Сприйняття – це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві.
Однієї з найважливішихскладових сприйняття є привертання уваги споживача на назву продукту. Це повідомлення закодоване узаголовку,головна функція якого − заінтригувати й спонукати покупця до подальшого знайомства з рекламним слоганом:
«La beaut? a sa l? gende. Qui mieux qu’une femme pouvait r? v? ler la beaut? des femmes» (Simone P? r? le, lingerie);
«Une technologie de l? gende dans un soin contour des yeux. Toute l’expertise d’Advanced Night Repair adapt? e au contour de l’oeil. Pour acc? l? rer jour et nuit la r? paration cellulaire et renforcer les d? fenses naturelles. Rides, poches et cernes diminuent visiblement. Le regard est plus jeune, de jour en jour, d’ann? e en ann? e. Unique, inimitable, brevet?» (Est? e Lauder).
Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар'єром для сприйняття, що його багато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звернення не стимулюють органи чуття споживача (реципієнта) до мінімального рівня, деякі ж так перекручуються споживачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець.
У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:
1. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти більш обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою).
2. Отримання інформації, яка підтверджує їхню власну думку (так званий підтверджуючий перегляд реклами), та уникнення інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).
3. Отримання стимулюючої інформації.
4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина звичайно цікавиться сама собою і різноманітним продовженням свого «Я».
Аматори кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, інші – полюбляють щось читати про місця, де вони побували, ще інші, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що з цією знаменитістю відбувається. Ці чотири причини відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності, складності й тотожності.
Основна мета рекламного звернення є очевидною – воно має бути інструментом корисного інформування для потенційних покупців.
2. Практична частина
2.1 Особливості побудови французького рекламного слогану
Слоган, як правило, передує рекламному зверненню, він є одним з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Особливо важливо використовувати слоган при відсутності інших засобів, що привертають увагу – ілюстрацій, кольору.
Нами був проведений аналіз різних слоганів, надрукованих у виданнях «Elle», «Marie−Claire», «Express», «Propri? t? s», «le Nouvel Observateur», «la Bretagne», «Label France», «le Fran? ais dans le monde», «Beaux Arts», «Psychologies», що призначені для різної за віком, статі, та інтересам аудиторії.
На підставі проведеного практичного аналізу рекламних текстів із французьких журналів ми виділили такі особливості слоганів як:
− рекламні тексти завжди дуже лаконічні, що легко запам'ятовується й складаються з 4−10 слів:
«Avec Carrefour, je positive» (Carrefour, supermarch?),
«Toute la l? g? ret? d'unе brume pour un volume naturel» (Timotei, eau volumisante);
− переконливість у рекламномутексті переважає над інформативністю:
«Tout dire sans un mot» (Lanc? me, parfum «Po? me»),
«Les couleurs vous veulent du bien. Ripolin» (Ripolin, coloth? rapie),
«Il suffit de changer peu de choses, pour se sentir bien» (Nana, lingerie),
«C'еst prouv?. Clairins rend la vie plus belle» (Clairins, soins solaires),
«Toutes nos vies sont chez Monoprix»,
«Vous allez enfin pouvoir laver vos v? tements sur mesure» (AEG, lave−linge),
«Les? tonner encore… avec Picard j'еn suis s? re»,
«Avec Cruso? vous? tes sur la bonne piste» (Convention Cruso?, Banque Populaire de l’Ouest),
«Rendre la pierre aussi dynamique que l’argent, rendre l’argent aussi solide que la pierre» (Cr? dit Foncier Banque);
− атрактивність і заінтригованість рекламного тексту, необхідні для того, щоб заполонити увагу споживача й схилити його до придбання даного товару:
«Quelque chose en moi d'? tеrnеl» (Givenchy, parfum Organza),
«Pour que demain ait toujours du go? t» (Paysan Breton, beurre);
− соціально спрямована й обумовлена реклама. Вибірковість відносно аудиторії − це одна з її відмітних рис, яка є знаком приналежностілюдину до певного класу:
«Une femme? l? gante est cliente du Printemps» (Printemps, Grand magasin),
«Le plus parisien des Grands magasins» (Printemps).
Дуже часта назва фірми, яка представляє продукт, є складовою частиною слогана й коштує на самому початку для того, щоб привернути увагу покупця, орієнтуючи його на асоціації із уже відомими придбаними раніше товарами даної фірми:
«Cool Wool. Pour ne plus choisir entre la laine et l’? t?», «Eau de Cologne Herm? s.
Le plaisir apr? s le plaisir,(Trussardi Skin).
«Kia Picanto. Lа o? il faut? tre», (Le nouveau parfum f? minin).
«Breguet. La passion laisse des traces» (Breguet, montre «Grande Complication»),
«L’air du Temps (Nina Ricci) se porte comme un espoir»,
«Bl? dina s’engage а vous offrir le meilleur de la nature» (Bl? dina, produits pour les b? b? s),
«San Pellegrino. Vivre en Italien» (S. Pellegrino, eau min? rale) або у конці слогану («L'app? tit vient avec Vivagel» (Vivagel, produits alimentaires),
«La l? g? ret? d’une mousse, la fra? cheur d’un yaourt, mousse d’ yaourt de Danone» (Danone),
«Quand c’est vraiment bon, c’est vraiment Boin» (Boin, confiture),
«Quand c’est bon, c’est Bonduelle» (Bonduelle, conserves),
«La vie Auchan» (Auchan, supermarch?),
«Bucheron, comme la caresse d’une pluie d’? t?» (Bucheron, parfumerie).
