006 году насчитывал $ 4,685,2–5204,4 млн. В 2007 году объем рынка составил $6,2 млрд. долл., что на 15% превышает показатель 2006 года и оправдывает самый верхний уровень прогнозов ($ 5060,6–5985,0 млн.). По объему рынка Россия оказалась на пятом-шестом месте в Старом Свете после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании (с которой Россия уже практически сравнялась).

Рис. 4. Соотношение объемов российского, европейского и мирового рынков косметики и парфюмерии в 2007 г.

Как уже было отмечено, показатели оценок и прогнозов существенно варьируются, однако стагнации рынка пока никто не ждет. Потенциал для роста по-прежнему существует. В 2007 г. рынок продемонстрировал 15% роста, что является достаточно высоким показателем по сравнению со средними мировыми. Однако, по мнению экспертов, этот год стал последним, когда российский парфюмерно-косметический рынок продемонстрировал столь высокие темпы развития. До сих пор его бурный рост был обусловлен довольно плачевным состоянием, в котором находилась отрасль после перестройки и кризиса 1998 г., да и экономика страны в целом: предприятия закрывались, рушилась привычная структура торговли. Однако сейчас рынок уже достаточно насытился. Кроме того, теперь ему придется развиваться в более жестких условиях. В частности, в связи с повышением цен на энергоносители, которое неминуемо при вступлении России в ВТО, наверняка удорожится процесс производства косметической и парфюмерной продукции.

Но даже при замедлении темпов роста, считают специалисты, в среднесрочном периоде на рынке сохранится положительная динамика развития. Существенным явлением на рынке является качественное изменение культуры потребления косметики. Эстетические вкусы меняются и становятся все более взыскательными. Если раньше люди обращались к такой продукции скорее в целях соблюдения гигиены, а в косметических целях ей пользовались в большинстве своем молодые женщины, то сейчас заметная доля мужчин, подростков и пожилых людей переключилась на потребление самой разнообразной косметики известных марок.

Кроме всего, тенденции рынка обуславливают закономерные изменения: за последние годы на парфюмерно-косметическом рынке изменилось соотношение Москва-регионы: если в 1999 г. 80% продаж приходилось на Москву, 10% на Петербург и 10% на регионы, то сегодня это соотношение (столицы и регионы) – примерно 50/50.

Доля отечественных производителей в последние годы постоянно сокращается: если в 1999-м они занимали 70% рынка, то по итогам 2007-года смогли удержать лишь 40% (по данным ЭМГ «Старая крепость»). Лидируют западные компании Avon, Oriflame, Procter & Gamble. Из российских компаний в топ-10 входят «Калина» и «Новая заря».