В этой связи хотелось бы обратить внимание специалистов - маркетологов и рекламистов на программный продукт MarketingExpertforWindows (разработка компании "Про - Инвест - Консалтинг", г. Москва). Система MarketingExpert включает в себя модули реализации основных инструментов стратегического и тактического маркетинга, предназначенных для планирования и управления предприятием на рынке. Программа MarketingExpert предназначена для решения двух основных задач:
проведения аудита маркетинга;
планирование маркетинга по всем компонентам MarketingMix.
В рамках аудита маркетинга осуществляется оценка реального положения фирмы на рынке; проводится сравнение с конкурентами и определение сильных и слабых сторон сбытовой структуры, ценовой политики. При решении задач планирования маркетинга формируются варианты оптимальной стратегии и тактики поведения фирмы на рынке с использованием таких аналитических методик как: GAP-анализ (постановка целей и разработка стратегий их достижения, исходя из матрицы стратегий Ансоффа), сегментный анализ, SWOT-анализ (оценка конкурентоспособности (силы бизнеса) фирмы относительно основного конкурента, Portfolio-анализ на основе матричной модели Бостонской консалтинговой группы (BCG) и многофакторной матричной модели Дженерал Электрик.
В процессе реализации этих основных задач пользователь (маркетолог, менеджер, аналитик) получает возможность решить следующие задачи:
рассчитать доходность и прибыльность по отдельным товарам, товарным группам и сегментам рынка;
оценить общий объем рынка по товару и темпы его роста;
получить прогноз продаж товаров по сегментам рынка (в том числе с учетом влияния факторов рекламы и объема рынка);
провести анализ риска по доходам и издержкам для любого сегмента рынка;
рассчитать цены на товары, исходя из заданной нормы прибыли (уровня рентабельности фирмы);
оптимально распределить продукцию по каналам сбыта.
Основным элементом программы является процедура "Карта рынка", позволяющая пользователю построить рыночную модель (схему) компании.
К числу недостатков программы MarketingExpert можно отнести:
требование большого объема исходных данных, для получения которых в ряде случаев необходимо проводить достаточно трудоемкие и дорогостоящие маркетинговые исследования;
определенные сложности в освоении большого комплекса теоретических подходов, реализованных в системе MarketingExpert;
высокая стоимость самой программы (порядка 1000 долларов).
Программа MarketingExpert, обладающая большим спектром возможностей по стратегическому и тактическому планированию маркетинга и маркетинговому анализу, предназначена, прежде всего, для крупных компаний [11].
Пусть дано 30 участников рынка печатной рекламной продукции, занимающиеся продажей и изготовлением визиток.
Фирма ООО "VOLNA" проводит конкурентную борьбу с участниками рынка: "Радуга", "Айрис", "Остров", "Фарп", "Аврора", "Туристас", "Луч", "Бибигон", "Касабланка", "Мелис", "Виктория", "Искра", "Венера", "Сказка", "Тайна", "Скан", "ZVEZDA", "Лидер", "Континент", "Атлантида", "Тысяча озер", "Луна", "Асток", "Восток", "Диана", "Point", "Нептун", "Valio", "Симфония".
У каждого участника рынка существуют свои показатели рыночных долей за отчетный и предыдущий период. Плановым периодом является год (см. табл.3)
Определить конкурентную позицию полиграфического предприятия ООО "VOLNA" на рынке рекламной печатной продукции с использованием конкурентной карты рынка.
1. Формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду. Осуществляется сбор исходной информации за отчетный и предыдущий периоды (см. приложение 1).
2. Строится таблица распределения рыночных долей (см. табл.3).
3. Устанавливается минимальное и максимальное значения доли di среди фирм, учитывающих среднеарифметическое значение рыночной доли dср.
