Помимо дополнительной популяризации клиники существование такого раздела также позволяет организации продемонстрировать высокую квалификацию персонала клиники и открытость ее работы: в числе прочего, нередко вопросы в этом разделе задают владельцы пациентов «Оберега», обращаясь за консультациями к своим лечащим врачам.
Подводя итоги этой части дипломной работы, можно говорить о том, что руководство ветеринарной клиники «Оберег» уделяет значимое внимание использованию инструментов связей с общественностью для формирования положительного имиджа организации. Практика показывает, что результаты деятельности по поддержанию связей с общественностью вполне можно оценить положительно. Особенно важно, что в декабре 2007 года были проведены специальные исследования, направленные на определение того, как представители основного сегмента целевой аудитории клиники (то есть владельцы пациентов «Оберега») оценивают имидж этой компании – подчеркнем, что на сегодняшний день далеко не все организации уделяют проведению таких исследований должное внимание. Методом, использованным в процессе такого исследования стало фокусированное групповое интервью.
Специфике проведенной в «Обереге» фокус-группы и ее результатам посвящен следующий параграф дипломного исследования.
2.2 Специфика проведения фокус-группового исследования
Практика показывает, что одним из наиболее результативных способов изучения общественного мнения в процессе работы по формированию имиджа компании является использование такого метода качественных исследований как проведение фокус-групп.
Специалисты по связям с общественностью используют метод фокус-групп с целью идентификации целевой аудитории, выявления ее характеристик, а главное – для формирования коммуникативных программ, призванных влиять на мнение данной группы. В рамках маркетинговых исследованиях с помощью фокус-группы получают сведения о поведении потребителей определенных товаров или услуг. Вместе с тем, посредством этого метода изучения общественного мнения исследуют и специфику воздействие рекламных роликов на различные целевые группы потребителей и т.п. С точки зрения темы данного дипломного исследования важно, что особенно действенным является использование метода фокус-групп для выявления оптимального имиджа и наиболее целесообразной формы продвижения определенной идеи.
Фокус-группа – исследование, которое представляет собой беседу «небольшой группы людей по определенному плану на заранее поставленную ученым тему в непосредственном (личном) контакте в специально отведенном помещении» [17, с. 432]. Участники фокусированного группового интервью тщательно отбираются на основе целого ряда параметров. Проводят подобные исследования в помещении, оборудованным необходимым техническим оснащением (видеокамера, фиксирующая проведение дискуссии, микрофоны, аудио- и видеоаппаратуру для тестирования соответствующих материалов).
Следует отметить, что во многом свою популярность метод фокус-групп получил благодаря тем задачам, которые он позволяет решить и несомненным преимуществам по сравнению с другими методами исследования. Однако у специалистов существует и противоположное мнение, связанное, в первую очередь с возможностью использования метода фокус-группы для оценки новых товаров: «Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей, – это то, что они знают сегодня, до того, как новый продукт появится на рынке» [57].
Полагаем, что возникновение подобных ситуаций обусловлено неверным выбором или неправильным стимулированием респондентов. Так, мотивы их прихода на фокус-группы могут быть различны: от интереса к теме беседы до материальной заинтересованности. Но, тем не менее, большинство исследователей считает, что с помощью проведения фокус-группы можно выяснить «отношение к политике организации, ее продуктам и услугам, провести тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.» [19, с. 40].
Также важно, чтобы характер проведения фокус-группового интервью соответствовал целям исследования и позволял в итоге получить именно те сведения, которые необходимы заказчику: в противном случае заказчик, обнаружив в итоговом отчете не ту информацию, которую ожидалось получить, испытает недоверие к методу фокус-групп как таковому [60].
По мнению известного российского социолога В.А. Ядова, рабочий план теоретико-прикладного исследования включает период разработки теоретической концепции и программы, полевой период, период обработки и анализа данных и оформление итоговых отчетов и публикаций [57, с. 176].
Также следует отметить, что в процессе работы с методом фокус-групп следует выделить три этапа [16, с. 23]:
Первый этап – подготовительный. На этом этапе определяется цель, объект и предмет исследования, проводится подготовка исследовательской команды, определяется размеры фокус-группы, степень ее формализованности, составляется гайд, выбираются темы, место проведения исследования.
Второй этап – полевые работы и первичная обработка результатов.
Третий этап – анализ данных. Этот этап включает расшифровку аудио- и видеозаписи. Заканчивается проект написанием отчета и предоставлением результатов.
Специалист по связям с общественностью, выступая в роли постановщика фокус-группы, должен понимать мотивы заказчика, знать типичные для него проблемы, а вместе с тем и затруднения, которые заказчик может испытывать в процессе постановки задач исследования; владеть техникой индивидуального глубокого интервью, а вместе с тем и техникой деловых переговоров, в силу того, что как правило, он выполняет одновременно и функции подрядчика, составляющего текст договора и всего пакета подлежащих согласованию документов.
Рассмотрим подробнее основные этапы проведения фокус-групп.
Постановка целей. Цели и задачи фокус-группового исследования – это результат совместной работы заказчика и постановщика. Иными словами, это интеллектуальный продукт, совмещающий в себе специфические знания заказчика и специфические знания исследователя [2, с. 29].
PR-специалист, выступая в качестве постановщика фокус-группы должен понимать менталитет заказчиков, знать их типичные проблемы, а также затруднения, испытываемые ими при постановке задач; владеть техникой индивидуального глубокого интервью; владеть техникой деловых переговоров, поскольку, как правило, он выполняет одновременно и функции подрядчика, составляющего текст договора и всего пакета подлежащих согласованию документов.
Заказчик же в свою очередь должен максимально открыто и подробно изложить проблему, способы решения которой он стремится найти с помощью проведения исследования. При возникновении сложностей или некомпетентности заказчика постановщик проводит работу, требующую времени и упорства для выяснения проблем, в которых заказчик не может разобраться самостоятельно. В подобных ситуациях рекомендуется предложить ему «думать о проблеме вслух», т.е. применить психологическую методику интервьюирования.
В конечном итоге при постановке целей необходимо четко сформулировать ответы на три основных вопроса:
1. Какую проблему хочет решить заказчик?
2. Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы?
3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?
После четкого определения этих аспектов, необходимо удостовериться, пригоден ли метод фокус-групп для решения поставленных задач, а также соотнести объем исследования с его бюджетом и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо либо сузить изучаемую проблему, либо расчленить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов, либо увеличить масштабы данного исследования за счет увеличения числа групп, или за счет увеличения их продолжительности.
В результате заказчику предоставляется краткий документ, отражающий цели, задачи и основные параметры исследования, на основе которого разрабатываются последующие документы (тематического плана интервью, фильтрующая анкета, график и смета исследования), в свою очередь представляемые заказчику для окончательного изучения и согласования. Эти документы составляют программу исследования:
1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.
2. Фильтрующая анкета.
3. Тематический план (вопросник) группового интервью.
4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.