· які ілюстрації найкраще розкриватимуть мету рекламного звернення;
· яку техніку образотворчого мистецтва краще використати для таких ілюстрацій;
· яка форма видання якнайкраще відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам'ятка, буклет, книжка, каталог, плакат тощо).
8.3.Які фактори треба враховувати при поліграфічному способі: виробництва рекламного видання:
· види кліше та друку;
· кольоровий або чорно-білий друк;
· вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;
· чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного формату паперу;
· чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до рекламного звернення;
· чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не розриваючи його;
· чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;
· якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій картці, чи вистачить там місця для адреси фірми.
8.4.Фактори, які треба враховувати при телевізійному виробництві рекламного звернення:
· чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід і т.п.;
· чи потрібно залучати «знаменитостей»;
· чи потрібно використати пересічних громадян як носіїв рекламної інформації;
· чи потрібно залучати дітей;
· чи потрібно показати товар «лицем» — у кольорі, в дії, приміряти його на той чи інший тип манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;
· чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц-ролика;
· якою має бути тривалість телевізійного звернення;
· чи треба використовувати «голос за кадром»;
· чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;
· чи треба користуватись ігровим кіно, комп'ютерною графікою, мультиплікацією;
· чи потрібне використання засобів імідж реклами;
Результатом усіх маркетингових комунікацій, насамперед реклами, має бути збільшення обсягів продажу та отримання додаткового прибутку в основному за рахунок поширення рекламної інформації. Сучасний маркетинг на перше місце ставить створення (за допомогою реклами та «паблік рілейшнз») іміджу фірми та її продукту, впізнавання та виокремлення їх з величезної маси до них подібних, тобто організацію прихильного громадського ставлення до фірми та її продукту (товару, послуги чи ідеї).
Зарубіжні спеціалісти з маркетингу стверджують, що для товарів широкого вжитку серед усіх інструментів комунікативної діяльності перше місце посідає реклама, друге — стимулювання збуту, третє — особистий продаж, четверте — «паблік рілейшнз». Щодо товарів промислового призначення, картина трохи інша — особистий продаж, стимулювання збуту, реклама та «паблік рілейшнз».
Розуміння суті рекламування дає змогу визначити поняття сучасного рекламного менеджменту як керування рекламною діяльністю.
Таке керування має на меті:
· поширення позитивної інформації про фірму, її товари та послуги;
· створення образу престижності, низьких цін або інноваційності для фірми, її продукції та послуг; забезпечення популярності товарів і послуг, що вже виробляються;
· упізнавання нових товарів і послуг:
· інформування про атрибути товарів і послуг;
· зміну образу чи способів використання товарів і послуг, що втрачають свої позиції на ринку;
· інформування про те, де можна купити товари і послуги;
· інформування споживачів про розпродаж;
· обґрунтування цін на товари і послуги;
· обґрунтування вигод користування дорожчими товарами і послугами;
· інформування учасників каналів збуту про нові товари і послуги та пільги посередникам;
· створення системи інформації для відповідей на запитання споживачів.
Класифікація реклами.
Сучасна реклама має чітку наукову базу. Вона озброєна науковими засобами, виробленими психологією та соціологією.
Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об'єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу.
У класифікації реклами розрізняють два поняття: реклама як процес (тоді краще її визначати терміном «рекламування») та реклама як продукт (тобто рекламне звернення).
Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту.
Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:
· вид реклами.
· мета отримання прибутку.
· способи передавання інформації.
· метод передавання інформації.
· характер емоційного впливу та спосіб його передавання.
· характер взаємодії.
· предмет рекламування.
· суб'єкт рекламування.
· цілі рекламування.
· інтенсивність реклами.
· тип рекламодавця.
· форма використання носіїв реклами.
Вид реклами. За цією ознакою реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну.
Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги або ідеї.
Соціальна рекламна інформація — це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність з поширення соціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти, користуються пільгами, передбаченими законодавства України.
Політична реклама має дуже специфічні ознаки: її метою є рішення популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ (імідж) котрогось політичного діяча чи партії.
Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята церковних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.
Комерційна й некомерційна реклама. Звичайно метою рекламування є збільшення обсягу продажу та отримання додаткового прибутку чи стабілізація свого становища на ринку. Однак реклама може бути й некомерційною, коли, наприклад, рекламодавцями є некомерційні організації (державні, громадські, політичні та інші), метою яких є не отримання прибутку, а так звана суспільна корисність — об'яви про наймання на роботу, офіційні повідомлення, релігійна інформація та ін.
Некомерційною рекламою можна також уважати заходи для встановлення добрих людських відносин у самій фірмі, а також між фірмою та державою, фірмою й громадськістю. Це некомерційні статті, теле та радіопередачі, прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті фірми, різні культурні та соціальні заходи, які не мають комерційних цілей. Реклама державних символів, способу життя в країні, хоч і є некомерційною, однак важить більше, ніж комерційна, оскільки виховує почуття національної гордості та любові до своєї країни.
Способи передачі інформації. За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:
· реклама в засобах масової інформації.
· пряма реклама.
· реклама на місці продажу.
· особистісна реклама.
· персональний продаж.
Реклама в засобах масової інформації — це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та не особистісне звернення, що вміщується в засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення) з метою повідомлення певній групі людей якихось фактів про товари, послуги чи ідеї. Тобто повідомлення є платним, зворотний зв'язок забезпечується з певним запізненням — тільки через кінцеву поведінку потенційного покупця; реклама адресується не конкретній особі, а цільовій аудиторії. Особливості класичної бізнес-реклами буде докладніше розглянуто далі.
Прямою рекламою називають усі зв'язані з пошуками нових клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, безпосереднім вкладанням проспектів у поштові скриньки, а також через пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень для читачів. Сюди також належить продаж товарів за каталогами, спеціальна інформація для промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна — інформує, інша — продає.
Асоціація прямої поштової реклами називає дев'ять переваг прямої реклами:
· її можна адресувати безпосередньо конкретним особам або конкретним ринкам зі встановленням значно більшого контролю за її дієвістю, ніж це можливо для інших засобів реклами.
· їй можна надати особистісного характеру аж до абсолютної конфіденційності.
· Вона є індивідуальним зверненням конкретного рекламодавця до конкретного споживача, тобто не конкурує ні з іншою рекламою, ні з будь-якими редакційними матеріалами в засобах масової інформації.
· її не лімітовано місцем, форматом і тиражем видання.
· Вона дає значно більші можливості вибору матеріалів і виробничих процесів для її виготовлення.
· Вона дає змогу вносити елементи як новизни, так і раціонального підходу в інтерпретацію ідеї рекламодавця.
· її виготовлення можна організувати в суворій відповідності до потреб персонального оперативного графіка рекламодавця.
· її дієвість найлегше контролювати, організувавши відповідне вибіркове дослідження й тестування невеликих груп одержувачів.
· Завдяки недоступним для інших засобів реклами ґрунтовності й широті інформації вона дає змогу покупцям раціональніше поставитися до купівлі чи укладання угоди.
Уважають, що пряма поштова реклама — це найбільш особистісна, найбільш «інтимна» з усіх форм реклами.
Спеціалісти прямої поштової реклами переконані, що коли вони безпосередньо звертаються до покупця чи потенційного клієнта, то вони використовують найважливіше з усіх відомих покупцю чи клієнту слів — його власне ім'я. Вони намагаються розмовляти з покупцем чи клієнтом так само, як розмовляли б з ними за особистої зустрічі. Проте вартість прямої поштової реклами в розрахунку на один контакт є порівняно високою. Вона може бути виправданою тільки за умови, коли рекламодавець точно знатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому воно потрібне.