Важно помнить, что в случае, если над созданием корпоративной культуры не работать специально, она сформируется спонтанно. Подобная культура в компании «проявляет себя ввиде противоречивого феномена, не только не создает нужный корпоративный имидж, но и разрушает все то в облике организации, что было достигнуто ранее» [52, с. 78].
Особенности корпоративной культуры в большинстве случаев определяются сферой деятельности: так, к примеру, в финансовой сфере она более определенна и строга, а в торговой сфере нередко довольно разнообразна и самобытна. В большинстве случаев она менее определенна и допускает больше вариаций вповедении, общении.
Исследователи выделяют следующие этапы формирования корпоративной культуры [30, с. 104]:
- определение миссии организации;
- особенности организации и условий труда;
- формирование традиций организации;
- разработка информационного дизайна.
Рассмотрим эти этапы более подробно.
Миссия организации–это ее социальное предназначение, то, что общество ждет от функционирования данной организации и чего ждут от этой организации ее сотрудники: «Миссия – это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Другими словами, миссия – это общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в этом мире» [48, с. 13].
Сформулировать миссию можно, ответив на следующие вопросы: каково основное предназначение нашей организации? чего мы хотим добиться? зачем вышли на рынок?
Здесь же скажем, что миссия обязательно должна разделяться всеми членами коллектива организации. В противном случае время, потраченное на формулировку миссии, можно считать потраченным зря.
Важнейшим элементом корпоративной культуры, помогающим сплотить коллектив и помочь адаптироваться в нем новичками, являются корпоративные ритуалы: «Корпоративные ритуалы – это система действий и мероприятий, демонстрирующих сотрудникам ценности организации» [48, с. 14].
Теперь перейдем к анализу значения фирменного стиля компании.
«Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов» [51, с. 229-230].
Составными элементами системы фирменного стиля являются [28, с. 130]:
- товарный знак;
- логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);
- фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», слоган, выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;
- фирменный цвет (сочетание цветов);
- фирменный комплект шрифтов;
- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).
Фирменный стиль преследует такие цели как идентификация товаров, производимых компанией, указание на их связь с этой фирмой и выделение продукции организации из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.
Наличие фирменного стиля способно принести компании следующие преимущества [10, с. 137]:
- помогает потенциальным потребителям ориентироваться в потоке информации и безошибочно находить ту продукцию, производитель которой уже завоевал их доверие;
- позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
- повышает эффективность рекламы;
- снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
- помогает достичь стилистического единства всех маркетинговых коммуникаций компании;
- способствует повышению корпоративного духа, объединяет членов коллектива, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Подводя итоги первой главы дипломного исследования можно говорить о том, что корпоративный имидж играет важнейшую роль для продвижения любой организации. Это объясняется тем, что имидж оказывает основное влияние на процесс формирования отношения к компании со стороны различных сегментов ее целевой аудитории и, следовательно, построение отношений как с клиентами, так и с партнерами, представителями властей и даже с собственными сотрудниками в значительной степени зависит от того, как именно все они видят и оценивают фирму.
Основным средством формирования корпоративного имиджа является связи с общественностью. Инструментами создания имиджа выступают такие средства как позиционирование, мифологизация, вербализация и пр. Также важную роль в процессе создания имиджа компании играет корпоративная культура фирмы и ее фирменный стиль.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ВЕТЕРИНАРНОЙ КЛИНИКИ «ОБЕРЕГ»
2.1 Специфика работы по формированию имиджа ветеринарной клиники «Оберег»
Московская ветеринарная клиника «Оберег» открылась в 1999 году. Данная организация специализируется на оказания медицинской помощи домашним животным. Ассортимент услуг клиники весьма широк: от косметических процедур (стрижка когтей, например), до сложных внутриполостных операций и лечения вирусных инфекций. Сегодня штат ветеринарной клиники включает 75 сотрудников (хирурги, терапевты, фельдшеры, сестры и администраторы). До недавнего времени в клинике два приемных отделениях, расположенных на севере Москвы, (рядом со станциями метро Бибирево и Алтуфьево). Одно из этих отделений оснащено весьма скромно, второе – оборудовано высококачественным дорогим оборудованием, позволяющим проводить диагностику и лечение различных заболеваний. Не так давно открылось еще одно отделение клиники «Оберег» – в Гольяново.
В течение нескольких первых лет своего существования клиника фактически держалась на энтузиазме нескольких ветеринарных врачей, начинавших практику в качестве выездной ветеринарной службы. Позже в коллектив вливались новые силы, появились собственные помещения, было закуплено современное оборудование. Следует подчеркнуть, что как отмечает администрация организации, усилий по рекламированию услуг этой ветеринарной клиники почти не прилагалось, при том, что количество обращений в клинику (а вместе с тем и появление нового отделения) бесспорно, является лучшим свидетельством ее популярности. Полагаем, что в данном случае успех обусловлен не только потребностью населения в данных видах услуг, которую смогла удовлетворить клиника, но и качеством ее работы: помимо удачного расположения, клиника привлекает представителей целевой аудиторией еще и посредством такого средства паблисити, как личные рекомендации. Можно предположить, что именно это подтверждает значимость качества работы компании для ее успеха на рынке: исследователи связей с общественностью и рекламы не раз подчеркивали, что плохой товар или некачественную услугу не сможет продать даже самая талантливая информационная кампания. Не вызывает сомнения и высокое значение личных рекомендаций: выбирая ветеринарные услуги, связанные со здоровьем домашних любимцев, переживаниями и страхом за их жизнь, владельцы стремятся искать источники информации, вызывающие максимальную степень доверия. По мнению специалистов по связям с общественностью, личные коммуникации становятся одним из важнейших каналов информации даже в случаях, когда речь идет о товарах широкого потребления. Неудивительно, что в случаях, когда речь идет о здоровье, люди тем более стремятся не ошибиться в выборе.
Все это позволяет говорить о том, что сплоченность коллектива, привязанность сотрудников к своей организации, умение налаживать с хозяевами пациентов доброжелательные взаимоотношения оказывает значимое влияние на результативность работы компании. Здесь же скажем, что умение работать с хозяевами животных представляет собой одну из наиболее сложных, но и наиболее приоритетных задач – ведь основной уход за животными в большинстве случаев обеспечивают именно их хозяева, врач же фактически только назначает лечение и проводит процедуры. Убедить клиента в авторитетности врача и в значимости выполнения назначенного им лечения – принципиально для выздоровления животного.
После того, как основные вопросы, связанные с функционированием клиники были решены, ее руководство приняло решение предпринять ряд усилий, связанных с созданием имиджа организации. Для решения этой задачи был приглашен внешний PR-консультант.
Первым этапом работы специалиста по связям с общественностью, направленным на формирование положительного имиджа ветеринарной клиники «Оберег» стала разработка фирменного стиля компании.
Здесь же скажем, что фирменный стиль – это совокупность разнообразных приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.) которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями, но и аудиторией в целом), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.
В качестве элементов фирменного стиля в данном случае выступили: логотип (приложение 1), торговый знак (приложение 2), внутрифирменные документы (листки врачебных назначений, бланки направлений на обследование в другие клиники и бланки счетов – приложение 3). В качестве носителей фирменного стиля вместе с тем выступают и такие из используемых организацией видов рекламы, как визитки (приложение 4) и официальный сайт клиники (приложение 5).