Усилия PR-специалистов направлены на подготовку и реализацию различных программ, которые преследуют цель обеспечить эффективную работу компании и социально-психологическую стабильность ее персонала. Вместе с тем, специалисты по связям с общественностью разрабатывают для руководства организации предложения и рекомендации по проведению различных мероприятий и принятию решений.
Следует также назвать и такое важнейшее направление работы специалистов по связям с общественностью как антикризисный PR, позволяющий не только эффективно преодолевать сложившиеся кризисные ситуации, но и предотвращать их.
Говоря о трактовке термина «связи с общественностью», следует сказать, что по свидетельству специалистов существует несколько сотен различных подходов к определению этого понятия: «Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation/orPublicRelationsResearchandEducation) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR» [51, с. 24]. Не вызывает сомнения, что сегодня этих определений гораздо больше.
Процитируем некоторые из таких определений.
С.М. Катлип, А.Х. Сентер и Г.М. Брум предлагают следующую трактовку этого термина: «Паблик рилейшнз – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации» [20, с. 25].
А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров характеризуют деятельность, связанную с построением связей с общественностью, как действия, направленные на построение коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений между группами общественности [51, с. 29].
По мнению И.В. Алешиной «наиболее удачным – с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее определение: Паблик Рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью» [1, с. 14].
Теперь рассмотрим основные функции связей с общественностью [30, с. 13-14]:
Информационная функциянаправлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Эта функция включает изучение партнеров компании, анализ определенных ситуаций, вынесение оценки общественного мнения, подготовку аналитических данных, которые можно использовать для принятия эффективных решений.
Организационно-технологическая функция предполагает различные меры и действия, связанные с проведением и организацией активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, выставок, конференций с приглашением представителей средств массовой информации.
Консультативно-методическая функция предполагает проведение консультаций, связанных с налаживанием отношений с общественностью, разработкой концептуальных моделей сотрудничества исоциального партнерства.
Функция престижаимеет целью успешное позиционирование компании в результате информационно-разъяснительной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и на сотрудников самой организации (для поддержания социально-психологического климата внутри компании, соблюдения служебной этики, фирменного стиля).
Барьерная функцияпредполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, вредными слухами, возможными конфликтами.
Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия и стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей и укрепления корпоративного влияния в сфере деятельности организации.
Гуманистическая функцияпредназначена для формирования социальной ответственности, корпоративной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия внутри коллектива, организации.
Говоря о структуре связей с общественностью, следует отметить, что они делятся на внешние коммуникации и внутренние отношения. Так, внешние коммуникации соединяют компанию с окружающей средой, а внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности фирмы.
Общая структура деятельности в области связей с общественностьюсхематично следующим образом [53, с. 165-166]:
- Теория общественных отношений и коммуникаций.
Внутренние отношения:
- Создание имиджа.
- Имидж лидера.
- Имидж организации и/или команды, включая фирменный стиль.
- Создание корпоративной культуры.
- Команда: творчество, работа, быт – система взаимодействия.
- Кадровые вопросы.
- Совершенствование управления и технологий.
- Предотвращение конфликтов.
- История и традиции.
Внешние коммуникации:
- Поддержание постоянных контактов с партнерами, в том числе потенциальными.
- Связь со средствами массовой информации.
- Связи с гражданским обществом и институтами власти.
- Международные связи.
- Реклама.
- Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.
Проведение PR-кампании является одним из ключевых элементов деятельности по организации связей с общественностью. «PR-кампания – это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение определенного результата. Такая программа осуществляется в строго определенный период времени и традиционно состоит из четырех основных этапов: исследование (оценка текущего состояния); планирование; реализация и оценка результатов» [26, с. 45].
Основной целью PR-кампанией является создание таких условий (определенного общественного мнения, поддержки со стороны представителей власти, интереса к производимой компанией продукции со стороны потенциальных потребителей и т.п.) функционирования организации, которые позволят ей максимально эффективно добиться стоящих перед ней маркетинговых целей. Говоря иначе, независимо от того, какие именно конкретные задачи стоят перед PR-кампанией, она в первую очередь направлена на налаживание двусторонних и доброжелательных взаимоотношений между организацией и различными сегментами ее целевой аудитории. Cледует подчеркнуть, что подобные коммуникации должны строиться на правдивой, полной и точной информации.