Вся совокупность предприятий делится на два сектора, для которых значение рыночных долей меньше или больше среднего значения. В каждом из секторов рассматривается s1 и s2 (среднеквадратические отклонения), которые совместно с min и max образуют границы:
Таблица 3
| Таблица распределения рыночных долей | ||||
| № | Наименование фирмы | Рын. доля в отч. период (2007 год) | Рын. доля в пред. период (2006 год) | Прирост рын. доли |
| 1 | "Радуга" | 0.018 | 0.013 | 0.385 |
| 2 | "Айрис" | 0.020 | 0.025 | -0.2 |
| 3 | "Остров" | 0.022 | 0.027 | -0.185 |
| 4 | "Фарп" | 0.015 | 0.011 | 0.364 |
| 5 | "Аврора" | 0.035 | 0.021 | 0.667 |
| 6 | "VOLNA" | 0.076 | 0.035 | 1,171 |
| 7 | "Луч" | 0.018 | 0.029 | -0.379 |
| 8 | "Бибигон" | 0.023 | 0.020 | 0.15 |
| 9 | "Касабланка" | 0.014 | 0.038 | -0.632 |
| 10 | "Мелис" | 0.016 | 0.037 | -0.568 |
| 11 | "Виктория" | 0.058 | 0.061 | -0.049 |
| 12 | "Искра" | 0.040 | 0.045 | -0.111 |
| 13 | "Венера" | 0.019 | 0.026 | -0.269 |
| 14 | "Сказка" | 0.039 | 0.034 | 0.147 |
| 15 | "Тайна" | 0.012 | 0.025 | -0.52 |
| 16 | "Скан" | 0.070 | 0.078 | -0.103 |
| 17 | "Туристас" | 0.030 | 0.019 | 0.579 |
| 18 | "Лидер" | 0.017 | 0.018 | -0.056 |
| 19 | "ZVEZDA" | 0.064 | 0.070 | -0.086 |
| 20 | "Континент" | 0.053 | 0.061 | -0.131 |
| 21 | "Атлантида" | 0.028 | 0.030 | -0.067 |
| 22 | "1000 Озер" | 0.066 | 0.073 | -0.096 |
| 23 | "Луна" | 0.047 | 0.053 | -0.113 |
| 24 | "Асток" | 0.032 | 0.030 | 0.067 |
| 25 | "Восток" | 0.014 | 0.040 | -0.65 |
| 26 | "Диана" | 0.046 | 0.017 | 1.706 |
| 27 | "Point" | 0.050 | 0.079 | -0.367 |
| 28 | "Нептун" | 0.080 | 0.059 | 0.356 |
| 29 | "Valio" | 0.021 | 0.016 | 0.312 |
| 30 | "Симфония" | 0.043 | 0.060 | -0.283 |
Dср = 0,033 (1)
Dср1 =0,091; (2)
Dср2 =0,053 (3)
Затем находятся значения s1 и s2:
s1 = 0,001 (4)
s2 = 0,004 (5)
Для каждой из фирм оцениваются темпы прироста рыночной доли i- го участника (см. табл.4).
Таблица 4
Результаты расчетов изменения темпа роста
| Т1 = 0,385 | Т11= - 0,049 | Т21= - 0,067 |
| Т2 = - 0,02 | Т12 = - 0,111 | Т22 = - 0,096 |
| Т3 = - 0,185 | Т13 = - 0,269 | Т23 = - 0,113 |
| Т4 = 0,364 | Т14 = 0,147 | Т24 = 0,067 |
| Т5 = 0,667 | Т15 = - 0,52 | Т25 = - 0,65 |
| Т6 = 1,171 | Т16 = - 0,103 | Т26 = 1,706 |
| Т7 = - 0,379 | Т17 = 0,579 | Т27 = - 0,367 |
| Т8 = 0,15 | Т18 = - 0,056 | Т28 = 0,356 |
| Т9 = - 0,632 | Т19 = - 0,086 | Т29 = 0,312 |
| Т10 = 0,568 | Т20 = - 0,131 | Т30 = - 0,283 |
Тср = 0,0349; (7)
Тср1 = - 0,256; (8)
Тср2 = 0,537 (9)
Рассчитывается среднеквадратическое отклонение для темпов прироста рыночной доли:
st1 = 0,042; (10)
st2 = 0,218 (11)
Показатели рыночной доли di и темп прироста рыночной доли Ti являются основными для построения конкурентной карты рынка на которой можно выделить типовые положения фирм:
В результате построения конкурентной карты рынка были выявлены основные лидеры рынка, это фирмы:
1. "VOLNA"
2. "Нептун"
3. "Аврора"
4. "Сказка"
Таблица 5
Стратегические положения фирм в конкурентной карте рынка
| Группы фирм по значению темпа роста рын. доли | Группы фирм по значению рыночной доли | |||
| Лидеры рынка | П/п с сильной конк. позицией | П/п со слабой конк. позицией | Аутсайдеры рынка | |
| Быстрое улучшение конк. позиции | "VOLNA" | "Аврора" | "Туристас" | "Диана" |
| Улучшение конк. позиции | "Нептун" | "Сказка" | "Valio","Асток" | "Фарп","Радуга" |
| Ухудшение конк. позиции | "ZVEZDA""Виктория" | "Айрис" | "Атлантида" | "Лидер" |
| Быстрое ухудшение конк. позиции | "Скан" | "Симфония" | "Луч","Мелис" | "Тайна" |
Пусть фирма ООО "VOLNA" занимающаяся продажей и изготовлением визиток, полиграфической продукции, реализует ее на территории Санкт-Петербурга. Фирма ООО "VOLNA" работает на сегменте рекламной продукции. На этих сегментах рынка фирма имеет трех основных конкурентов - производителей аналогичной продукции (визиток) - это фирмы "Нептун", "Аврора", "Сказка".
Для оценки весов КФУ была выбрана 50-ти бальная шкала, а для оценки значений КФУ фирмы и ее конкурентов использовалась 40-ка бальная шкала. Был определен общий процент рынка, занимаемой фирмой вместе с ее конкурентами. Значение этого параметра составляет 70%.
Требуется с помощью программы MarketingExpert, построить конкурентную карту рынка, круговую диаграмму для показателя "сила бизнеса", рассчитанного в результате проведения SWOT-анализа (см. рис.2 и рис.3).