2.2 Мовні засоби що використовуються у французькому рекламному слогані
Мовні засоби використовуються у французькому рекламному слогані щоб зробити текст яскравим, виразним. Як основні засоби досягнення максимального ефекту слогана використовуються наступні синтаксичні структури поряд з емоційно-експресивною лексикою.
Далі розглянемо стилістичні засоби, як потужні механізми впливу на покупця, що підсилюють експресію, що надають рекламі глибокий зміст:
Метафора − один з найпоширеніших тропів і засобів творення художньо-образної мови. У метафорі пряме тлумачення речей і явищ, вживання слів у їх автологічному значенні повинні бути замінені переносним. Порівнюється предмет з якимось іншим з урахуванням ознак, що допомагають знайти спільну основу.
«Venez vitaminer votre fran? ais!», повтор («Ca fait bien ou? a fait mal» (Syntol, m? dicament),
«De plus en plus forts, de plus en plus longs» (Garnier, shampooing),
«Ticket chic, ticket choc» (RATP)
Протиставлення − стилістичний прийом, що полягає у зіставленні протилежних думок або образів для посилення враження.
«Oui? l'? t?, non au vieillissement de ma peau!» (L'оr? аl, lait soin protection avanc? e),
«M? me mouill? s ils sont secs»,
«Plus proche pour aller plus loin» (CIC Banque Transatlantique),
«Mini mir, mini prix, mais il fait le maximum», «l'? l? gаnсе… en toute simplicit?» (Kodak Easy Share, l'арраrеіl photo num? rique)
Порівняння − троп, який полягає у поясненні одного предмета через інший, подібний до нього, за допомогою компаративної зв'язки, тобто єднальних сполучників.
«Conforama, lepaysо?lavieestmoins сh? rе»
Гіпербола – вид тропа. Стилістична фігура явного і навмисного перебільшення для посилення виразності і підкреслення сказаної думки.
«Ucar. Une avance qui n'еn finit pas».
Синекдоха − один із засобів увиразнення поетичного мовлення, різновид метонімії. Синекдоха заснована на кількісному зіставленні предметів та явищ. Вживання однини у значенні множини і навпаки, визначеного числа замість невизначеного, видового поняття замість родового і т. п.
«L'аrdоіsе ne se regrette jamais»− Le tout ardoise pour la partie toit d'аrdоіsе.
Риторичне питання – це поетичне ствердження, висловлене лише в питальній формі. Воно не потребує відповіді, і його експресія ґрунтується саме на ілюзії очікування відповіді.
«En panne d'аrgеnt cash? Paris?» (Western Union, transfert d'аrgеnt),
«Et si vous invitiez un Grand Blanc а l'ар? rіtіf?» (Les Grands Blancs, vins d'аlsасе),
«Tu t'еs vu quand t'аs bu?»,» Le champagne le plus d? gust? au monde? Dites un nom au hasard…» (Les Champagnes de Vignerons);
Для оформлення рекламних текстів використовуються фонетичні (евфонічні і метричні) засоби, щоб підсилити вплив салогану на споживача. Серед цих засобів відмітимо наступні:
Алітерація – повторення подібних за звучанням приголосних у віршованому рядку, строфі для підсилення звукової або інтонаційної виразності й музичності.
«La vie n'est pas en noir et blanc, elle est en or» – J'Adore de Christian Dior
«Pour rugir de plaisir!» – Lion
Асонанс – повторення у рядку, фразі або строфі однорідних голосних звуків.
«Сhambourcy oh oui!», «On a toujours besoin de petits pois chez soi»,
«Michigan. Toujours devant» (Mobilier de jardin),
«Boire ou conduire, il faut choisir»
Рима – суголосся закінчень у суміжних та близько розташованих словах, які можуть бути на місці клаузул або перебувати в середині віршового рядка.
Ритм − рівномірне чергування мовних, звукових, зображальних елементів у відповідній послідовності; періодичне рівномірне членування звуків, рухів, зображень за такими ознаками, як сила, тривалість тощо.
«Du pain, du vin, du boursin», «Mettez du fruit dans votre vie» (Andros, confiture),
«Le plus pratique des sacs plastiques» (Sac poubelle),
«Diffazur pures et dures» (Diffazur, piscines),
«Coctails fruit? s pour soifs d'? t?» (Swing, verres),
«Les couleurs vous veulent du bien. Ripolin» (Ripolin, colorth? rapie),
«Du 22 juin au 6 juillet sortez de l'оrdіnаіrе avec Arthur Bonnet» (Arthur Bonnet, cuisines, bains),
«D? couvrez l'аrt du caf?. Entrez en amateur, d? gustez en connaisseur» (caf? «jacques Vabre»), «Carapelli. Tout en elle chante l'Itаlіе» (Carapelli, huile d'оlіvе),
«La vie est confortible! Nombreux mod? les de canap? s et banquettes disponibles» (La maison du Convertible),
«Banque Transatlantique: La banque de ceux qui travaillent loin de chez eux» (CIC Banque Transatlantique),
«Devenez propri? taire de votre r? sidence secondaire» (Cherbourg−Tourlaville), «Zorro est arriv?. Sans stresser» (RATP).
У французькій рекламі знайшли відбиття характерні риси французького народу, у тому числі почуття гумору й схильність до жарту. Особливо яскраво вони проявляються в рекламах, побудованих на грі слів (каламбурі).