Специалисты по связям с общественностью выделяют следующие универсальные направления PR-кампаний [33, с. 358-359]:
1. Общая категория: налаживание связей с различными сегментами целевой аудитории.
2. Международная категория: оказание влияния на общественность одного или нескольких государств.
3. PR на службе общества: использование связей с общественностью в благотворительных и социальных программах в интересах всего общества.
4. Общественно-политические связи: лоббирование (оказание влияния на законодательные органы) и политические кампании по выборам кандидатов на правительственные посты.
5. Решение крупных проблем: долгосрочные PR-кампании, направленные на решение крупных общественных проблем.
6. Управление кризисными ситуациями (антикризисный PR): разрешение кризисных и чрезвычайных ситуаций.
7. Отношения с местными органами самоуправления: коммуникации, направленные на поддержание отношений с ключевыми клиентами на местном уровне.
8. Отношения с персоналом (внутрикорпоративный PR): деятельность, направленная на повышение эффективности работы сотрудников компании, создание для них наиболее подходящих условий работы, способствующих раскрытию их потенциала.
9. Отношения с инвесторами: налаживание действенных коммуникаций с инвесторами, как с уже задействованными в работе компании, так и потенциальными.
10. Маркетинг:
- стимулирование сбыта нового товара;
- стимулирование сбыта уже известного на рынке продукта;
- стимулирование спроса на новые виды услуг;
- стимулирование спроса на уже известные услуги;
11. Организация специальных мероприятий: проведение юбилеев, различных мероприятий и акций.
12. PR-кампания по защите окружающей среды (экологический PR): направлена на привлечение внимания широкой общественности к каким-либо вопросам или на стимулирование мер по защите окружающей среды.
12. PR-кампания по защите интересов искусства: оказание поддержки творческим организаций или проведение спонсорских мероприятий.
Вместе с тем, посредством проведения PR-кампаний можно решить и другие задачи, связанные с практикой бизнеса, управлением, политикой. Подобные задачи можно сформулировать так:
- формирование благоприятного общественного мнения (включая отдельные регионы и группы населения);
- разработка эксклюзивной концепции представления организации или производимой ей продукции целевой аудитории;
- формирование привлекательного имиджа компании с целью повышения эффективности ее работы;
- повышение общественной значимости (социальной роли, имиджа) определенных людей – представителей деловых кругов, общественных деятелей, руководителей органов управления, политических кандидатов;
- содействие реализации отдельных программ компании (реализация совместных проектов, фандрайзинг, получение кредитов и пр.);
- повышение квалификации и профессионального мастерства сотрудников фирмы;
- подготовка специалистов и руководителей к выступлению в средствах массовой информации.
PR-кампания может охватить все или только некоторые из названных выше направлений. Но какие бы цели не преследовали специалисты по связям с общественностью, важно помнить, что любая PR-кампания обязательно должна базироваться на правде: «Паблик рилейшнз своей деятельностью служат обществу наилучшим образом только в случае, если обеспечивают его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией» [18, с. 21].
Теперь рассмотрим специфику реализации PR-кампаний.
В первую очередь следует сказать, что в основе кампании по налаживанию связей с общественностью должен лежать детальный анализ всех фактов и обстоятельств, которые имеют отношение к той цели, которую данная кампания преследует. Также чрезвычайно важно учитывать в процессе планирования и проведения PR-кампании результаты специальных исследований. Такие исследования позволяют не только наиболее верно построить план кампании, но и в процессе ее проведения позволяют, в случае необходимости, внести в ее ход необходимые изменения, тем самым способствуя повышению эффективности предпринимаемых специалистами по связям с общественностью усилий. Важны также и исследования, которые проводятся по завершении кампании: «Если PR-кампания предполагает проведение социологического (маркетингового) исследования, тогда вы получите справку о ее результатах» [46, с. 27].